本
文
摘
要
©深响原创 · 作者｜周永亮
2000年互联网泡沫破灭之际，亚马逊公司正面临着严峻的危机。创始人杰夫·贝佐斯找到著名管理学家吉姆·柯林斯，双方进行了一次深度交流。在此之后，“飞轮效应”伴随着亚马逊的成功之路逐步被业界熟知。
飞轮效应的关键，在于让每一次行动都能汇集上一轮飞轮运转的动力。势能不断累积，转化为源源不断的动能，最终达到一个临界点。
从图书电商到为Prime用户提供高品质音视频内容，亚马逊下了巨大决心和投入，在内容领域深耕。
图片来自网络
作为一个汽车领域的信息与服务平台，懂车帝在入局后的系列举措，也可以尝试用飞轮效应来解读。
2017年8月，懂车帝App上线。随着业务的独立，懂车帝也需要寻找新的定位和在行业的立身之本。
懂车帝总裁何戬曾在公开演讲中，清晰指出懂车帝的使命——让更多人享受汽车，以及成为“最受信赖的汽车信息服务平台”的愿景。
持续探索的过程中，为用户提供深度、真实的内容体验，被懂车帝摆在了重要的位置。懂车帝对于原创内容的投入，正如飞轮效应不断积累势能，以待打破行业格局。
坚定的使命感
让奔驰C级和宝马三系两辆车，以64公里/小时进行对撞，会出现什么样的结果？
这样“烧钱”的场景来自懂车帝出品的最新一期《懂车试验场》节目中。这个前后仅仅3秒的镜头，制作团队需要筹备几周时间，每一期节目的整体花费也在百万元级别。
节目片段
这些成本投入中，测试车辆由懂车帝自掏腰包在市场中随机购买，场地、设备则从国家权威评测机构租赁，碰撞测试完成后，车辆几乎报废，被拆解成白车架。据了解，这也是懂车帝原创内容中投入最大的项目。
“国外也没做过同级别新车的对撞，如果车的钢材强度不够，如果热成型钢用少了，这辆车就会吸收更多碰撞能量，驾驶员的生存空间可能就没了。”懂车帝主动安全测试项目负责人东门健男表示。
这仅仅是懂车帝在持续大手笔投入打造“硬核内容”的一个缩影。
其中，《懂车试验场》第一期皓影和威兰达对撞的话题成功“破圈”，登上今日头条热榜，话题阅读量6000万+，成为汽车行业的少有的现象级热点。从懂车帝App到站外各大社交平台，节目在车友中引发了大量讨论，他们形容节目团队在“顶着压力疯狂输出”。
节目评论区
对于任何平台来说，原创内容的创作都是一份“苦差事”，需要投入大量的人力和物力，成功与否还要另说。况且当下的内容生态里，各类KOL、KOC创作者已经非常丰富，似乎并不缺少内容。
但在这背后，有一个略显尴尬的行业现状：经历了多年的发展，中国汽车内容依旧处于起始阶段。
一方面，关于汽车方面的内容似乎并不短缺，甚至是海量的，伴随着各类新媒体形式的出现，汽车内容如雨后春笋，创作门槛也大大降低。但另一方面，这些内容却逐渐走向高度同质化，从内容层次和深度来看存在明显的空白和不足。
最突出的一点，就是汽车安全对消费者来说至关重要，但媒体和用户在这方面却存在信息缺失或错位。
东门健男告诉「深响」，在目前的大多数评测中，车评人更多关注性能参数和驾乘体验，在安全方面却有很多缺失，主动安全性能和被动安全性能很少被提及，最多只是说有几个气囊；普罗大众并不理解汽车安全的真正含义，很多人也不重视，道听途说或以钢板厚度论安全。
造成这一现象，一方面是汽车安全知识的缺失，另一方面很多汽车媒体或机构因为资金、人员等方面的限制，缺乏专业的测试设备、场地、测试标准和技术人员等，让以安全为代表的“硬核内容”难以被制作出来。
不够“硬核”，取而代之的就是“软”，汽车媒体的公信力逐渐缺失。大众对汽车媒体的印象，开始集中在“车托”，内容“被充值”，用户在选车、买车的过程中很难获取真实、客观、专业的信息作为参考。
懂车帝看到了这些行业“痛点”，决定切入原创内容，不仅要能提升用户选车、买车效率，也希望能够一起推动行业良性发展，更重要的是重塑“媒体的公信力”。
出发点不同，导致懂车帝与传统汽车媒体在很多方面有所差异。其中，最大的不同是懂车帝的纯粹——希望做出对观众而言「专业、好看」的内容，心无旁骛。
专业拆车的“懂车大爆炸”团队
在这一思路的指引下，懂车帝的内容很“硬核”，专业度和操作成本都非常高。单说所有测试的车辆，均由懂车帝去市场中随机购买，这就意味着一笔很大的硬性支出。
懂车帝副总裁、总编张迪有多年在美国生活的经历，非常熟悉中国和美国汽车文化。谈起原创内容对懂车帝的价值，他语气坚定地告诉「深响」：原创是打造公信力的关键，它可以让懂车帝成为用户可信赖的选买工具和平台，并且让热爱汽车的人更好地享受汽车。
当被问及懂车帝原创内容预算的时候，张迪告诉「深响」，他们对于核心项目和资源的投入，不计短期成本和代价。“短期价值对懂车帝来讲没有意义，要看长期价值、社会价值和用户使用价值，这对我们来讲才是真正重要的，并不急于短期内从行业获取回报。”
如何考核节目的整体价值？张迪介绍说，最直观的就是数据，以第一期《懂车试验场》为例，话题阅读量达到6000万+。但数据并不是衡量的唯一目标，他说自己的OKR就是不断地生产好内容，会有很多指标去衡量，也会和协同业务部门对齐。
持续积累势能
支撑使命感，需要有长期打造专业、有价值内容的方法和路径。
据张迪介绍，回顾懂车帝原创团队在过去两年多的发展，主要经历了几个阶段：第一个阶段是满足基本需求，搭建原创内容矩阵。这部分内容涵盖了从新车试驾到车辆报废的全生命周期，进行了基础性能测试、赛道测试、AEB主动安全测试、长测、拆车或碰撞测试等。
第二阶段是完善需求空白点。目前，懂车帝已经推出的《懂车大爆炸》、《懂车试验场》等节目，引发用户高度关注和讨论。除此之外，他们也在尝试汽车文化类的的节目，比如《非常快》、《非常野》等，主要服务于热爱汽车文化的进阶观众。
而正在进行的第三个阶段，懂车帝原创希望打造更“聪明的内容”，不但能满足用户需求，还要去引导用户的需求。这也是原创团队对“有价值”更长远的打算。
截止目前，懂车帝已经累计推出10多档长期播出的原创栏目。在内部代号为“TOP300”的汽车性能实测项目中，懂车帝原创团队为了最大程度上保证测试环境的统一性，制定了严格的测评标准，采用统一的专业测试场地、测试人员，将天气、温度、人员等方面的影响因素降到最低。
懂车帝实测项目负责人李豪亮告诉「深响」，TOP300项目中300款车的选择，是综合分析用户关注度最高数据得出的，进行动力、操控等多维度性能测试，总行驶里程可以绕地球4圈。这个过程是标准化流水线式的操作，创作团队都自我调侃说“极致无聊”，这当中包括了3000次刹车，5000公里极限冲刺，1万公里的极限赛道，6万公里油耗测试……
节目背后，不仅是靠原创团队的个人喜好和兴趣，还有着一整套复杂、庞大的体系支持。据了解，懂车帝的常规媒体内容就有40道生产工序；实测产品的内容也分为基础性能、安全性能、麋鹿操控性等等模块，背后的制作工序超过上百道。这几乎是其他机构或媒体无法复制的，如果要复制，必须复制整套流程和产品逻辑。
与此同时，懂车帝还有一套强大的纠偏机制，防止走入盲区。很多时候，内容创作更多的是凭借创作者的经验和直觉。虽然很多人对行业理解非常深刻，但也无法真正全面的理解用户群体需求，所以常会出现“叫好不叫座”的情况。
得益于用户的直接反馈和播放数据所呈现出的内容消费趋势变化，一旦节目的数据效果出现倒挂，产生偏差，懂车帝会利用数据快速纠偏、改进。目前，每档节目上线后，懂车帝团队都会以播放数据、用户反馈来综合评判，一档节目是否出了问题需要改进，张迪称之为“科学的内容创作”。
懂车帝的原创内容是用户思维，以需求为导向，提升选题和栏目的内在价值，随后通过结构化、模块化的数据支撑，让内容生产变得标准化和专业化。不过，这仅仅是基础，懂车帝还要让专业内容变得好看，就是以大家喜闻乐见的形式，产出易于理解的内容。
从《懂车试验场》呈现的效果上来说，两车对撞具有较强的参考价值和话题性，吸引了不少汽车爱好者和准备买车的人关注碰撞测试，也让懂车帝收获了颇多汽车圈子之外关注。
张迪认为，懂车帝原创团队，不仅仅是一个聚集了爱车、懂车的专业内容创作团队，也是一个极具“互联网思维”的团队：任何一个动作背后有非常严谨的逻辑和数据印证。
除了原创内容，懂车帝还构建了完善的内容生态。据了解，PGC和UGC也是懂车帝的重要内容来源。懂车帝加大了对于两者的扶持，一方面为创作者在专业赛道、测试工具、摄影棚等方面提供便利，同时也依托懂车帝、今日头条、抖音等资源的聚合，推动和完善汽车内容体系的建设，让更多的内容变得容易获取和理解。
相比欧美、日本等发达国家，中国人均汽车保有量还远没有饱和。根据世界银行2019年数据，在千人汽车拥有量方面，美国、澳大利亚、意大利位列前三，分别是837辆/千人、747辆/千人、695辆/千人；中国在这个榜单中位列17位，数据为173辆/千人，未来还有很大空间。
懂车帝大型越野纪实栏目《非常野》
伴随着汽车市场的发展和成熟，中国特色的汽车文化正在慢慢形成。懂车帝要做的就是参与到中国汽车文化的构建过程中。这也意味着，懂车帝原创内容既是风向引领者之一，也要不断根据用户的内容偏好和消费习惯做出改变，推动内容创作的迭代进化。
回头来看，懂车帝原创团队找到了一个属于自己的准确定位，那就是“通过原创，打造平台公信力，帮助懂车帝成为用户可信赖的用车，选车平台”，在这一定位之上，内容的“三部走”战略——满足基本需求、完善需求空白点、做“聪明的内容”，一环接一环的发力，使得懂车帝的原创内容不仅“专业、好看”，更可以快速高质量的发展，让“转起来的飞轮”持续为懂车帝强化公信力。
