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文
摘
要
文 | 高山
“我只是对摩托罗拉公司的人，以及这家公司在移动通讯事业上居于主宰地位，留下深刻的印象。”1955年下半年，菲利普·A·费舍（Philips·A·Fisher）开始大量买进摩托罗拉的股票，并坚定看好摩托罗拉的成长价值，而摩托罗拉也没有辜负他的厚爱，在费舍持股期间上涨了19倍左右。
费舍在1958年将他的投资哲学写成了一本叫做《怎样选择成长股》的书，这本书影响了全世界几乎所有从事资产管理的投资经理，同样也影响着中国的基金经理们，他们遵循着“成长股投资之父”费舍的理论在中国的资本市场上寻找具有价值的成长股。
在2020年四季度，包括兴证全球基金、广发基金、诺安基金、全国社保基金等多家机构投资者新进买入了良品铺子，其中明星基金经理董承非执掌的兴全趋势基金悄然布局了良品铺子这支股票，并一举成为该股的第十大流动股股东。
费舍看懂了摩托罗拉的未来，以及它不一样的“价值”。这些基金经理买入良品铺子又是因为什么呢？或许通过深度剖析良品铺子的公司业绩与发展战略之后，我们才能理解他们的投资逻辑。
明星基金经理新进买入
如何寻找到有价值的成长股，是基金经理们一直思考的问题，因此，他们不会贸然买入一只股票。基金经理们对布局上市公司的投资逻辑都是经过深思熟虑的，反过来也说明，这些被其投资的股票都是具备投资价值的上市公司。
3月30日，良品铺子披露了2020年年报，报告期内，公司实现营业收入78.94亿元，同比增长2.32%；实现净利润3.44亿元，同比增长0.95%。
营收与利润的双增长也获得了机构投资者的认可，将良品铺子2020年三季报与年报对比后可以看出，在去年四季度，包括社保基金、公募基金等多家机构买入了良品铺子的股票。其中，最大的亮点，就是董承非执掌的兴全趋势基金以持股20.4745万股成为良品铺子第十大流通股股东。
很多年轻的投资者可能不知道兴全趋势基金的业绩有多好，董承非在2013年10月28日开始执掌这支基金，截至2021年3月30日，他任职期间的兴全趋势基金的收益率达到332%左右，年化回报率近22%。
兴全基金副总经理董承非
两年前，在一次基金高峰论坛上，董承非阐述了他自己对成长投资的理解，“价值投资和成长投资都是看基本面的；价值投资更看重当下，成长投资更看重未来。”
从2003年入行至今，董承非经历过三轮牛熊周期，常常被宣传为“长跑健将”、“明星基金经理”，他也是市场中难得的“双十”选手，即“投资年限超过十年，年化收益率超过10%”的基金经理。
“巴菲特选公司就四点，一是考虑商业模式，二是考虑护城河，三是考虑管理层，四是考虑价格，但是这四点是有前后顺序的。”董承非在2020年8月的一次与投资者交流的时候阐述过自己怎么去判断一个公司的投资价值，原先他是会想关注价格，但是现在他决定按照巴菲特的顺序来，“先确定一个好公司”。
这一次，他布局了良品铺子。
同样在2020年四季度进入良品铺子前十大流通股东行列的基金还有，全国社保基金503组合一举买入100万股良品铺子，跃居为其第二大流通股股东。
作为风格稳健的长期机构投资者，社保基金长线持有的重仓股历来都受到资本市场的关注。全国社保基金503组合此次大手笔买入良品铺子，说明长期机构投资者对其未来成长性的看好。
诺安积极配置基金以持股50.0023万股位列第五大流通股股东，该基金的基金经理是罗春蕾，她的持股理念是“专注于大消费领域的投资，尤其偏好大众消费品。我们选择中长期行业景气度高，且经营趋势向好的公司持有，不因市场阶段性的风格偏好或企业中短期的经营波动而频繁调仓。”
原本就持有良品铺子的鹏扬景沃基金在去年四季度继续增持，升至第三大流通股股东。负责该基金股票投资的基金经理是赵世宏，他是北京大学金融学硕士，有着10年金融行业从业经验。
赵世宏的投资理念是“在市场变化中，本基金始终保持定力，坚守基本面研究，配置于各优质行业的龙头公司。”和董承非一样，赵世宏选择了一个“龙头公司”——良品铺子。
还有一个海外机构投资者（QFII）——挪威中央银行，自2020年二季度买入187.9494万股良品铺子之后就坚持持有，并牢牢占据着第一大流通股股东的位置。
从国内的社保基金、公募基金，再到海外的QFII，不同类型的机构投资者都布局了良品铺子，这也说明了良品铺子的不一样的价值。
全渠道的独特核心竞争力
能够吸引海内外多位基金经理青睐的上市公司，一定有其过人之处。
资料显示，良品铺子是一家以产品创新为驱动，致力于为消费者提供高品质、健康营养零食的全渠道、全产业链协同企业，主要从事休闲食品的研发、采购、销售、物流配送和运营业务。
从2006年8月在武汉开出第一家门店至今，良品铺子已经走过了近十五个春秋。2019年1月，良品铺子在高端零食成果发布会上正式提出“高端零食”将是未来的品牌战略及企业战略。良品铺子创始人、董事长杨红春将其解读为“高品质、高颜值、高体验”及精神层面的满足，公司也从起步发展阶段走向了如今的高端化发展阶段。
2020年2月24日，良品铺子在上海证券交易所挂牌上市，成为“疫情后上市第一股”。从其披露的已知财务数据来看，良品铺子的营收从2015年的31.49亿元到2020年的78.94亿元，5年的复合年均增长率（CAGR）达到了20.18%；净利润从2015年的0.48亿元到2020年的3.44亿元，5年的CAGR达到了48.27%，更何况这其中还包括了2017年计提股份支付金额1.3亿元的原因，否则这一数字将会更高。
良品铺子在2020年取得了营收与利润的“双增长”，能够取得这个成绩着实不易，毕竟2020年的疫情影响了整个消费市场。在应对外部市场环境发生变化的时候，良品铺子加快了全渠道的布局与细分市场产品的开发，同时提高了运营效率，这是其在2020年取得“双增长”的三个“致胜法宝”。
休闲食品是直接面向终端大众的，因此渠道发挥的作用至关重要，让消费者能非常容易地购买，就是渠道的作用。目前，良品铺子已经形成了门店零售渠道、门店外卖渠道、团购渠道、线上店铺渠道（包含传统的电商渠道及新兴的社交电商渠道）的全渠道布局。
良品铺子2020年营业收入中的线上销售收入增长8.35%，线上销售收入占营业收入比重为50.68%，同时，线下销售逐步恢复。
截至2020年末，良品铺子的全渠道SKU有1256个，公司全年全渠道终端零售额超过1000万元的SKU有275个，覆盖13个物理品类，其中新品SKU有38个。
门店布局方面，良品铺子2020年新开直营门店和加盟门店共计622家，新开拓了云南、贵州、山东、海南、甘肃、河北、山西7大市场，打造城市地标店16家。截至2020年年末，良品铺子的线下直营门店和线下加盟门店一共有2701家，分布于21个省/自治区/直辖市。分区域看，良品铺子在2020年进驻华北市场，继续加大在华东、华南等地区的市场开拓力度，除去受到疫情影响较大的华中区域（以武汉为代表），良品铺子在华东、西南、华南、其他和线上收入均呈现增长趋势，全国化布局进一步推进。
在电商方面，早在2012年，良品铺子成立湖北良品铺子电子商务有限公司，主要从事平台电商业务。截至2020年年末，良品铺子在第三方电商平台上总共设立了2B和2C的平台电商子渠道79个。
更重要的是，除去这些传统的销售渠道以外，良品铺子新开展了在抖音、快手社交平台的电商业务，搭建了多账号矩阵体系，与外部主播合作超过1000人，全年完成直播合计3700余场，平均一天达到10场直播，其中一场达人直播终端销售额达2200万元，取得了行业领先地位，良品铺子全年的社交电商全渠道累计终端销售额达到1.23亿元。
在2020年，良品铺子已经完成了“门店+私域流量运营平台”的建设，沉淀企业微信客户超1000万人。在当前侧重线上电商形式的休闲零食行业中，体系成熟、发展稳健的门店零售渠道已经构成良品铺子独特的核心竞争力。良品铺子线下门店的价值逐步体现出来，可以沉淀来自线上的流量，这种独特的核心竞争力，或许也是诸多基金经理投资良品铺子的原因之一。
华安证券分析师文献在3月30日的研究报告中指出，良品铺子“全渠道运营，线上线下占比均衡，深耕华中、夯实华南，稳步推进华东、华北、西南、西北市场布局，逐步形成全国化。渠道方面，公司有能力整合产品研发和供应资源，联动线上线下实现全渠道整合营销。”
研发硕博人才占比逾九成
根据中华全国商业信息中心《2020年零食市场研究报告》的数据显示，良品铺子连续六年国内高端零食销售领先，高端零食战略能够坚持执行的背后是良品铺子持续的研发投入。
很多人也许只知道科技型企业需要研发投入，而实际上消费类企业的研发投入也是不可忽视的。
消费者在品尝良品铺子高端零食的时候，可能并不知道，这每一包零食的背后是良品铺子200余人技术团队的智慧结晶。在这个技术团队中，良品铺子营养健康研究院硕博学位人才占比达92%，拥有食品科学、食品营养、农产品加工与贮藏工程等多个领域科学家和研发专家。
良品铺子2020年的研发投入达到0.34亿元，较2019年增长23.22%，研发人员数量占公司总人数的比例也从2019年的1.33提升到2020年的1.43，这都源自“公司持续加强新产品研发投入，引进优秀的研发人才，持续提高产品研发能力、提升产品品质。”
正是基于这种持续的研发投入支撑了公司高端化，良品铺子在健康营养技术和加工技术上深度研发，研究和突破了压差膨化、植物肉生产、果蔬保鲜保脆、果脯果汁减糖、三重控糖、中温灭菌等关键技术，取得了七项专利技术。同时，良品铺子在研发创新中推出了满足用户营养健康需求的细分市场品牌产品，例如儿童零食品牌“良品小食仙”，健身零食品牌“良品飞扬”等。
在中国人的传统观念中，儿童是不能吃零食的，而实际上这是一种错觉。良品铺子作为主要起草单位参与制定了《儿童零食通用要求》（T/CFCA 0015——2020）团体标准，填补了国内儿童零食产品标准的空白，规定不含反式脂肪酸，少油脂、少食糖、少食用盐，严格控制食品添加剂等多项高要求，致力满足3-12岁儿童健康成长需求。
在2020年，良品铺子旗下儿童零食共有200多个SKU，全年全渠道实现收入达2.23亿元，销售净利润达到2540.98万元，其中明星产品“芝麻夹心海苔”全年实现收入4153万元，“小兔山楂棒”全年实现收入1897万元，“益生菌酸奶豆”全年实现收入670万元。
健身零食更是一种突破，原本那些想健身而又不敢吃零食的用户群体都可以成为新的零食消费者。良品铺子在2020年推出上市的健身零食共计21款新品，全年全渠道终端销售额1.08亿元，其中“低脂鸡胸肉”全年终端销售额1768万元，“蛋白代餐奶昔”全年终端销售额1371万元。
华安证券的研究报告指出，Mob研究院于2019年进行休闲食品用户画像，发现70%的消费者介于25-34岁，女性、购物达人居多，这类人群更讲究零食口感和品牌，对价格不敏感，愿意为了品质支付高的价格。且随着健康生活观念的普及，低脂低添加的健身食品不断上市，消费者开始关注食品的营养与健康，未来注重高品质高营养的高端化零食将逐渐盛行。
细分消费人群和消费场景，针对不同需求适时推出新品，良品铺子通过“儿童零食+健身零食”打开了传统零食销售的天花板，更是打开了估值空间。逻辑很简单，良品铺子让不吃零食的人开始吃零食，等于是把休闲食品行业这块“蛋糕”变得更大了。
持续的研发投入与研发人才的储备，带来新的利润增长点，提高了企业的成长性，这或许也是明星基金经理董承非“相中”良品铺子的一个重要原因。
根据中国产业经济信息网数据显示，中国休闲食品行业的零售市场由2010年的4014亿元迅猛增长到2017年9146亿元，预计2020年中国休闲食品零售市场规模将超12000亿元。10年的CAGR为11.57%，整体来看，中国休闲食品行业呈现出长期稳定增长的趋势。
居民日常饮食消费逐渐由“吃得饱”、“吃得好”向“吃得健康”开始转变，在此背景下，未来随着消费者的消费水平和购买力的不断提升，以高端零食为代表的良品铺子的市场销售额将进一步扩大。
自良品铺子公布年报以来，国泰君安证券、招商证券、华泰证券、华安证券等多家知名券商研究机构都给出了“买入”或“增持”的研究评级，这也可以佐证明星基金经理为何要买入良品铺子的原因，他看好的是高端零食未来的成长性，以及良品铺子在高端零食领域的领袖地位。
正如费舍在《怎样选择成长股》中说的那样，“对经营良好的公司来说，其行业领袖地位可以创造出很强的竞争优势，而这种竞争优势对投资者来说很有吸引力。”
