本
文
摘
要
2019年12月， *** 中央办公厅、国务院办公厅联合下发了《长城、大运河国家文化公园建设方案》，中国长城保护传承、开发利用进入了一个新的发展阶段。
中国的长城绵延万里，贯穿了整个北方地区，形成了中国最著名的文化图腾标志符号之一。做好长城国家文化公园建设，我们一方面着眼于对长城本体的保护和传承，另一方面也要看到，长城穿越的整个北方区域除去个别地区（北京、天津段）处于经济发展的发达地区外，其他区域多处于山区、戈壁、草原、沙漠边缘等欠发达地区，因此如何依托长城国家文化公园建设，让长城沿线成为文化富民带、文化储能带、生态文明带、经济活力带，是顶层设计和我们从业者要思考的问题。基于此，我们将从观察思考的视角，着眼于最小的经济和文化单元：长城村落，基于对有机生长的长城村落的运营逻辑，展开我们的思考。
01
北方长城村落的开发难题
文化趋同 消费不旺 客源不兴
北方长城段，只有北京段发展比较好，形成了长城保护、长城度假区、精品民宿等业态，这与北京地区高度发达的经济形成的消费和财政支撑、成熟的经营和文化赋能人才参与、旺盛的在地需求和多元的海外、全国性的游客有关系。而其他区域如辽宁、河北、山西、内蒙、陕西、青海等地，普遍处于欠发达经济发展地区，无法提供持续的财政支撑下的公共环境、配套投入，短周边的客源又是文化同源、产品近似等问题严重，消费活力和经济基础都较差。同样是长城脚下的民宿，同档次同时期北京卖2000—3000元/间/夜一房难求的时候，山西、河北也就能卖500—600元就不错了。而传统的长城沿线的民宿业态、农家村落景区等，客源半径非常有限，基本上300公里内，没有中心大城市城郊高客单消费，又没有知名旅游目的地落地分流全国性的客源，就形成了产品投资回报陷阱：对标了北京的标准，却没有北京的消费。
02
普遍存在项目底层逻辑缺失
有规划无策划 有资产没产品 有经营无运营
很多文旅项目，基于对资源的空间、设施等如何做的合理、如何做的美、如何做的有文化进行了全方位的思考，用规划设计的方式呈现了很多设计师的情怀作品。但是对项目策划需要解决的“精准客源在哪里（多少环京项目都是被设计单位那句“北京有3000万高消费人群”给害了）”、“来的理由是什么”、“怎么来”、“来了体验什么”、“体验完了带走什么”、“客人在哪些地方花钱，如何花钱”等，文旅项目策划阶段需要思考明白的底层逻辑的事情没有搞清楚，就直接进入了基于项目资源价值、文化价值的策划设计阶段。
很多村落文旅项目建设了很多各种精美的房子、空间、景观，但是却没有形成产品。就是仍然处于较低水平的“进门门票 园区消费”的思路，设计了项目，但是没有形成可销售的产品，无法组合成团队需要的线路，无法引导消费者有序游览。
经营主体多为村长、村里的返乡“能人”、外部国有文旅集团公司等形式，大多数他们会经营，但是不会运营。经营是基于建筑空间的销售和填充，我只要会摆摊、会微笑露八颗牙齿就可以，但是运营呢，需要设计，设计好赔钱的服务和赚钱的包袱，需要做好今天和未来，这不是那些村落的村长和返乡的能人能干的，也不是有业绩指标的国有文旅集团能承受的。
03
构建主客共享的村落
精神富有 双向价值 朴素美好
构建主客共享的村落，是要处理好外来游客和原住民的关系、原住民和新农人的关系、生活旅游化和旅游生活化的关系。外来的游客和城市人下乡的新农人，构成了对原有村落的冲击，一方面打破了简单的人际关系，另一方面原有村民的朴素、真诚等被商业社会冲击的七零八碎，失去了眼睛里的光，多了以次充好的假山货、以假乱真的笨鸡蛋。我们鲜少对原有居民精神层面的富有形成有效的引导。奥运会上那群阜平山里的孩子们歌唱的美好，才是应该有的样子。通过构建主客共享的村落，让村落回归到“朴实而不失美好”的轨道上来，才是原住民、新农人、游客共赢的局面。
04
只有人民，才是历史的创造者
说人话 办人事 塑造人
整个长城沿线的村落，成功构建的工法、历史文化、风俗习惯等大同小异。尤其是当前以明长城为主的北方长城沿线，这就造成整个长城村落明显的文化差异，很难挖掘，特色的价值点很难包装。那这样的话，我们就将村落的价值回归到千差万别的村落居民身上，寻找“人作为项目核心价值进行打造”，通过对村落人物挖掘，形成系列能进行表演性劳作“农人演员”、可体验的非遗产品的“匠人演员”、形成特色而有性格的“饮食表演者”等形式，围绕村落人的价值塑造，形成系列着力点，而不是仅仅建房、盖屋、修路、种树。而唯有“千差万别的人”才是长城村落的最美好一面。
05
打造有机生长的村落
活力和特色并存 今天和明天并举
很多古村落被侘寂风的民宿、后工业风的盒子艺术空间占据，那些石头房、石头墙反而成了次要位置的装饰。我们对长城古村落的改造设计，一定要注重对历史的尊重和对未来的责任，才能在更大的空间和更高的维度看待对古村落的保护。所以在村落的建造上，尊重山川河流的底色和村落的文化，以“不建设未来的建筑垃圾而成为明天的艺术品”的责任感，形成有机补充。尤其是长城沿线的石头房子，不要随便拆，随便扒，野蛮开发和破坏。村落的扩容和张力，要避免一次到位的大拆大建，应该以慢工出细活的方式一点点雕琢。
06
六维一体的文旅策划&规划理念
不能保证盈利上限 但要确保不赔钱下限
六维一体的文旅策划&规划理念，是以将硬件和空间维度从中心变成扁平化的平级关系，形成硬件和空间维度、运营提资维度、商业能力维度、演绎和劳作性表演维度、软 *** 产品维度、品牌和营销维度形成更多维度对文旅项目的思考，从而让文旅项目成功概率显著提升：在规划前，我们就要想周全最后的消费场景、产品场景、利润场景。并且随着六个维度的能力建设，形成对整个体系参与者、产品本身能力的提升和理念闭环融合。
构建有机生长的长城村落，是将村落策划、规划设计、运营和推广、乡建和精神建设等形成有机统一，形成村落的良性发展、有机的物理空间和品牌意义的提升，不追求一蹴而就，但是追求持续的正向价值。我们不能只强调千方百计富民口袋，也要强调富民精神和思想，我们没法接受扛着锄头喝咖啡，但是一定可以让乡村成为向往之地！有机生长的长城村落，是对所有利益体形成关注，是形成新的策划&规划方法论，因为对于大好河山的长城沿线村落而言，他的发展不仅仅那些沿线地区和村落的事情，而是全体中国人民的事情。
作者介绍
作者：檀英辉
一个20年文旅行业践行者和思考者
带领团队始终在文旅一线从事项目投资、景区管理、文旅策划、战略咨询等工作
近两年主要研究和实践方向：
用研学和营地教育方法论，构建万有引力的景区
用七维一体的文旅策划新理念，创新文旅策划业态
文旅项目新商业能力建设的八个空间
（免责声明：文中图片均来源于网络，如有版权问题请联系作者删除！）
