本
文
摘
要
这是「广告文案」连续第 8 年，发布这样一份内定的年度文案榜单。
榜单继续和往年一样，没有可以明确成文的标准，完全出于我个人喜好来内定。
如果一定要给它们一个入选理由的话，那就是多年以后，我还会愿意把这些文案，翻出来再看一遍。
（以下排名不分先后）
▼
一
今年桂花开得晚
Brand：钟薛高
Agency: 赞意＆万与所有
今年桂花开得晚视频文案摘录
我的家乡临桂很小
天气一凉，它就更小了
风一起，桂花就掉下来
落在瓦上，扑扑簌簌的
这就是秋天给我的信吧
扑扑簌簌说个不停
瓦才知道在说什么
「簌」是我刚学的字
桂花掉在瓦上的声音
我也不知道该怎么说
桂花的气味就更不好形容了
我九岁，爷爷是七个九岁那么大
乌黑的瓦檐是八个九岁
而村子里的老桂树
听说是一百多个九岁了
今年想吃桂花
只能今年去打
今年打的桂花
也只能留在今年吃
哎，桂树每年都要挨一遍打
还好就打这么几天
这是我记事的以来的第四个秋天了
等长大了，不管到哪，我都不会孤单因为我小小的、扑扑簌簌的家乡
就藏在一片扑扑簌簌的有点甜的瓦里
有味道的钟薛高
金桂小红豆，第四年等待
限定回归，姗姗来迟
Google 在前不久发布的年度视频里，给出了这样的提示：
2021 年，全球用户在搜索框里问得最多的一个问题是——「如何治愈」<how to heal>。
如果你也时不时困顿于此，不妨试试把钟薛高这支新品上市短片，当成是一则情绪调剂品。
它不是大制作，也不是毫无瑕疵。
但是看着看着，心会不由自主地跟着里面那个稚气未脱的配音和背景音乐，慢慢地静下来。
而文案从头读到尾，它看上去既是一位小女孩坐在树底下，读一封桂花托秋风寄给她的信。
也像是一位坐在他乡瓦檐下的旅人，和心底的那个故乡，说说自己的心里话。
那种桂花落在瓦片上扑扑簌簌的声音，则像是风一起时，故乡的树就变得柔软有褶皱，从而记忆也随之变得有回声和镜像。
我个人尤其喜欢里面那一段：
今年想吃桂花
只能今年去打
今年打的桂花
也只能留在今年吃
哎，桂树每年都要挨一遍打
还好就打这么几天
它用白描式的笔触，写出了一份童真感和一点怜惜感，里面还蕴有一份人类古早就懂的生存之道——人要有所果腹，就要有所劳作。
同时，它还点出了钟薛高在产品方面所遵循的取材原则——依时依令，顺时而为。
除了文案本身，我喜欢这类广告的原因还在于：
它不仅能够承载品牌的商业意图，还可以用文案与影像，留驻那些我们记忆里已经远去的、正在消逝的、被现代化遮蔽的。
或是置身于此地看不见的。
当然，对钟薛高这个品牌而言，如果它的品牌愿景是成为人们心中一个有温度、值得信任的「冰品」，输出一段好文案和一条好片子是远远不够的。
它仍然需要花更多时间，去走出争议。
再走出一条自己的林荫小道。
延伸阅读：
12月最佳文案，我先投它一票
二
性别不是边界线，偏见才是
Brand：珀莱雅
CopyWriter：珀莱雅市场部
珀莱雅 x 中国妇女报视频部分文案摘录
女人要温柔？不对，是人要温柔
男人要坚强？不对，是人要坚强
女人如何平衡家庭与事业？
不对，是人如何平衡家庭与事业
男人不能哭
人，不能哭吗？
让我们可以温柔，也可以勇敢
可以浪漫，也可以沉稳
可以坚强，也可以哭泣
性别不是边界线，偏见才是
It’s gender，not border.
今年在珀莱雅之前，很少见有哪个国货品牌，能在一年之内多次找到大众心理和个体心声之间的情绪平衡点，来进行品牌观点的对外表达。
「性别不是边界线，偏见才是」这句文案，出自今年 3.8 妇女节期间，珀莱雅联合中国妇女报所做的一场传播。
字面上它指向的是人们心目中，一种存在而不自知或是容易忽视的性别偏见。
实际上它给出了一种社交提醒——无论女性还是男性，在成为一个「女人」和「男人」之前，我们首先都是「人」。
因为是一个「人」，每个人都有自己的独特性，每个人也都有自己的局限性。
假如人人都能认知到这一点，那么人与人之间，就会少一点撕裂，多一点共情。
除了这句文案，今年在不同节点上，珀莱雅也多次围绕不同议题进行了观点表达。
比如 5.20，它肯定了爱情里「敢爱」的人，也支持了爱情里「敢不爱」的人：
敢爱，是爱情里最大的冒险
敢不爱，是爱情里最大的自由
开学季，它面向学生群体对话：
成长不是失去纯真，而是守住纯真
那些不曾失去的东西
才真正定义了我们的成长
世界精神卫生日，它联合中国青年报和壹心理发起「回声计划」：
不必对你的情绪感到羞耻
世界总有回声
沿着这些脉络看下来，浮在表层的，是珀莱雅写的一句句文案。
进入到里层，它其实是珀莱雅有条不紊地深入性别平等、亲密关系、青春成长、心理健康这些议题中，来建立起品牌与其目标受众乃至大众的情感关系。
当这样的情感对话完成，珀莱雅的品牌力也就得到了加持，一个国货品牌的自信表达也慢慢建立。
延伸阅读：
珀莱雅2021：一个国货品牌的自信表达
三
人类的极限，从此由人类共同突破
Brand：安踏
Agency：有门互动
海报文案摘录
历史在今天
才真正在 10 秒内汇合
不再有白人、黑人、黄种人之分
只有简单的一个字
「人」
人类的极限
从此由人类共同突破
2020 年原本算是体育大年，但受疫情影响，欧洲杯和奥运会的关注度，都不同于往年。
但对运动品牌来说，哪里有运动的声音，品牌的身影就要考虑去向哪里。
今年东京奥运会期间，安踏在社交媒体上保持了对热点赛事的动态关注。
其中实时发布的一些文案，既做到了在热点事件中不缺席，也做到了有立意、有高度、有情绪。
这句「人类的极限，从此由人类共同突破」，安踏写于苏炳添在男子百米决赛中创造历史后。
它也相当于是从一个新的角度，呼应了这一届奥运会新加的格言——Together（更团结）。
而放在时间的角度去看，这段文案也会是一段文本记录，从中你可以窥探到这一年发生了什么样的能载入史册的大事件。
延伸阅读：
苏炳添创造历史，安踏的文案会写
四
有问题，就会有答案
Agency: 胜加
有问题，就会有答案视频文案摘录
没办法，这样的问题，就是留给我们这代人的
有人举手发问，谁能帮中国拿一个诺贝尔文学奖？
莫言举手 作了回答
有人举手发问，盐碱地里能不能种出水稻？
袁隆平举手 作了回答
很多人举手发问，除了京剧 功夫和中餐
我们还有什么东西可以分享给全世界？
刘慈欣举手 作了回答
全世界举手发问，一个国家最宝贵的财富是什么？
钟南山 张文宏们举手
代表无数中国人 作了回答
//
无数人在举手发问
我们应该如何生活 如何思考
如何走出困境 如何应对挑战
如何寻找乐趣 如何探寻真相
因为数不清的 崭新的问题
尚未记录在人类出版过的一切书籍上
未曾听闻于前辈口口相传的经验里
不知不觉 我们走到了无人区
已经没人可以教我们 应该怎么做
我们要举手发问：路向何处求？
但世界上每一个问题
终究会找到它的答案
因为答案并不在未知的未来
它藏在每一个人的大脑里
每一个人的生活里
每一个人走过的脚印里
只要举起手来向着无数的人
分享我们的知识 经验和见解
曾经一个人走过的路 就变成了无数人的路
//
到今天 有超过 4400 万个问题
问所有你想得到的问题 想不到的问题
有超过 2.4 亿个回答
用文字 用图片 用视频 用直播
就在一问一答之间
我们一起战胜了未知带来的恐惧与焦虑 傲慢与偏见
就在一问一答之间
我们变成了路灯
一座路灯只能照亮 100 米的旅程
没关系 数以亿计的路灯 可以照亮这颗星球上所有的路
//
但这远远不够
还有太多问题 不问不快
我们要举起手来发问
你要相信 你的问题 也是无数人的问题
我们要举起手来回答
你要相信 你的答案 能给无数人答案
我们相信
在这个世界上
有人提问 就一定有人回答
有问题 就会有答案
这代人的问题 会找到这代人的答案
第十年。
另一方面我也时常懵圈于它的每一次产品改动，是不是都在抛弃和边缘化那些原本有意愿在上面持续输出的老答主。
提问工具和解答工具的属性。
在这 8 个字里，它更传递出了一代代人面对问题出现时，可以怀抱一种乐观心态和笃定心志去面对问题本身。
同
持人的身份。
不是每个人都会相信「有问题，就会有答案」。
延伸阅读：
五
刘德华出道40年
庆祝一个人，认认真真工作 40 年
Brand：抖音
Agency：PawPaw木瓜创意
刘德华出道40年部分视频文案摘录
1981 年，很平常的一天
那天天气很好，我正式出道了
后来的故事，我想你们都知道了
喂，刘德华，你是巨星哎
你好靓仔呀
但是，你们有没有想过
我也是一个普通人
我会哭的，怎样？男人哭吧不是罪
我也很笨，我做每一样事情
都需要练习很久
你们看到的每一幕
只是一个普通人叫刘德华
每天辛辛苦苦工作的结果
40 年了，庆祝，当然要庆祝
但是不是庆祝一个人红了 40 年是庆祝一个人
认认真真工作 40 年
2021 年，明星塌房不断。
站在年末这个节点上去回看，抖音直播今年七月邀请刘德华入驻时所写的这段心里话文案，它就显得更具有留存和流传的价值。
在沟通策略上，它是把一位出道 40 年的实力派偶像光环卸掉，还原成了一个矜矜业业、认认真真工作的普通人。
之后刘德华平视着镜头，娓娓道来，做了一份从业 40 年的小结。
那感觉就像是一位 40 年时间里，陪伴无数人在生活里翻山越海的同路人，在分享他的心声，朴素也诚恳。
话里说的是，保持认真的品质，每一个普通人都可以走出自己的道。
话外没有说的是，做公众偶像，立人设，更要立德行。
六
爱的另一个名字，是做饭给你吃
Brand：小红书
Agency：Karma
爱的另一个名字，是做饭给你吃视频文案摘录
爱，是什么样子的？
有时候，大动干戈
有时候，不动声色
有时候，很呛人
有时候，很挑剔
爱，是一种治愈力
爱，是一场历险记
爱，会翻⻋，翻⻋
甚至无数次翻⻋
但爱，就是爱啊
它落入生活时，会变得很具体
具体到一口，就能尝出它的全部
有人煮一碗面，交换了时间
有人熬一锅粥，被偷走了白天
挑⻝的小女孩，眨眼也做了妈妈
笨笨的他，未来会更好的
有人离开家，也不会离家太远
有人回到家，放下世界走进厨房
一蔬一⻝，日复一日，成为一家人
爱的另一个名字
是做饭给你吃
过年，为爱的人做顿饭这句文案出自今年春节期间，小红书围绕美食这个品类所做的一次定向传播。
当时外界并没有意识到，疫情之后，已经有超过 2000 万篇与做饭有关的笔记在社区里面发布。
于是借助春节这个家家户户都要吃团圆饭的节点，小红书采取了品类沟通的策略。
即：通过品类的外放，来带动品牌的感知和印象刷新。
之后这一策略在小红书的品牌传播中，贯穿了整个 2021 年。
比如在五四青年节它放大了知识品类、在奥运会期间放大了运动品类、在秋季又放大了露营这个品类。
推荐这句「爱的另一个名字，是做饭给你吃」，是因为它让「爱」这种精神层面的情感，落进了具体生活里，融入到了一日三餐中。
同时它的言外之意也在说：
如果外部疫情所带来的不确定性让你感到无所适从，不如由外转向内，去寻找寻常日子里，那些可以触碰得到的确定性。
做一顿饭、煮一碗面、煲一锅汤……与身边挂念的人一起分享，都是一种确定性。
延伸阅读：
小红书2021：自证、模糊、被低估
七
阅读的人，一个低着头向上看的人
Brand：京东图书
Agency：大门互动
阅读的人，一个低着头向上看的人视频文案摘录
我是谁
我只是一个普普通通的
在阅读的人
哪怕我看不太清
甚至，看不太懂
当我读起来
我就拥有海子的眼睛
拥有马丁路德金的口舌
就能走进路遥平凡的世界
一个孤独的人
就并非满眼孤独
当我读起来
就无关学历、经历
时间与眼前
即便生活给予我水火
当我读起来
它们就是温柔与光
我是谁
我只是一个普普通通的
在阅读的人
一个不只看眼前的人
一个低着头向上看的人
世界在你眼中关于阅读，无论是在文学界还是在广告界，都曾经产出过一些绝妙的句子。
比如作家毛姆有句话——「阅读是一座随身携带的避难所」。
台湾奥美曾经写出过一段长文案——「我害怕阅读的人」。
环时互动在 2019 年为 Kindle 写过——「读书的人，面上有光」。
现在我觉得这些优秀的阅读类文案序列中，又多了一句大门互动给京东图书写的——「阅读的人，一个低着头向上看的人」。
我甚至都在想，假如明年京东图书还打算在世界读书日期间发声的话，不妨考虑一下：
把主题落在「做一个低着头向上看的人」，而不是「世界在你眼中」。
因为对有意愿阅读的人来说，书里可以看到世界的广袤，这是个不需要重复的道理。
但「做一个低着头向上看的人」，它话里所具有的那种符号性和肢体语言，会让喜欢阅读的人产生一种身份认同感。
从而慢慢地，拉近为对品牌的体感。
八
哪有穿不坏的鞋，只有踢不烂的你
Brand：Timberland
Agency：胜加
哪有穿不坏的鞋，只有踢不烂的你视频文案摘录
哪有一双穿不坏的鞋啊
不管它看上去有多牢固
就像有个无话不说的人
某一天突然就无话可说
或者有个人，想跟你一直走下去
后来她有事，先走一步
有个人跟你说了他的梦想
你信了，他醒了
唱哭你一整场青春的歌手
唱不出你新的故事
还他一张票吧，再无亏欠
追随了多年的背影
遮住了风雨，也挡住了风景
给他一个拥抱吧，无需留恋
可能所谓成长
就是有几段路，只能一个人走
走着走着，鞋就穿坏了
穿坏了，换一双新的
歌词：蚂蚁在筑起高塔，飞鹰会坠落生涯
山脉比原子微妙，尘埃比星球庞大
高楼在缓缓崩塌，野草在熊熊生长
未来比过去简单，音乐比语言复杂哪有穿不坏的鞋
只有踢不烂的你2021 年有两句品牌自嘲式的文案，给我印象很深。
一句是 Keep 写的——「要练，就练到拥有删掉 Keep 的自由」。
一句是 Timberland 写的——「哪有穿不坏的鞋，只有踢不烂的你」。
它们都言及了产品的一种「非必需性」，这多多少少，是需要点勇气的。
而从字面上来看，Timberland 这句，它让品牌和人完成了合一，也驱动你和我从模糊多变的现实世界里，去找到那个可以坚守的价值，找到那件让自己「踢不烂」的武器。
更难得的是，如果把目光往前回看 2016 年和 2018 年，连续三次品牌资产向的传播，Timberland 都保持了高水准输出。
2016 年「真是踢不烂」，Timberland 首次把「踢不烂」从一个民间的称呼，提到品牌层面来表达并落地为品牌资产；
2018 年「踢不烂，用一辈子去完成」，则是用一个男人成长的视角，建立起了 Timberland 能够成为「踢不烂」的合理性与故事性。
如果说当时那个故事里， Timberland 讲的是一个人在闯荡世界后的「归来」；
那么 2021 年这支品牌片里， Timberland 投射出的则像是一群人在找到答案、找到价值判断后的「远去」。
同时这三次的讲述，都是对「踢不烂」这个品牌资产的坚实延续。
延伸阅读：
踢不烂归来，踢不烂远去
九
一座城，帮我照顾一个人
Brand：美团
Agency：W
一座城，帮我照顾一个人视频文案摘录
我是岭南的果
本不该来江北重庆的江上，堆着山
山上，挤着房
房上的人，爱着火锅
其实我怕辣
更怕外人知道，我的怕
但他都知道
他知道，我微信的每句话
我不知道，他还会送花
送来
南风落珠江
珠江吻荔湾
荔枝的故乡
留着乡愁 初恋和离伤
岭南留一人
汁多味甜，可解辣
重庆留一人
怕辣
更怕你忘了，我的怕
愿一人送来荔枝
携一城甘露
解一人相思
七夕 · 重庆
当你努力守候一份爱/
金色是深圳的颜色
二十四小时是
一切，皆是
金色在成为金色
之前
是黑色的
黑色是夜的底色
充血的眼，漫长飞行
我在黑夜里
把自己熬成黑夜
一个不睡觉的人
会发光吗
今夜有两颗星星
一颗，是金色
那是光明
另一颗，还是光明
七夕 · 深圳
当你想要表达一份爱
/
一个人离开北京
会说
什么样的故事
会用
什么样的剧本像我这样的人
又能在其中，饰演几分
而和我一样的人
躲在我的身后
偷偷哭得比我还大声
本不相似 又似曾相识
两个初识的灵魂
躲在同一片光影里
像两张同命相连的电影票
帮一座城
补上体温，留住一个人
七夕 · 北京
当你期盼遇见一份爱今年七夕，美团讲了 3 个非常文艺的故事。
从文案本身上看，美团是将电影的诗意念白，转化成了一种具有文学气息的「广告读本」。
从群体对话上看，3 个故事分别对话了 3 种细分人群。
第一个故事《最甜的花》，对话了那些隔着山海，也能读懂对方心事的异地恋人。
第二个故事《金色招牌》，对话了那些疲惫生活里的英雄梦想，和相濡以沫的中年人。
第三个故事《另一个我》，对话了那些被一场大雨困在原地，最终又走出原地的年轻人。
「一座城，帮我照顾一个人」这句文案，便是这 3 个故事的情感落点，也是美团在品牌沟通中以小见大的路径延伸。
即，通过美团平台上的一束花、一个酒店订单、一张电影票……一个人可以间接委托一座城市，来对另一个人传情达意。
而推荐这句「一座城，帮我照顾一个人」，是因为它能够在「美好生活小帮手」这个品牌定位之下，协助美团建立起一种更具体可感的品牌人格。
同时它也是一个值得去长续发声的节点主题。
另外，除了这句「一座城，帮我照顾一个人」，感兴趣的话美团在今年还有好就几句文案都可以去翻出来回看一遍。
比如国庆小长假期间鼓励人们节奏慢下来，它写了一句——「到了假期才知道，天一黑真的就可以闭上眼」。
开学季从收货地址的变迁，来看待一个人的成长轨迹，美团外卖写了一句——「成长新地址，总有好故事」。
还有美团买药在推它作为家庭药箱的定位时，写了一句很贴心的话——「我们并不希望你真的用到，但它真的值得更多人知道」。
包括美团优选在的——「做饭人总能遇到自己的菜」。
总之这些文案叠加在一起，你会感知到，美团在 2021 年开始沉下心来做品牌沟通了。
延伸阅读：
美团的气质变了
十
走到前面的民政局需要200米
走进一个人的生活，需要一个决定
Brand：网易云音乐
CopyWriter：网易云市场部
部分文案摘录
我们都得承认
任何想定义爱情的行为
都是狂妄和徒劳的
词典可以解释字句
无法解释人心
这是语言的局限
但如果墙上的片语只言
能和你心里的答案做个互验
也不失为好事一件
走到前面的民政局需要200米
走进一个人的生活需要一个决定
你的答案是什么？
今年因为先后遭遇暴雨和疫情，河南郑州这座城市有两个月偏离了正常的生活轨道。
9 月中旬郑州重启后，网易云音乐在当地做了一个特别的音乐重启计划——「还郑州一个七夕」。
活动的地点放在了郑州最浪漫的一条胡同——「连心里」。
选择在这里，一方面是因为「连心里」这个名字，有着「连接到彼此心里」的美好寓意。
另一方面这条路从南到北走到尽头，刚好就是郑州二七区民政局。
活动的具体内容则是网易云音乐在这条胡同的一面红墙上，放置了一本「爱情词典」。
一路翻阅这本词典，可以看到它分成了「怦然心动 → 暗恋 → 告白 → 恋爱 → 结婚」这 5 个章节来探讨爱情是什么？
在具体回答这个问题的时候，每一个章节里给出的回答，网易云音乐借用的都是用户所留下的乐评。
也就是说，网易云的乐评在这个策划里所起到的作用，不仅仅只是对一首歌的有感而发，还有对爱情的多角度诠释。
而「走到前面的民政局需要 200 米，走进一个人的生活需要一个决定」，就出自这本词典的结语。
在这里推荐这句文案，是因为把它放置到当下社交媒体上，日渐弥漫的恐婚、对爱情丧失信心宁愿选择独身这类情绪中去看，它能够让人定下心来去想一想：
婚姻生活是不是真的有社交媒体留言区说的那么可怕？
做出一个决定之前，是不是真的是内心的那个决定？
另外，再借用今年天猫超级品牌日在 5.20 邀请李银河写的一封信里的文案来说：
我们来人间一遭
不爱的，都如烟尘
爱着的，才是人生
倘若你确定自己此时此刻对眼前的人是爱着的，那就心无旁骛地去爱吧。
愿你不害怕结婚，也不害怕不婚。
以上，就是今年「广告文案」在 2021 的尾声私心想要为你推荐的十大文案。
它不权威，不客观，也肯定不会都是你心目中的十大文案。
但如果你愿意，可以就着这十大文案，去探究得更深一点。
因为它们每一个都衔接到了品牌传播里的子命题，比如新品上市、国货发声、热点借势、品牌升级、明星立言、品类突围、品牌概念、品牌资产、品牌人格、品牌活动。
而这个榜单做到今年第 8 年，我仍然相信文案具有穿透时间的力量。
也相信广告文案的首要目的虽然是承载品牌的商业意图，但它也同样能够去做人心里的晨光熹微和洞幽烛微，去解释我们周遭所发生的事。
愿你写下的每一句文案，都可以把你带到更远的地方。
「广告文案」2014-2020十大内定文案榜单
1.一份内定的2020年度十大文案榜单
2.一份已经内定的2019十大文案榜单
3.一份已经内定的2018十大文案榜单
4.一份内定的2017年度十大文案榜单
5.一份内定的2016年度十大文案榜单
6;一份内定的2015年度十大文案榜单
7.一份内定的2014年度十大文案榜单
