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文
摘
要
成立于1990年的黑龙江李氏自然食品，30年来始终选用黑土地的天然好食材，拥有汤圆、元宵、面食、粽子、月饼等丰富的产品线，多次被评为“市民最喜爱的品牌”。
2020年，瑞德设计·品牌与李氏自然食品正式建立合作，对食品包装进行全面升级。“李氏”新包装上市后，单品零售销量提升超过50%！
市场上好看的包装很多，好卖的一直都是稀缺品。“李氏”是如何联合瑞德设计·品牌做到的？超详细的案例复盘，来了！
经过三十年的沉淀，哈尔滨代表性食品品牌“李氏”大胆突破，果断开始品牌升级的规划与执行。而“李氏”品牌升级的第一步，是包装升级。
瑞德设计·品牌认为，包装是消费者与品牌对话的第一媒介，每一个包装都是黄金视觉营销位。
想要更好的包装升级效果，就要先了解品牌目标消费者的需求和产品销售的痛点。基于此，瑞德设计·品牌“李氏”项目组深入卖场，与消费者对话，与销售对话。
瑞德设计·品牌团队在线下商超实地调研
Q：消费者的需求是什么？
A：经过实地考察，项目组发现“李氏”的目标消费者以80后、90后人群为主，对这些年轻人来说，健康的生活方式已经成为一种潮流，他们在选购食物时也更注重原料的产地、成分。除此之外，高颜值、强设计感的包装也是影响购买决策的要素之一。
Q：销售的痛点是什么？
A：“李氏”产品的销售主渠道为中高端商超，对商品的品质感要求较高，而包装，则是商品品质的重要展示手段，也是消费者判断商品优劣的标准之一。
首先，作为当天现制且零添加的手工食品，在运输中出现磕碰破皮在所难免，如果选用全透明袋包装，对于产品形象的展示反而不佳。
其次，商超冷冻柜主要有平铺与竖式两种陈列方式，如果包装缺少了内托的固定，在产品陈列——特别是竖式陈列时，容易出现产品沉积在包装底部的问题，不利于品牌自身“健康、品质感”的凸显。同时，也容易加剧产品磕碰的问题。
最关键的是，包装是对品牌特质和产品特质的展示，需要对品牌核心竞争力、产品卖点与利益点做出统一、肯定、突出的展示，从而减少导购的时间成本和消费者的决策成本，真正实现降本增效。
而“李氏”升级前的包装无法很好地解决以上问题。
如果这个三十年匠心品牌的好，因为包装设计不到位而无法被看到，对消费者、品牌和市场来说都是损失。
那么，新包装应该是什么样？
首先，必须拥有统一的品牌气质。
瑞德设计·品牌和“李氏”团队一起，对品牌资产进行了整合梳理，筛选出品牌和产品的关键词，通过归纳总结，提炼出了“亲和感”和“质朴感”两大气质，作为此次包装设计的出发点。
其次，以系列感和差异化形成货架优势。
包装设计最直接的价值，就是要让产品在货架脱颖而出，变成触发消费者购买的按钮，从而促进销售。因此，如何在“李氏”的新包装中实现系列感和差异化，是制胜的关键。
最后，通过增设内托、包材升级，有效解决产品在货架场景的实际问题。
确定方向之后，我们基于五个维度，在统一之中充分考虑细分需求，将“李氏”的新包装打造成了品牌传播的利器。
1.李氏妈妈IP化。
在包装设计中，标识性符号的打造是灵魂。我们用现代手绘插画的手法设计了亲切而温暖的“李氏妈妈”IP，既符合品牌形象，也让消费者一眼就能认出是“李氏”品牌。麦穗则是天然食材的象征，红色缎带醒目地强调“30年只用好食材”，快速抓人眼球，提升了产品的货架优势。
整个超级符号在“李氏”新包装中被反复强化，成为品牌最核心的符号资产。
我们还围绕“李氏妈妈”IP，针对不同的产品，创造了不同的人物故事和家庭场景。用系列感的包装，强化了品牌在消费者心中的印记。
2.产品优势清晰化。
前面我们有说到，很多人拿到“李氏”原来的包装，不知道产品好在哪里。这对产品和品牌来说是很要命的。产品再有优势，但是你不说出来，消费者怎么会知道呢？消费者不知道，又怎么会购买呢？
所以我们在设计各个系列产品新包装的时候，特别将每一款产品的原料优势在正面清晰列出。另外提炼出“只用绵白糖，纯正芝麻香”、“粗粮中的软黄金”这样朗朗上口的广告语，放大加粗显示。重点信息一目了然，让人过目不忘。
3.制作工序可视化。
包装除了传递出产品本身的优势，用心表达它背后的故事也很重要。
“李氏”之所以三十年口感美味如初，被消费者喜爱和信任，很大一部分原因是“李氏”的很多产品工序讲究，由纯手工打造。所以，我们在包装的背面单独划出一块区域，将面食、元宵的制作工序图形化展示。它既是品牌的核心竞争力，也是品牌精神的直观体现。
东北面食系列包装
4.原料科普拟人化。
我们还创新性地在包装中设计了“农业小百科”板块，以趣味轻科普的方式再次突出产品原料的优势。
在这里，红豆、黑豆、大黄米统统变成了与消费者对话的萌物形象，一下子就拉近了品牌与消费者之间的距离。
甜品汤圆系列包装
5.食用方法生动化。
包装做得好不好，细节处见真章。
“食用方法”对食品包装来说必不可少，但往往也最容易被忽视。市面上这一块的设计同质化现象严重，很多做得单调又无趣。在“李氏”的新包装中，我们为“食用方法”创作了小插画，图文并茂地展示产品的花样吃法。这不仅与整个包装的画风高度匹配，也体现出品牌对消费者的贴心关怀。
甜品汤圆系列包装
这次我们为“李氏”设计的新包装到底长什么样？一起来看
当然，包装设计得好不好，把它放货架上就知道。
新包装上市后，我们对门店和商超“李氏”顾客的反馈进行了采集，也及时跟进了客户的销售数据变化。产品新包装获得客户和消费者的一致好评，单品零售销量提升超过50%！
“李氏”新包装在门店、商超货架陈列
客户反馈
此次李氏自然食品的包装升级项目，是瑞德设计·品牌超级视觉的又一代表案例。我们通过包装设计，完成了对这个三十年食品品牌产品价值和精神底蕴的创新性传达。
这个令人骄傲的中国良心品牌，值得。
