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要
文/小橘 唐姆
近日，随着警方的一纸通报，演员李易峰嫖娼实锤了。消息发布后，李易峰作为代言人的PRADA普拉达、舒适达等多个品牌迅速宣布终止与其的所有合作关系。
虽然代言人翻车，通常会给品牌带来无法预计的损失，但不可否认，选好代言人仍是品牌激活市场势能的不二选择。据青眼号外不完全统计，2022年以来有48个化妆品品牌官宣了新的代言人，共52位。
而值得一提的是，从今年一众化妆品品牌选取的代言人特征来看，注重代言人内在美已成为主流，远离“李易峰”们则成为品牌避免“躺枪”的关键。
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更快！抢在综艺之前官宣化妆品品牌请代言，一般意在利用代言人的知名度、形象、个性、品行等让消费者产生美好印象，进而扩大自身品牌的知名度和影响力，以及提高品牌产品的市场销量，并试图通过代言人撬动更大的商业价值。
据青眼号外不完全统计，截至发稿，2022年以来有48个化妆品品牌官宣了新的代言人，共52位。而这些代言人中，既包含了李冰冰、刘诗诗、蔡卓妍等老牌实力明星，也不乏黄明昊、左林杰、曾比特等新锐偶像，还包括赵露思、王一博、虞书欣等在8月热播剧中“大名鼎鼎”的主角。一直以来，综艺、热播影视剧等作为形象代言人的“制造机”，为品牌提供了不少合适的合作人选。据艾漫数据分析，今年白鹿、檀健次等明星因手握热门剧集、综艺节目，而收获了不少品牌代言合作。
正因如此，对于在热播综艺、影视剧中走红的明星，品牌往往会第一时间选择与其签约，以便获得最大化的话题流量和品牌曝光度。
青眼号外调查发现，今年暑期档热播的网剧《星汉灿烂 月升沧海》上线时间为7月5日，7月13日自然堂就对外官宣该剧主演赵露思为洗护发全球代言人，主推新品自然堂头皮护理敏感头皮修护精华液，时隔仅8天。
另外，青眼号外还发现，有些化妆品品牌甚至更先一步，抢在综艺、热播剧播出之前就官宣形象代言人。比如，蔡卓妍参与的综艺《乘风破浪的姐姐第三季》播出时间为5月20日，曼秀雷敦官方微博抢先在5月19日就官宣蔡卓妍为50惠全新品牌代言人。
由此可见，“快、更快”是化妆品品牌在选取形象代言人中的不懈追求。
02
低风险、划重点式的营销除反应速度快之外，选取多明星进行代言也是品牌代言的一大趋势。据青眼号外不完全统计，在48个官宣新代言人的美妆品牌中，有3CE_STYLENANDA、妮维雅、曼秀雷敦、美肤宝等9个品牌均官宣了两个新代言人，且对不同代言人挂上了不同的头衔，包括“品牌挚友”、“品牌大使”、“身体护肤代言人”、“洁面代言人”等。
究其原因，一方面，采用多星代言是为了降低明星“翻车”误伤品牌的风险。近两年来，明星“翻车”事件屡见不鲜。前有张哲瀚因“精日”遭 *** ，后有邓伦因偷逃税被罚，最近知名演员李易峰也翻车了（详见青眼号外文章《李易峰也“塌房”了？》）。
有业内人士就此指出，品牌方在代言人“翻车”后迅速宣布解约可以一定程度降低对品牌的误伤，而采用多星代言则是为了提前为应对代言人“翻车”可能带来的品牌负面效应做准备。
另一方面来看，选用多个代言人且对代言人头衔进行更专业的细分，则更像是品牌方在借助明星流量为自己的产品“划重点”。
譬如今年8月份，自然堂官宣王一博为品牌面膜全球代言人。同时，品牌方也向市场重点推荐了功效面膜品类。某国货美妆品牌负责人就此分析称，“自然堂此番官宣旨在向市场强调其品牌面膜已转向功效型。”
青眼号外注意到，在王一博代言视频中，安瓶面膜、茶泥膜和果酸面膜分别突出了“光”、“净”和“新”3个特点，分别对应了产品“提亮”、“清洁”和“焕肤”的功效。截至发稿，自然堂和代言人王一博官宣的微博转发数已超百万，“#自信一搏 自然发光#”的话题阅读次数已超两亿，曝光效果较好。
▍截自新浪微博
而在天猫自然堂旗舰店中，青眼号外发现很多粉丝不仅支持王一博代言的产品，还在产品评价中详细介绍了面膜的相关功效。显然，自然堂此次官宣王一博为代言人很好地向消费者划出了功效类面膜的“重点”。
▍截自天猫
除此之外，自然堂官宣赵露思成为“洗护发全球代言人”，或许也意在向市场重磅推介品牌的洗护发新品。据国家药监局数据显示，自然堂头皮护理敏感头皮修护精华液于2021年12月31日完成备案。对此，天猫自然堂旗舰店客服告诉青眼号外，该产品今年７月份才新上市。不难看出，自然堂当月同步官宣当红明星赵露思为代言人，无疑是为了让品牌新品达到最大化的曝光效果，进而抢占市场的有利地位。
▍截自国产普通化妆品备案信息系统
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男明星代言降温公开资料显示，继2014年鹿晗为一叶子代言打开男明星代言护肤品的思路后，男明星一度成为化妆品品牌代言人的首选。在青眼2019年统计的化妆品品牌官宣新代言人的数据中，男明星代言人数量是女明星代言人数量的两倍之多（详情见青眼文章《上半年，45个美妆品牌57个代言人的6大特征》）。
据青眼号外最新统计，在今年化妆品品牌新官宣的52个代言人中，男女明星代言人数量分别为27人和25人，占比分别约为51.9%和48.1%。男女明星的性别占比趋于平衡，这意味着品牌方对于选用男性代言人的偏好度有所下降。对于男明星代言以女性为主要消费群体的护肤品，有公开分析指出，一是因为男明星拍摄的广告具有反差性，更吸引人的目光；二是因为男明星的粉丝大多由女粉丝构成，她们能够通过消费自己偶像代言的产品获得满足感。不过，近两年来，不少男明星代言化妆品却被吐槽太过油腻。比如2020年李汶翰代言MAC、黄轩代言资生堂，均被网友吐槽“油腻”“避雷”“失去购买欲望”（详情见青眼文章《半年120个明星代言，美妆代言有哪些新玩法》）；2021年MAC官宣吴磊为代言人再次遭网友诟病，其贴面油头的装扮被网友直指为人间“油”物、“人类高质量男性”翻版等。
▍截自新浪微博
就此，有资深化妆品品牌营销人士指出，男明星在代言化妆品时应该是作为一个带货者，而不是使用者。如今，品牌官宣新代言人的男女比例均衡，正代表着以往男明星在化妆品品牌代言中的热度正在逐渐下降，男明星依靠性别取得化妆品品牌代言人合作的优势也正在消失。这一定程度上与男女明星之间差异化减少，女性消费者的注意力转向产品效果有关。
04
注重代言人内在美在淡化外在性别差异的同时，不少品牌方也在深入挖掘代言人的内在特质，并与自身的品牌形象或者产品功效建立起价值共鸣。
、热爱、自信等美好品质，在北京冬残奥会上被人民日报、央视新闻等官媒点赞为“闪光少女”。
某上市公司旗下新锐品牌负责人告诉青眼号外，相宜本草此番选择的品牌代言人，其首要目的并非为了获得流量，更多是为将胡月“心之所向，终将发光”的内在特质与相宜本草“不被氧化，我要发光”的产品功效关联起来，以此凸显品牌的价值主张。
从抖音平台相宜本草官方旗舰店官宣视频的反响来看，不少用户表示“广告很励志”“被广告感动到”“广告非常有力量”等，可见，此次官宣有力地将品牌的正能量传递给了用户。
▍截自抖音
这之前，MAC魅可官宣王嘉尔的“不装，不过分妆”，以及玉泽官宣王濛的“屏实力，做自己”等营销内容，也都有意识地将明星的良好品质和产品的功效与品牌形象建立起价值关联。
华南理工大学品牌传播系主任段淳林在相关著作中提到，价值观驱动的营销3.0时代以价值共鸣出发，品牌通过提供一种积极向上的价值观，通过传播和互动使消费者最终产生价值共鸣。并且，段淳林认为这种共鸣一旦产生，消费者的一些购买行为、口碑传播以及成为品牌价值观的传播者和拥护者等效果，是营销1.0和营销2.0无法达到的。
由此可见，随着时代的持续演进，品牌营销的重点也在不断升级，化妆品品牌不再只是简单的需要明星“挂牌”代言，代言人的外在形象和内在特质与品牌方想要宣传的产品功效及品牌形象价值形成关联统一，将是未来化妆品品牌选取明星代言人所要考虑的首要方向。
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