本
文
摘
要
过去，中国的儿童着装基本上没什么要求，合适能穿就行。一方面是儿童成长太快，衣服需要不断更新，没必要买那么好的；另一方面是都是父母决策，儿童也不懂；还有一个就是生活水平还不够高，只能先满足成年人的穿衣品质需求，儿童的基本忽略。所以，整个童装市场就非常的分散，几乎没有做品牌的厂家，可以说是杂乱无章。不过，就因为童装市场品牌化发展的太慢，到今天却成为了一片蓝海市场，给了各大成年品牌服装机会。根据智研咨询的数据显示，在2016年中国童装品牌市场，巴拉巴拉以5%的市场份额排名第一，阿迪达斯童装和安奈儿第二、第三。还有安踏童装排第七，耐克童装排第十。从这数据来看，童装市场依旧比较分散，集中度不高，这也从另一方面反映这个市场还有很大的发展空间，因为发达国家的童装第一名市场份额能达到30%以上。
第一名巴拉巴拉，很多人应该都听过，但却少有人知道它是休闲服装巨头森马旗下的子品牌。近几年，森马业绩增长迅速，超越老对手美特斯邦威，成为仅次于海澜之家的第二大服装品牌，其主要功劳就是来自巴拉巴拉，营收占比已经超休闲服。2015年—2017年，森马服饰童装业务在全年营收中的占比分别为41.81%、46.88%、52.56%。2018年森马服饰实现营收157.16亿元，较上年同期增长30.68%，根据占比计算，森马童装营收规模在70亿以上。
创立于90年代的森马服饰，凭借着明星代言和广告轰炸，将门店铺向三四五市场，一路高歌猛进，最高峰时门店数量达到了4000多家，成为中国一线休闲服饰品牌。不过，2012年后，受电商冲击，以及Zara等国际休闲品牌的杀入，国货休闲服饰品牌都遭遇了发展困境，森马曾一年内就关闭了400多家门店。当然，其竞争对手们也一样，美特斯邦威关店更厉害，而班尼路直接一蹶不振，消失市场。好在森马有一个利器，那就是童装，早在2002年成立的巴拉巴拉，成为了其翻身的最好机会，也让它一举超越休闲服饰第一品牌美特斯邦威，并甩的越来越远。
如今，休闲服饰市场早已是一片红海，优衣库等国际品牌在中国一骑绝尘，森马等品牌增长缓慢。童装就不一样了，正处于市场爆发期，增长迅速，国际品牌还没有很深入的来抢占市场，给了森马更多的增长机会。如今，森马总门店数量达到了8423家，其中童装门店数量4795家，旗下拥有巴拉巴拉、MarColor、Sarabanda、Mongdodo、badibadi等5个童装品牌，并在去年10月，通过收购法国高端童装企业Kidiliz，一跃成为全球第二大童装公司。
森马能有今日的成绩，要感谢在2002年做出的最正确决策，那就是进入童装市场，创立巴拉巴拉。森马为什么能成为童装第一品牌？第一个就是领先优势了，除了耐克和阿迪，以及安踏，其他同行对手实在是跑得太慢了，海澜之家在2017年才进入童装领域，太平鸟、美邦等都进入的非常晚，基本上是等森马童装已经具有一定规模了，才开始重视。第二个就是渠道优势，经过十几年的发展，森马童装线下门店近5000家，主要覆盖二三线市场，未来将向四五线市场推进。在线上，淘宝、天猫、京东等全渠道覆盖。第三个就是产品线丰富，巴拉巴拉主张“童年不同样”，产品涵盖0-14岁的外出服饰、家居服饰、运动服饰、配饰、鞋等等，可供选择的非常多。最后一个就是多品牌战略了，数个童装品牌齐发展，形成品牌矩阵，让对手毫无还手之力。
森马童装已经建立了行业领先优势，无论是品牌、渠道、销量、知名度、营销等等方面，都要强于其他品牌。特别是这一两年，森马在加速进行国际化市场的扩张，收购了不少国外品牌，进入东南亚，欧洲，美国等市场。按照现在的发展速度，未来两三年，森马童装应该能够轻松破百亿，成为第一个破记录的品牌。目前来说，中国服饰品牌中，营收超过100亿的品牌有安踏、百丽、海澜之家，以及森马。
据了解，2018年童装市场规模有望达到1726亿，到2020年国内童装市场规模将突破2800亿元，国内童装市场将迎来更大的爆发期。对于这块大蛋糕，人人都想来分一杯羹。本土运动品牌安踏、李宁、361°，本土服装品牌太平鸟、江南布衣、海澜之家都已经开始杀入这个市场，未来的竞争将会持续加剧。
早在2017年，森马就订下了“2023年800亿”的销售目标，2018年销售额是157亿，也就是5年内，要增长5倍。休闲服饰上升的空间有限，所以，要完成这个目的，基本上都要靠童装来实现。
不过，对于一家成立了20多年的老牌服装公司来说，实力上不成问题，主要还是看其运动团队，目前，森马是其第二代邱坚强在掌管，总体上来说，还是表现的很不错，未来相信能够继续创造更好的成绩。
