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文
摘
要
2013年，中国白酒的黄金十年走向结束，整个酒行业是动荡不安的。由于大环境发生了变化，市场形势愈发严峻，酒行业一众品牌均经历着不变革就被淘汰，变革时难逃厄运的过程。即便是高端酒也难逃一劫，陆续走下神坛，企图突破传统套路，将企业早日脱离低迷期。
然而，那是最坏的时代，也可能是最好的时代，因为在传统的夹缝中，总会有些“异军”突起，能够找到生存的力量，而创立于2012年的“江小白”，就是个中翘楚。
庸俗的我，只想做小而美的品牌
江小白的创始人，江小白酒类营销有限公司的CEO陶石泉，曾在白酒行业从业多年，而江小白只是他的第一个创业项目。2010年起，陶石泉开始思考整个酒行业的困局，并寻找传统市场的突破口。
“对于行业约定俗成给人们的印象，我们也不提颠覆，只是想探讨另外一种可能性。”回顾创业初心，陶石泉常将“想象力”挂在嘴边，对于一个习惯于膜拜悠久历史的传统酒行业而言，他更愿意想象和挑战，并用未来更长的时间去验证。
陶石泉喜欢自嘲自己是个“庸俗的酒Boss”，所以在他手上打造出来的江小白，也被贴上了“ *** 丝”、“草根”一类的标签。比起一群人热热闹闹地把酒言欢，江小白更倾向于端起杯子时，是在和自己对话。
目前白酒市场大致分作三类：高端的茅台、五粮液，中端的梦之蓝，和“江小白”主打的低端市场。低端白酒市场中，具备差异性优势的品牌不多，管理营销手段老套，而专门针对年轻群体的品牌更是少之又少，“江小白”正是看中了这点。
区别于高逼格的传统口味高粱酒，江小白主打的“青春牌”，无论是产品包装还是品牌定位上，都跳出了白酒的常规舒适圈，将调性定在了：不端不装、有趣有梦。
而今，六岁的江小白已经成功以文艺青年群体切入市场，销量从初期的5000万升到了10亿，在中国白酒行业切分出了小小一块蛋糕。当媒体问及未来规划时，陶石泉似乎并不热衷于豪言壮语：“江小白无须发展多快，无须做大做强，我们只希望做小而美的公司。”
共鸣IP：你我都是“江小白”
“江小白”围绕着自己的产品定位，喊出了一句Slogan：我是江小白，生活很简单。那，这个“我”到底是谁呢？
人们的视线，率先落在了瓶身那个戴着眼镜，时而醍醐灌顶，时而深度共情的动漫男孩身上。而在用户开始好奇和记住这个人物的一刻起，江小白就成功了。因为它不仅仅是一个品牌，一款白酒，更将成为独一无二的超级IP，带去了流量和关注度。
2016年，江小白推出了“表达瓶”，开始利用瓶身营销。顾客只需扫描瓶身二维码，就能根据弹出的H5页面进行操作，于对话框中输入自己想要表达的话语，并在DIY背景后提交，定制出专属的表达瓶身。
那段时间，朋友圈已经被“表达瓶”刷屏了：“我把所有人都喝趴下，就是为了和你说句悄悄话。”“不停的喝酒，是为自己找一个放肆想你的借口。”
诸如此类的广告文案，出现在市面出售的每一瓶江小白上。这其中可能就有你不经意的灵感迸发，也可能是别人的感悟，深深触动了你的内心。“表达瓶”迅速引起共鸣和热议，它既包含沟通力，能与消费场景和消费者互动，又自带社交属性，引发人们在社交平台传播。
此刻的江小白，已经从酒瓶上跃然眼前，成为了人群中每一个奔走的年轻人，就像你，就像我这样。江小白选择从用户端倒逼渠道，实现品牌与消费者之间的近距离接触。人们没想到，白酒还能以这样一种方式抚慰情绪，品牌还能以这样一种方式链接人的情感。
从目前的营销效果上看，江小白这个超级IP蕴含了巨大张力，值得继续期待。这不禁让人回想起陶石泉的一句“名言”：“产品出来了，剧本就来了。剧本来了，IP就来了。”社会化营销的精髓，正是像江小白这样，将产品、品牌、传播和内容营销的闭环彻底打通。
青春小酒的“梦”还能做多久？
陶石泉在接受记者采访的时候，曾说过：“中国酒业是一个比较大的产业，整年度可以达到四千六百多亿的产值，在这么大的产业里面，一个传统产业里面，实质上是有很多几百亿，几十亿体量规模的大企业。”
在底蕴深厚的产业洪流当中，相对而言，江小白还只是初创型企业。用陶石泉自己的话来说，他们都在以“ *** 丝”和青春的名义，做着小酒的“白日梦”。不少人好奇，这个梦到底能做多久呢？
据调查数据显示，目前，江小白仍以南方市场为主，北方市场只打开了一道小口。整个广阔的北方，仅限于北京等一线城市的小部分餐馆超市里，有江小白产品存在。此外，江小白在网上的销售份额也并不是特别高，仅占销量的10%，电商渠道仍处于摸索状态。
“我们完完全全没有可以参考，没有可以借鉴的经验。”陶石泉坦言，自己确实走过不少弯路。但作为一个蓬勃发展的新兴品牌，有亟待改进和突破的空间，也意味着会有更大市场、更多机会。
目前，中国白酒有将近800亿美金的消费市场，而未来10-15年里，还会有千亿元的上升空间。针对不同的消费场景和人群，江小白已经陆续推出了拾人饮、三五挚友等系列的高粱酒。更高端的手工精酿型白酒，也在积极尝试中。
但有一点是可以肯定的，那就是轻口味休闲型小包装高粱酒，仍是未来5到10年的方向。培养年轻群体的消费习惯，才是江小白的工作重点。
因为在陶石泉看来，整个中国大市场环境下，任何一个行业的竞争门槛都很高。而江小白无需动用过大的资金规模，凭借现有“捷径”，就能直接和消费者沟通，做到整合营销，是一个极具“性价比”且符合企业定位的选择。
陶石泉在接受媒体采访时，曾提及自己对江小白的预期设想：成为整个产业里面的细分市场的第一品牌。希望江小白能如他所想，在时代极速变化的过程中，为热衷“青春小酒”的年轻群体，带去慰藉和依靠。
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