本
文
摘
要
2020这个分水岭之年已经进入倒计时，猝不及防的黑天鹅事件，让这个时代天翻地覆。
作为特殊的一年，有泪点、有笑点也有热点，品牌营销从一个大撒网营销时代走向精准营销时代，同时许多行业被重新洗牌，让人不禁感慨。
一年的总结是对所有付出最好的回馈，也是对下一年的机遇或是被洗牌最起码的防御措施。在风云急速变幻的时代，行业洗牌中的末路者，或是被动或是无辜，但迟钝和懈怠是最大的忌讳。
为了帮助品牌最清晰明了地，掌握2020一整年的营销规律，我们尝试盘点今年最具代表的十大营销事件，剖析疫情时代背后的暗潮涌动，避险行业洗牌。
01
全国都来抢丁真
精准把握热点2020年11月，康巴少年丁真，迎来了人生最玄幻的一天。一位摄影师原本要拍丁真弟弟，阴差阳错为丁真拍了一段10s不到的笑脸视频，结果却让他意外走红网络，一跃成为现象级网红。
丁真 我想要透过你眼睛，去找寻原始的野性145 播放 · 0 赞同视频这时候“国家队”四川理塘文旅火速出手签下丁真，让其担任理塘县旅游形象大使；紧接着开通“理塘丁真”微博，拍宣传片《丁真的世界》，丁真关注度水涨船高，激发大众对于高原风光的向往。
当红顶流丁真也因此掀起一场“现象级”的旅游营销，四川借势、 *** “插足”，各地纷纷都来争抢丁真，邀请他过去玩，形成了“丁真现象”，被列入成为2020年十大旅游事件。
解析
从这个事件本身，我们看到四川理塘文旅“国家队”对于热点的精准把握，巧妙接住丁真的话题热度，不断推动丁真相关的话题发酵裂变，形成现象级的社会化传播事件，可以说是给各大品牌好好上了一课02
腾讯杠上老干妈
出丑也是营销“国民女神”老干妈和“南山必胜客”腾讯的大瓜，想必大家也一定没少吃。
假老干妈找腾讯打广告，腾讯状告老干妈表示对方拖欠千万广告费；后来腾讯发现被骗被群嘲，将错就错延展出全新的剧情，成功打造一次反客为主的案例。
腾讯先是在微博自嘲“辣椒酱不香了”，后又自掏腰包入手千瓶老干妈悬赏求骗子线索，更是在B站发布《我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅》视频。“古有窦娥冤，今有逗鹅冤”
解析
输了“南山必胜客”人设，那就再立一个“铁憨憨”的人设。腾讯这波自嘲式营销，可谓将娱乐精神发挥极致，撬动广大粉丝的娱乐心理。另外，这也验证了“出丑效应”的有效性。当一个优秀的品牌在大众面前出丑或者刻意犯错的时候，反而会深化品牌人格化形象，拉近品牌与用户之间的距离。03
品牌集体在线做摆摊生意
品牌要有烟火气今年6月初的时候，从禁止到鼓励，“摆地摊”迎来“逆袭”，城市重归烟火气，“我们去摆地摊吧”“后浪摆摊吧”话题迅速出圈。品牌也紧跟“摆摊”风口开启地摊营销模式，做起了接地气的生意。
比如京东发布“星星之火”地摊经济扶持计划，微信支付宣布面向平台超5000万小微商家发布“全国小店烟火计划”，腾讯高管在街头摆地摊招聘...
当人民需要摆地摊的时候，五菱应景地推出“地摊神车”，喜茶搭起了户外茶摊...
解析
品牌集体摆摊并不是单纯蹭热点，这恰恰是“接地气营销思维”的缩影。品牌做营销不能一直高高在上，而是要学会放低身段和用户说人话，才能跟用户真正玩到一块去。04
奔涌吧，后浪！
定义品牌的社会价值今年五四青年节，B站上线广告篇《后浪》，让何冰老师站在上一代人的视角，来赞美鼓励下一代人。片子里的文案非常燃，何冰老师的演讲像是一种前浪后浪交接的语气，又像前浪用一个领路人的姿势，留给了后浪一个坚定的背影。
这段视频刚一发布就火了，但同时也引起了人们的争论。有人认为视频积极向上，看了很受鼓舞；但也有人觉得不接地气，缺少普通劳动者的身影。
现象级刷屏的《后浪》让B站一夜之间股价暴涨34亿。“后浪”一词也成为接下来一年中，用来调侃出生优越手握砝码的二代们的代名词。
解析
虽然这支广告片有不接地气的争议，但是不可否认它唤醒了年轻人心中沉睡着的，在当下的时代对于社会责任的认知，品牌营销不应只为了销量数据，要提升格局比如唤醒社会责任感。
B站这个靠鬼畜、二次元（三次元）等“反叛”精神博取出位，年轻化的内容平台，显然正激进地行走在赢得主流人群和社会价值认同的道路上，进行着自己的“再定位”。05
五菱卖口罩、生产口罩机
“不务正业”更务实业今年2月，面对“一罩难求”的局面，上汽通用五菱不务正业地做起五菱牌口罩和口罩机，自建口罩生产线日产量最高200万个，3天时间生产第一批口罩，1天时间完成口罩机的结构设计，秀出了人民的力量。
值得注意的是，五菱对于这波口罩采取“只赠不卖”的策略，当时根据疫情情况给到最需要的人。在口罩的包装盒，五菱还印着广受好评的宣传语——“人民需要什么，五菱就造什么”。
五菱成为了国内第一家既生产口罩也生产口罩机的企业，实力演绎“人民需要什么，五菱就造什么”说干就干的精神，后来还获得央视点赞。
解析
站在一线，干在一线，营销的背后是产品，产品真切服务于人民，营销才算真正的成功，这样“不误正业”的品牌，让人心服口服。06
老乡鸡开200块预算发布会
品牌升级，必须加速2020开年第一刷屏的营销事件当属老乡鸡发布会。老乡鸡董事长束从轩回村，办了一场成本200块的发布会。
一身朴素的束从轩，站在台上向大众分享老乡鸡的品牌战略和市场布局，没有华而不实，只有朴素的“红横幅、大黑板、大喇叭”。
这场发布会控制在10分钟，可以说充分兼顾商业性和观赏性，这场发布会也被网友评价为“五毛特效，五星好评”“土到极致就是潮”。
解析
独树一帜的老乡鸡发布会，不仅打破传统发布会高大上的格调，还将企业代言人IP营销发挥极致。虽然老乡鸡的发布会只有“五毛特效”，但是却赢得了“五星好评”，可谓低投入高回报。疫情后期，信任感和差异化布局，是品牌升级首先可以尝试的机会。07
钉钉跪求五星一次性付清
场景精细化服务受疫情影响，年初那会儿全国小学生开启在线上课模式，万万没想到的是作为线上教学软件的钉钉，首先迎合居家办公与学习的场景化，全方位改版产品，却惨遭小学生一星差评。
不甘服输的钉钉通过一系列操作扭转局势：先是微博道歉，又拉上阿里“全家桶”助阵，最后还在B站发布自黑视频，在线“求饶”大声喊全国小学生为“爸爸”，最后成功力挽狂澜，转危为机。
解析
钉钉这波“求饶式”的操作固然好笑，但该注意的是，疫情导致大家只能线上办公学习，钉钉迅速反应改版产品，这其中的符合用户使用场景的精细化服务是一大趋势；另外危机公关不一定要一本正经，其实还可以是幽默自嘲的，最重要是品牌拿出沟通的诚意，才能让用户打从心底回转心意。08
苹果新年贺岁广告
重新认识视频营销的真相每年的新春佳节都是品牌们营销的高峰，而每年苹果也会入乡随俗，从2015年开始，每年都会准时推出一支制作精良的广告大片，短短几分钟讲述春节温情，又精炼展示苹果手机功能。
2015年拍摄《老唱片》；
2016携手关锦鹏拍摄《送你一首过年歌》；
2017年出了四支广告片，分别是《全家福》《色、香、味》《好兆头》和《年年有鱼》；
2018年与陈可辛合作，用iphone X拍摄了短片《三分钟》；
2019 年与贾樟柯合作，使用 iPhone XS 拍摄了短片《一个桶》；
2020年带来短片《女儿》。
从《老唱片》到《一个桶》再到《女儿》，每年都伴随着一个新产品的发布。
解析
无论是长视频还是短视频，它们都是内容载体，品牌不一定要采用极端方式以完成短期KPI，任何一次营销都是多元和长线的，习惯自然是长线的，所以需要像苹果贺岁广告一样，有长线的品牌营销逻辑去推动，深耕和延展是必须坚持和长期坚持的。09
字节跳动买下《囧妈》线上播映权
触点增多，营销升级2020年春节，除了有关疫情方面的内容，唯一能够引发全民刷屏的必定是今日头条请全国人们看贺岁片这波了。春节疫情爆发时，所有的贺岁电影都取消上映，市场遇冷，但在这紧要时刻，今日头条很快就和《囧妈》谈好线上播放的合作，除夕那天朋友圈就开始刷屏“请全国人民看贺岁片的海报”。
西瓜视频也因为其灵活的发展策略，从签约到上线，字节跳动仅用了36个小时跑在了其他视频网站的前面，最终如愿地在春节期间获得一波流量和口碑。字节跳动免费首播《囧妈》三日播放量超6亿，观看人次超1.8亿，收获了极佳的流量效果。
解析
特殊时期，往往是新型商业模式萌芽的最佳窗口，大家一天里的绝大部分时间都花在手机上时，我们发现内容碎片化的程度依然远远不够，且内容本身尚存在许多变量，品牌的机会还很多。《囧妈》的尝试无疑是一次破冰，这会为未来更多的商业创新埋下伏笔。10
阿里、字节跳动们“搭台”
罗永浩、董明珠们“唱戏”
大佬们的私域布局2020 年，我们彻底进入了全民直播时代，而直播带货也成为现下最流行的销售方式。
4月1日，罗永浩抖音直播带货首秀，销售额达1.8亿；
4月份，央视也开启推广湖北产品直播卖货活动，直接带动数亿成交量；
在罗永浩和董明珠的带动下，众多品牌的CEO如格力董明珠，都直接下场直播：董明珠快手直播3个小时销量达 3.1亿，京东直播突破 7.03 亿，6·18直播高达102.7亿；
6月8日，张朝阳在搜狐视频 APP 开启了个人直播带货首秀；
6月11日，丁磊直播间当晚累计观看人数1600 万，整晚销售额达7547.21万。
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“线上获客”正在加速代替“传统获客”，朋友圈、社群、店群、直播，现在卖的是消费者最需要的商品，但只要运营得当，未来完成可以成为传统品牌数字化的入口，甚至成为新品发酵的阵地之一。对于很多品牌，他们其实缺的不是产品，而恰恰是和消费者沟通的地方。面对疫情背后行业的暗流涌动，传统营销获客已经在边缘地带，转眼到来的2021，如果你还不知道如何避险行业洗牌，或者不知道如何站在行业视角「营销获客」，那就快快关注公号「尘锋营销通」后台回复「营销精品」领取精品行业白皮书吧。
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