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文
摘
要
作者 ｜丁奕然
编辑 ｜杨佩汶
设计 ｜晏谈梦洁
最近，运营社注意到一家中国游戏厂商在海外“杀疯了”。
在第三方数据平台 data.ai 发布的 2022 年 10 月中国游戏厂商出海收入排行榜中，三七互娱登上榜首，超过腾讯和米哈游。
三七互娱是什么来头？不知道大家是否还记得 2014 年爆火的一款页游《传奇霸业》，曾创下“ 80 天流水破 3 亿”的记录，就是出自于三七互娱之手。当年，三七互娱的网页游戏运营平台市占率仅次于腾讯。
而更令人惊叹的，是三七互娱近年的出海成绩。2021 年初，光是 SLG 游戏（策略类游戏），三七互娱就在海外代理了近 20 款。年报显示，2022 上半年境外营收达到 30.33 亿元，占比总营收的 37.48%。
旗下代理的几款游戏更是有赫赫战绩：
研发商官网数据显示，《Puzzles & Survival》（中文名《末日喧嚣》，末日生存游戏）自 2020 年 10 月发行以来，截止 2022 年 10 月在全流的流水已达 56 亿元。在 2022 年 11 月的《游戏厂商应用出海收入排行榜》上，仅次于米哈游的《原神》和腾讯的《绝地求生》；
据 Sensor Tower 数据统计，2022 上半年，另一款发行的游戏《云上城之歌》（异世界冒险题材类游戏）在韩国市场的营收达 6000 万美元，是出海至韩国的手游中的“收入冠军”......
三七互娱是如何俘获老外的心的？此次，运营社联络到了三七互娱的出海业务相关负责人，就此探讨公司的出海经验。
01
出海 10 年，靠的是什么运营策略？
其实官方介绍，三七互娱早在 2012 年就开始出海，但一直不温不火，2017 和 2018 年的海外营收还不及 10 亿元。直到 2018 年，公司改变了出海运营策略，从原先的“跟着产品走”转变为“因地制宜”。
“跟着产品走”，就是把在国内已经发行过的游戏直接“搬”到海外。不过三七互娱的产品合作中心副总经理殷天明曾向@UPLTV 提到：
不要以为在国内表现好的产品到了国外一样会好，非常容易“水土不服”。比如仙侠类游戏在国内受欢迎，但海外用户就是不感冒。在韩国市场，还没有几个成功的仙侠类游戏。
相关负责人跟运营社表示，经过多年实践和市场调研后，三七互娱把重心转向“做本土化发行和推广”。
而一些人对“本土化”也有认知误区，认为“本土化”就是把游戏里的字幕翻译成外语，再把国内营销的那一套玩法“复制”到海外，就能对海外用户实现“降维打击”。其实是把事情想得太简单了。
相关负责人介绍：“首先在产品端，三七互娱会根据市场的特点，在不同地区发行不同类型的游戏；其次在推广端，三七互娱针对不同市场做定制化的运营和推广。”
调整运营策略后，在 2020 年三七互娱发行了一款风靡欧美和日本的游戏《Puzzles & Survival》。摸透了门道之后，出海之路便走上正轨。
截止目前，三七互娱在海外市场的产品矩阵中，已经包括 MMORPG（大型多人在线角色扮演类游戏）、SLG（策略类游戏）、卡牌、模拟经营等类型游戏。
在深入了解三七互娱的“因地制宜”策略后，运营社发现公司在产品发行和推广的“本土化”动作，可谓是相当精细。那么具体是怎么做到的呢？
02
产品本土化：
发行合适的产品，让用户感受到文化氛围
相关负责人透露，为了把握各个海外市场的特点，三七互娱组建了一支专门的本地化团队，团队成员来自全球各地，既有对海外有深入研究的中国成员，也有在海外地区招聘而来的外国成员。
不同国家的成员，自然对所在国家用户的喜好、文化、信仰都相当了解，这些也为团队在做不同地区内容调整工作时打下基础。
1）了解海外用户的玩法偏好和付费习惯
想做出爆款游戏，首先考虑清楚，该地区用户喜欢怎样的产品？
三七互娱调研后发现，比如在北美地区，“三消”游戏很受欢迎（“三消”指的是将三个相似的图形连接在一起就能消除，类似于“开心消消乐”），美国玩家还迷恋解谜类玩法；日本的二次元文化氛围浓厚，玩家尤其喜欢幻想类题材和角色扮演类游戏，同时也对 SLG（策略类游戏）和 ACT （动作类游戏）感兴趣；韩国玩家则喜欢角色扮演和 SLG 类游戏。
殷天明就曾跟@白鲸出海 提到过《Puzzles & Survival》的来历：
一开始团队注意到，生存类题材是全球最吸金的题材之一，但市面上大部分生存类游戏都是 SLG 游戏（策略类游戏），如果再做一个雷同的游戏，出圈的可能性不大，所以要在玩法上做出突破。
而“三消”类游戏，在欧美地区，尤其是北美地区的受众范围非常之广，于是团队便想到了可以将“三消”和“生存题材”相结合。
经过市场调研，团队还发现，在欧美地区，“三消”很受女性用户欢迎，女性用户占比超 50%；然而恰好，生存题材游戏也有不少女性受众，占比达到 30%。这就意味着“三消”和生存题材有着大量相同的受众，那两者相结合的游戏，反响也必然不错。
于是，三七互娱就做出了《Puzzles & Survival》这款以生存为题材的“三消+SLG”类游戏。
游戏玩法是，玩家通过消除三个相同的图形来获得武器，武器可以用来消灭僵尸。同时玩家可以选择 5 位英雄，消除和英雄相同颜色的图形后可以获得能量，从而释放英雄技能。
除此之外，玩家还需要建造自己的基地，升级英雄。
从这一成功案例能看出，三七互娱做发行也好、玩法创新也好，前期都做了大量的用户调研，一切以用户喜好为基础。
在韩国大火的《云上城之歌》，也是韩国玩家相当感兴趣的多人角色扮演类游戏。
其次，每个地区的用户其实都有不同的付费习惯，因此要设计不同的付费机制。比如美国玩家在益智、棋牌、策略类游戏上花费较多；欧美地区玩家能够接受用钱换时间，但不接受用钱换等级。
欧美地区玩家一般都利用碎片化时间玩游戏，喜欢轻度休闲的氛围，不想长时间在线“氪肝”。因此游戏的付费机制要倾向于，让玩家充值后能够节省时间，而不是充值能变身 VIP “所向披靡”。
2）如何让海外用户真正认可一款游戏？
让产品能被海外用户所接受后，接着要考虑的是如何让他们认可这款游戏。三七互娱分享了他们做产品本土化的思路是，让海外用户通过玩游戏感受到自己喜欢的文化氛围。
比如《Puzzles & Survival》在做欧美市场时，在一些西方节日期间（比如情人节），在游戏的建筑添上爱心、童话元素。
在日本市场发行后，《Puzzles & Survival》日版游戏中设置了专属英雄“知世”，一个身穿制服的二次元美少女形象，并且在主城模型设计上大量采用了和风建筑。
三七互娱通过改动游戏内容中的细节，让玩家能产生强烈的文化认同感和内容归属感，意识到“原来这款游戏是真的很懂我”。
03
推广本土化：
2 个要素，做到定制差异化推广
游戏在海外营销推广的方式，主要包括买量（即做广告投放）、IP 联动等。这其中就涉及到，该制定怎样的广告素材，如何选择合适的 KOL，选择怎样的 IP 做联动、如何联动等等。
三七互娱 2022 上半年年报显示，公司在半年里的销售费用达到了 43 亿，在营销推广上有着相对丰富的经验。
三七互娱透露，公司有一个“核心创意团队”，会针对不同的游戏进行深度剖析，制定出抓人眼球的推广方案。
根据三七互娱的讲述，运营社总结归纳了做游戏本土化营销推广的 2 大要素：第一，要符合用户的兴趣点和审美偏好；第二，跟游戏内容要精准匹配。
1）符合用户兴趣点和审美偏好
三七互娱表示，哪怕是同一款游戏，放在不同市场上推广，也要根据不同地区玩家的喜好，去定制不一样的传播素材。
所谓喜好，其中一方面指的就是玩家对某一题材或风格的偏好。
比如说，美国玩家对“三消”题材相当感兴趣，并且在审美上最喜欢写实类美术风格。App Growing Global 显示，《Puzzles & Survival》针对美国市场，在 Facebook 上投放的广告素材就是运用的写实风格，会先营造主人公面临生存危机的境遇，然后着重强调用“三消”玩法解除危机，节奏紧张 *** 。
图源 App Growing Global
三七互娱副总裁彭美曾在 2022 ChinaJoy 中国游戏开发者大会上提到，日本玩家喜欢二次元，并且很重视声优演出，在日本市场的广告素材中就会植入樱花、和服等元素到特殊角色上，也会跟著名声优合作。
韩国的付费玩家大多集中在 20-40 岁年龄段，这一年龄段的人尤其喜欢追星，所以三七互娱就会把重点放在明星代言上。像《Puzzles & Survival》就请到了韩国当红明星金玉彬作为代言人，以此快速打开韩国市场。
金玉彬代言《Puzzles & Survival》
另一方面，玩家的喜好和兴趣点也可能跟当下热点事件相关。三七互娱会密切追踪当地的热点话题，将营销推广和热点相结合。
比如前段时间的世界杯，就是全球人民都颇为关注的热点事件。据悉，《Puzzles & Survival》在 11 月做了更新，蹭上世界杯热度，推出“全球僵尸杯”活动，玩家参与活动可以获得一定奖励。
2）与游戏内容精准匹配
不论是广告素材制作、还是 IP 联动，都会和游戏内容精准匹配。
《叫我大掌柜》曾请到开心麻花演员艾伦、常远等人，拍摄了一组搞笑风格的情景短剧：
一个被家里人看不起的赘婿，其实是大掌柜，3 天里就经商致富，再引导玩家下载《叫我大掌柜》。
《叫我大掌柜》在进入韩国市场后，就请到韩国演员任昌丁做代言。据@手游那点事 报道，任昌丁拍摄的广告短剧依旧是以情景剧呈现：
任昌丁“空降”到为钱发愁的人面前，告诉他们玩这款游戏可以快速致富。
任昌丁的广告短剧
这些广告短剧都直接突出了游戏卖点——在古代模拟经商，轻松趣味。2021 年 1 月《叫我大掌柜》在登陆韩国市场后，就成为 App Store 下载榜第二、畅销榜第八，成绩的背后与合适的推广功不可没。
在 IP 联动的选择上，除了要保证是全球热门 IP 外，三七互娱也会根据游戏属性去匹配 IP 。比如，《Puzzles & Survival》就曾和著名美剧《行尸走肉》、《哥斯拉》等 IP 联动。这些 IP 都带有生存、战斗、怪物等元素，风格和《Puzzles & Survival》相当吻合。
《Puzzles & Survival》和《行尸走肉》的联动海报
04
结语
现在越来越多的游戏厂商都“卷”到海外去，有不少厂商都表示，“曾经有多赚钱，现在就有多内卷”。
出海十年的三七互娱，反而能在这条路上越走越顺，离不开其围绕“本土化”展开的出海运营策略。概括而言就是，做出海外用户们心仪的产品，通过海外用户们心仪的推广方式，让产品被更多人看到。
三七互娱认为，游戏出海的竞争是越来越激烈的，但海外市场还是有很大的增量值得中国厂商去挖掘。在全球的主流品类中，中国游戏企业在 SLG 、战术竞技、MMO 等细分市场所占的份额较高，而在卡牌游戏、休闲益智等品类的细分品类上还有较大的发挥空间。这也对出海产品提出了更高要求。
三七互娱提到，对出海业务的目标是，在海外再造一个“三七”。未来三七互娱能取得怎样的成绩，我们拭目以待。
