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摘
要
当前，汽车产业正经历着百年未有之大变局，电动化、智能化转型正在改写着汽车产业竞争格局，汽车的产品属性、产业价值链和生态结构等正在被科技力量和想象力重构，汽车品牌的营销也在不断地迭代和升级，而普通意义的常规动作，已很难触动消费者。围绕品牌主线，寻找更多跨界破圈的方法，成为大多数汽车品牌努力突破的方向。
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价格天花板，自主来突破
在电动化和智能化加持下，中国自主品牌越来越扬眉吐气了，“百万元豪车”正在驶入现实。2022年9月15日，广汽埃安发布了全新品牌标识和全新高端品牌“Hyper昊铂”，同时还发布了Hyper昊铂旗下的首款超跑——Hyper SSR，两款车型预售价分别为128.6万元和168.6万元，预计2023年10月量产交付。埃安表示，Hyper SSR不仅将结束中国无超跑的历史，也将填补世界纯电超跑无量产的空白。2022年11月8日，比亚迪正式公布旗下高端汽车品牌，并定名“仰望”。“仰望”价格区间为80万元至150万元，预计将于2023年一季度发布，该品牌主打车型为越野车。此外，造车新势力宾理汽车于10月30日亮相的旗下首款车型BeyonCa Opus 1定价同样也在百万元级。
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在这个电动化、智能化和网联化浪潮席卷全球汽车产业的时代，似乎一切都有可能。尤其对于中国汽车企业来说，曾几度冲击却又败下阵来的高端汽车市场，甚至是过去遥不可及的百万元级别超豪华汽车市场、60万元以上的MPV市场，都开始变得触手可及起来。继此前高合触摸到了80万元价格天花板后，又有一波车企开始向上试水。事实上，不管成功与否，高端电动汽车产品除了代表着自主品牌日益提升的技术实力和水平以外，更重要的是充分彰显出了中国车企前所未有的自信。
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高端MPV，自主也扎堆
2022年，一大批高端自主MPV车型扎堆上市。5月7日，岚图梦想家上市，售价区间为36.99万～68.99万元；8月23日，腾势D9交付，售价区间为32.98万～45.98万元；9月21日，红旗HQ9上市，市场指导价为35.88万～53.88万元；11月1日，极氪009上市，官方零售价为49.9万元和58.8万元；11月8日，传祺M8宗师系列上市，售价26.98万～34.28万元……这批MPV产品的售价均不低，30万元以上的不在少数。各大自主品牌一改往日“被动防守式”的竞争策略，一头扎进了高端MPV市场的核心地带，对占据“C位”多年的燃油霸主别克GL8，发起了一场大规模围剿。
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事实上，企业的每一次战略拓展都是受内需与外部环境双重驱动。首先，相比于惨烈的大众化车型市场，高端电动MPV的市场空白为车企们提供了另一种可能。另外，除了抢占市场份额外，三电核心技术、智能解决方案、渠道服务体系等产业链正在被不断重塑。在这样的大背景下，市场上演的将是“快鱼吃慢鱼”的戏码，只有在“快”的过程中才能超车。
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高打技术牌，混动进元年
据不完全统计，仅仅这两年，涌现出的混动技术品牌就包括DM-i、蓝鲸iDD、雷神智擎Hi·X、柠檬智能DHT、星核动力ET-i和鲲鹏DHT等等不胜枚举，命名方式遍布天文地理花鸟鱼虫。进入2022年，不仅混动技术品牌遍地开花，更不乏各种技术的集大成者。4月26日，广汽传祺发布全新混动技术品牌“钜浪混动”，并自称为“中国最强混动”；8月26日，奇瑞新能源全球首发混动技术品牌“DP-i智能混动架构”；11月21日，哪吒汽车发布浩智超算、浩智电驱、浩智增程三大技术品牌；11月30日，长安汽车发布原力技术，主要瞄准了增程式混合动力领域，包含高效全能增程器、无感NVH、智慧能量管理策略等技术。
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如今，但凡有点规模的车企，似乎都要有一个“技术品牌”，这一变化标志着中国汽车即将进入技术体系化竞争时代。“得混动者得天下”，近两年，自主车企纷纷锚定混动市场，打造混动技术品牌，一方面能够促进技术成果市场化，另一方面也可以带动新车的销量，这一点从比亚迪DM混动车型的成功可见一斑。技术品牌对企业形象的提升、产品溢价能力的提高都能起到非常积极的作用。与此同时，技术品牌跨越研发与营销领域，打造成功的技术品牌也对车企研发与营销部门的协同能力提出了更高的要求。
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造车新势力，格局被打破
在2022年的多个月度销量中，造车新势力重新进行了洗牌，此前位于“第二梯队”的哪吒、零跑多次超越原本一直处于“第一梯队”的蔚来、小鹏、理想。“蔚小理”长期以来三足鼎立的格局已然被打破。此前，蔚来、小鹏和理想在造车新势力的阵营中具备较强的先发优势，被称为造车新势力的三巨头，并且其所带来的创新的互联网营销理念引领着中国新能源汽车市场的发展。蔚来有用户，小鹏有技术，理想有产品，一段时期之内，造车新势力形成了三足鼎立的局面。但是2022年以来，这种局面正在被打破，造车新势力第二梯队多次超越第一梯队。
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面对哪吒以及零跑等二线造车新势力品牌的冲击，“蔚小理”三家或反击，或被迫掉队，差距已逐步拉开。同时，随着极氪、问界乃至于广汽埃安等背靠传统车企的“新生势力”逐步崛起，现有市场格局或将迎来一轮“重新洗牌”。造车新势力之间的竞争仍将继续，但昔年“蔚小理”三家独占鳌头的时代或将一去不返。
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祭出“全球车”，放马全世界
2022年2月8日，奇瑞旗下首款“全球车”——OMODA 5（欧萌达）首台车下线，并于7月12日正式上市，新车2022年陆续在俄罗斯、巴西等全球30多个国家和地区发售，后续还将推出混动、电动版。奇瑞表示，OMODA 5是其第一款完全根据国际市场需求定义开发的车型，这款车将代表奇瑞进入欧盟市场。2022年9月13日，“看见中国汽车”品牌巡礼全国行上汽站开启，中国汽车工业首款全球车“万辆赴欧”发运仪式暨MG MULAN全球上市发布会在上汽举办。MG MULAN是上汽旗下全球纯电超能跨界车，是中国汽车工业首款真正意义的全球车。随着“万辆赴欧”发运仪式的启动，MG MULAN将陆续在欧洲地区近20个国家上市，并计划2023年进军澳新、中东、墨西哥、南美等地区，覆盖全球六大洲80多个国家。万辆中国车赴欧这一壮举，开启了上汽集团全球化战略新篇章的同时，也充分展现了中国汽车出海的成果和实力。
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近年来，面对汽车行业“电动化、智能网联化、共享化、国际化”的重大变革，中国汽车产业勇立潮头，正加速赶超欧美日等传统汽车巨头，2022年有望成为全球第二大汽车出口国。上汽集团和奇瑞汽车作为中国汽车出口的排头兵，近年来抢抓“一带一路”重大战略发展机遇，加快拓展国际市场，并形成了较为独特的全球化战略和品牌基底。
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协同与共创，重构生态圈
这是一个消费者 *** 崛起的时代，也是一个“用户共创”的时代，从设计研发、新车上市到用车生活，我们看见越来越多用户参与的身影。2022年6月26日，极氪全国首个用户共创充电站正式在武汉上线。8月6日，“Hi 我们”2022吉利汽车用户大会举办，活动的发起、策划、执行、表演等环节均由用户参与。8月26日，奇瑞新能源发布“天天养Q”计划，为未来的“用户共创”提供完整的成长路径。10月19日，魏牌针对全新旗舰大六座智能SUV的命名和前部造型，诚邀用户参与共创。11月10日，上汽大众举办“因你而生”ID.Day车主共创年度活动。12月16日，领克汽车第五届Co客大会在浙江杭州举办，这是领克品牌与用户一年一度的共创盛事。12月26日，长安汽车第七届粉丝盛典如约而至，连续七年邀请粉丝回家。众多车企正在从“产品思维”转向“用户思维”，将“用户共创”进行到底。
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“用户共创”这几年迅速成为汽车圈内的高频热词。当“Z世代”成为了消费主力，“用户共创”是所有企业逃不掉的“宿命”。车企进行“用户共创”，不但能让企业通过长期、丰富的交互得到第一手的信息，获得持续的收入，实现以人·车·企为核心的新生态共生，并且对于用户而言，在获得满足感和成就感的同时，甚至也能获得收益。
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线上演唱会，车企竞出圈
2022年，汽车品牌看中活跃度与日俱增的短视频平台，受疫情影响，线下展会活动动辄被取消，而线上音乐会千万乃至上亿级别的曝光量远超一场线下大型活动数倍。在2022年刷屏的线上演唱会中均有车企身影。例如北汽旗下的极狐汽车承包崔健和罗大佑的演唱会；林肯汽车赞助“后街男孩”视频号线上演唱会，实现了后街男孩与西城男孩世纪同框；北京现代特意邀请到周华健、老狼、张靓颖等多位深受喜爱的顶流音乐人，打造了在线演唱会有史以来最强阵容。还有上汽联合腾讯音乐举办海南万宁首届“WAVE浪潮音乐节”；比亚迪联合华为音乐打造“鹿蜀音乐盛典”；长安汽车联合文创品牌荣造打造线上音乐会等，均创造了破亿曝光量。线上演唱会已成为2022年车企营销的新战场。
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疫情之下，线下演出市场萎缩明显，而线上演唱会一定程度上能满足粉丝的需求，弥补市场空白。在以情怀取胜的顶级歌手们纷纷亮相线上后，线上演出似乎正在成为新常态和全新的消费场景。但冠名演唱会投资较大，品牌是否能得到应有的回报，则“功夫在戏外”。虽然截至目前，线上演唱会看起来拥有不错的数据表现，但谁是真正的赢家或未可知。无论是车企，还是视频号，如何将线上演唱会带来的流量转化变现，仍然是亟待解决的问题。
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拥抱元宇宙，拓展数字化
2022年以来，元宇宙逐渐成为全球车企和新型供应商竞相追逐的热点，车企纷纷抢注各自品牌的元宇宙商标，同时也有部分车企进行了更多的尝试，或推出元宇宙虚拟世界，或将元宇宙概念纳入用户运营中。2022年1月1日，长安汽车喜迎首位数字员工“宫”入职，8月23日“宫”再次全面升级，不仅名字由“宫”改为了“宫橙诗”，异次元“新衣”也更加如影随形；9月5日，一汽集团通过云端召开红旗品牌元宇宙盛典暨新能源设计美学发布会，中国一汽党委书记、董事长徐留平以虚拟形象+虚拟声音的形式，发布了代表中国一汽红旗品牌技术革新突破的“新能源战略”、“超级电动智能平台”和“多款极致梦幻的新能源概念产品”。除此之外，还有上汽、广汽、吉利、宝马、一汽-大众、东风标致、保时捷等众多列举不尽的车企已经纷纷染指“元宇宙”。
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随着元宇宙势头逐渐稳定，进入2022年，汽车厂商对元宇宙的态度，开始从表面的“蹭概念热度”转为深入理念展开实际行动。毋庸置疑，在未来的行业中元宇宙是非常重要的赛道，在人工智能这个领域，每个人在创造的同时，也在分享和使用，汽车未来的感知系统会越来越强，算力也越来越强。未来真实和虚拟世界一定是交融的，汽车对于真实和虚拟交织的感知能力也会越来越强。
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华为智选车，造车谍中谍
基于华为和赛力斯共同打造的“AITO”品牌的一战成名，华为的“智选车”模式扩容在即。2022年12月14日，华为与宁德时代签署合作备忘录，双方将就华为智选车项目展开积极探讨，携手打造全球化高端汽车品牌。与此同时，华为与奇瑞的合作方向也落地在智选车项目，首款高端纯电中型轿车E03将于2023年推出，配备华为智能座舱，搭载宁德时代麒麟电池，对标特斯拉Model 3。另外还有信息显示，北汽和江淮与华为合作的新车或都将采用AITO车标，成为该品牌的新车型，其中华为和北汽推出的首款智选车预计将在2024年上市，未来也将进入华为渠道销售。
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目前，“不造车”的华为参与造车的模式主要有三条路径：一是零部件供应模式，华为向厂商提供标准化的零部件；二是解决方案集成HI模式，该模式下，华为从研发到软硬件深度参与，其要素品牌——全栈智能解决方案HI已形成品牌化运营模式，直接与整车品牌一起面向消费者；三是智选车模式，华为不仅参与产品造型设计、内饰设计，提供智能化解决方案，同时还负责车型营销和终端销售。从目前AITO的市场表现来看，这种传统车企负责制造，华为负责提供技术、渠道和背书的形式获得了成功，尤其是能在较短的时间内看到收益。而HI与车企的合作往往涉及“灵魂与躯体”之争，共赢合作的边界界定极具挑战。
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品牌巡礼行，看见中国车
作为由工信部指导并支持、中国汽车工业协会组织实施的“中国汽车品牌向上发展专项行动”的重要组成部分，2022年“看见中国汽车”品牌巡礼全国行活动由一汽红旗、广汽、理想汽车、上汽和比亚迪五家企业接力完成。5月10日，“看见中国汽车”品牌巡礼全国行首站——红旗H9+上市圆满举办，专项行动正式拉开大幕；6月28日，“广汽站暨广汽科技日”活动在广州成功举行，再次受到各界的广泛关注；8月18日，“理想站暨理想L9下线”活动在理想汽车常州基地举办，展现中国新能源汽车在智能化领域的更多探索；9月13日，“上汽站暨中国汽车工业首款全球车‘万辆赴欧’发运”活动在上海举行，充分展示中国品牌汽车出海的成果和实力；11月16日，比亚迪站——“聚光向前 感谢同行”比亚迪第300万辆新能源汽车下线活动在深圳举办，让世界一起见证全球绿色出行的“比亚迪新能源加速度”。“看见中国汽车”品牌巡礼全国行活动围绕中国汽车品牌技术创新与突破，全面展示了中国汽车品牌在技术领域特别是新能源、智能网联等方面的创新成就和实力。
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在推动中国汽车品牌发展方面，中汽协充分发挥行业组织的力量，积极作为。其中，“看见中国汽车”经过两年的运行，已经成为“中国汽车”整体形象的行业性载体和专属活动IP，为中国汽车整体品牌建设、推动中国品牌向上发展发挥了积极的推动和促进作用。而通过“看见中国汽车”品牌向上发展专项行动的系列活动，让更多消费者看到了中国品牌汽车的成绩与实力，越来越多的消费者更加认可、支持、购买和使用中国品牌汽车，特别是新能源汽车。
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文章：汽车纵横
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