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新音乐产业观察原创文章，未经授权谢绝转载
作者 | 朱力克
虎年伊始，抖音音乐向音乐产业深水区迈出了重要的一步，抖音音乐开放平台品牌升级，正式更名为“炙热星河”。
“炙热星河”品牌升级，跟近年来短视频音乐宣发的日渐成熟息息相关，发展到2021年，抖音上的音乐可视化宣发从“单点爆破”转向“全面开花”，从主流歌手到摇滚乐队，从小厂牌到大公司，音乐产业全面进驻短视频成为大势所趋。
愈发成熟的音乐可视化宣发模式不但在过去一年里先后催生出《星辰大海》、《这世界那么多人》和《漠河舞厅》等现象级歌曲，也让队长、唐汉霄、刘瑞琦、阿肆、夏日入侵企画和法老等不同类型的音乐人受益匪浅。
在经过多年摸索之后，抖音已经不再满足于“制造热歌”，抖音音乐人平台升级为 “炙热星河”，意味着短视频音乐宣发的普惠化和开放化，当更多人参与到音乐宣发上，中国互联网音乐市场也将出现新的“变局”。
“炙热星河”品牌升级，音乐宣推的组合拳
2022年初，抖音以"炙热星河"之名，全新定义音乐人服务平台。作为一个音乐人服务平台，它就像一套组合拳，把抖音音乐多年积累的音乐宣推经验和相关的资源进行系统化整合，为音乐人打造一个便捷的“一站式服务”。
“炙热星河”到底是什么？我们可以从平台界面上一览究竟。
目前在“炙热星河”上有两个最核心的功能：音乐宣推和词曲演唱撮合。“音乐宣推”页面有“宣推客户、宣推达人、宣推机构”三个选项，用户可以根据不同的“身份”来选择性入驻。
从选项上可以看出，“炙热星河”的音乐推广服务对象，既可以是有音乐宣推需求的音乐人或版权方，也可以是提供宣推渠道的个人或机构，而“炙热星河”的目标是为双方提供一个便捷的资源对接方式。
这种合作方式，在新媒体市场上并不罕见，但在音乐领域算是一种新的尝试。传统模式下的音乐宣推，是推广渠道面向受众的单向输出，但在抖音上，音乐的推广很大程度上取决于视频达人的影响力和创作力。
从“炙热星河”的功能设计上可以看出，抖音的思路是寄望于充分调动多方的能动性，让音乐人、机构和达人都能主动参与到音乐的传播中，从而达到合作共赢的目的。
这一思路同样体现在平台的另一个核心功能“词曲演唱撮合”上。“词曲演唱撮合”是一个词曲作品的授权推广服务，版权方将Demo授权给抖音演绎者从“词曲演唱撮合”中挑选合适的作品来进行演绎，形成了新的音乐作品，并借助短视频进行传播，从而让词曲作品能够释放出应有的价值，同时版权内容也因此实现了增值。
苏星婕的《风吹过八千里》便是一个成功案例。这首由Moni鱼子酱作曲、巴欧特作词的歌曲，在抖音的牵线搭桥下，由苏星婕演唱的版本在抖音上收获了海量的用户，苏星婕版的《风吹过八千里》抖音使用量超过了529万，平台播放总量超过15亿。
作为“炙热星河”的配套服务，抖音将会针对不同的宣推需求策划多个企划项目，目前已经推出的是炙热计划、星河企划和超音量计划。
“炙热计划”旨在扶持原创音乐人，让更多优质原创音乐人被看见；“星河企划”是一个优质音乐共创企划，抖音希望与与各垂类风格下优质的音乐人、厂牌方展开全新的共创音乐内容合作；而“超音量计划” 则是宝藏歌曲扶持行动，挖掘并网罗全网宝藏歌曲，为潜力音乐人打造爆款代表作。
据抖音透露，除了上述三大计划，“炙热星河”未来还会上线更多的企划活动，满足更多音乐宣发的需要。
抖音音乐和众乐纪合作的“星河企划”《时光与火焰》“炙热星河”上线背后，短视频已经成为音乐宣发神器
在绝大多数人的印象中，苏星婕这个名字，在2021年之前并不存在。但过去一年，苏星婕先后发布《风吹过八千里》和《清风》等热门单曲。
作为“词曲演唱撮合”的成功案例，《风吹过八千里》让我们看到了抖音的另一面：随着短视频音乐宣推的愈发成熟，创作和表演正常形成一个更有生命力的关系，抖音不再只是一个传播渠道，也是一个内容孵化器。
词曲演唱撮合的投稿案例这一趋势背后，是短视频音乐宣推的全面升级，如今的短视频音乐推广，不只有热门视频搭配BGM而带来的“自然发酵”，越来越多的音乐人主动寻求跟抖音合作，尝试适合自己的个性化宣发。
队长、黄礼格的歌曲《11》跟抖音合作，使用“炙热星河”音乐宣推服务征集翻唱和混剪。“炙热星河”为歌曲的传播匹配资源，穿针引线，从而让歌曲取得了不俗的成绩。
视频达人 @王不染用《11》做的视频，播放量超过590万，@Real机智张和 @临界十缨等达人发布的相关视频也有超过200万的播放量。抖音选取歌曲里的一句歌词爱意就像大雨落下作为话题进行传播，#爱意就像大雨落下的话题播放量高达7亿。最终，《11》实现了成功的突围，歌曲播放量超过7.7亿，站外站外巅峰日播放量超过千万。
《11》宣推服务达人投稿案例阿肆和徐佳莹合唱的歌曲《尽管如此，还是》也选择了炙热星河的新歌推广服务。阿肆在抖音上发布了歌曲的“合拍挑战”，不但吸引了李莎旻子、郭采洁和韦礼安等明星的参与，也吸引了大量普通用户的参与。
李莎旻子和郭采洁参与阿肆的“合拍挑战”“用户参与”是短视频音乐宣推的关键，参与的用户越多，音乐宣推的效果就越好，如何调动用户的积极性，让更多人主动参与到音乐传播中，是抖音音乐宣推的思考方向，也是“炙热计划”品牌升级的立足点。
从早年的“摸着石头过河”发展到现在，抖音上的“音乐宣推”已经有章可循。以《漠河舞厅》为例，这首在外界看来是“意外走红”的歌曲，实际上在抖音有着清晰的发酵过程，每一步都是平台助力的结果。
《漠河舞厅》最初发布于2020年5月，2021年10日22日，抖音用户“普及现场”发布的《漠河舞厅》现场吸引了大量的网友，成为《漠河舞厅》走红的“引爆点”，日播放量突破300万。
随后，在抖音的牵线之下，视频达人们开始对歌曲背后的故事进行挖掘，紧接着不少翻唱达人翻唱了这首歌。让《漠河舞厅》的热度不断攀升，日播放量突破600万。10月29日，中国消防等官方账号使用这首歌作为短视频背景音乐，让《漠河舞厅》获得了更广泛的共鸣。
数据显示，从10月24日到11月3日，《漠河舞厅》在抖音上的短视频投稿量增长了10倍，与此同时，短视频投稿所带来的歌曲播放量，则从零星播放量增长到8000万。由此可见短视频对于音乐传播的影响力，但这也依赖平台的资源调配能力。
短视频之所以能够影响音乐传播，首先是因为海量用户的聚集，CNNIC发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》称，截至 2021年6月， 8.88 亿人看短视频、6.38 亿人看直播，短视频、直播正在成为全民新的娱乐方式。
抖音不但有海量用户，还有大量可为音乐宣推所用的视频达人，不同类型的音乐作品匹配合适的渠道才有可能实现传播效果的最大化，而这也正是“炙热星河”的目标。打造更普惠的宣发服务，音乐产业或将迎来新变局
关于歌曲的宣传，史上第一首百万销量单曲《舞会之后》的创作者查尔斯·哈里斯曾这么说：“一首新歌必须经过唱、演奏、哼唱，反复地灌输到公众的耳朵里。”
那是一百多年前的事情，在那个传播媒介很不发达的年代，一首新歌想要真正做到耳熟能详可谓“举步维艰”。但查尔斯·哈里斯的“经验”，到现在仍然适用，短视频社交让音乐、生活和受众实现了更高效的场景化连接，并因此制造了“热歌井喷”的现象。
去年，音乐人唐汉霄接受新音乐产业观察采访时，曾谈到过自己对于“音乐可视化”宣发的看法，在他看来："音乐行业其实一直是在转变的，不只是在现在短视频当下，之前的几十年、前一两百年它也是在转变，我觉得创作者每个人都要去面对转变。"（详情）而这种“转变”，在2021年已经获得广泛的认同，《2021中国音乐营销发展研究报告》显示，80.2%的受访音乐人选择入驻短视频平台和粉丝互动。过去，"短视频宣发"更多为以"下沉市场"为目标的小团队使用。如今，行业上游的大公司和主流艺人也开始强调短视频宣发，主动利用"短视频"也已经成为音乐宣发的重要一环。
“炙热星河”的推出，预示着短视频音乐宣推正走向系统化和流程化，渠道也将从过去的行业内部操作转变成全面开放。随着音乐可视化宣发更加有章可循也更加开放，基于音乐可视化宣发建立起来的一站式服务，将会给音乐宣推带来更多的便利，垂类音乐也将获得更多的机会。
1.音乐宣推门槛更低
新音乐产业观察曾经就音乐宣发进行过调查，音乐人有着强烈的宣发需求，却又往往受制于渠道和资源的匮乏而举步维艰。皆因在传统模式下，音乐推广的渠道和资源相对集中，宣发门槛较高。
“炙热星河”是一个开放式的平台，任何音乐人、团队都可以根据自己的需要来申请合作。“低门槛”意味着音乐宣推资源的普惠性，渠道不再只是服务少数人，而成为一个供每个人使用的“工具”。
2.宣推自主性更强
音乐市场已经发生了巨变，音乐宣传已经不再是过去以“专辑”为单位的周期性宣传，而更强调灵活多变的快速引爆。与此同时，音乐创作愈发的“全民化”，个人创作者数量近年来不断快速增长，音乐宣传日趋个性化和多样化。
“炙热星河”可以视为针对大环境变化所提供的一种解决方案，通过为音乐人、音乐团队提供一个自主性更强的平台来满足音乐宣推的个性化定制需求，根据不同需求匹配不同资源。
3. 平台使用更开放
“炙热星河”并不只是一个“宣推平台”，更是一个“合作平台”，是对抖音音乐现有资源和渠道的整合，是打造一个开放空间，为平台上的音乐人、团队、创作者、达人之间的联动牵线搭桥。
从近年来层出不穷的成功案例可以看出，抖音平台的传播，都是联动式的传播，抖音的优势在于，平台所积累的10亿用户已经构成了巨大的流量池，足以满足不同类型的音乐宣发需求，高活跃度的内容生产则为用户之间的多维度联动奠定了基础。
互联网发展到今天，对音乐产生的最根本变化是把音乐从“消费”变成了“分享”。对于很多音乐人来说，音乐宣推的目的不仅仅只是为了拥有“热歌”，也是“分享”自己的作品，找到自己的“知音”，从中获得肯定和激励。对于达人来说，能够参与到音乐宣推中，同样也是自我价值的实现。
当人们有了一个合适的“工具”，他们就会创造出意想不到的价值，这种价值已经在抖音上获得证明，并深度影响了音乐行业的发展。“炙热星河”的升级，延续的是“工具化”的思维，让音乐的价值能够借助更普惠的宣推方式进一步获得释放，音乐行业也因此有可能再次发生巨变——开放资源让更多人参与进来，音乐宣推将会获得更大的空间，传播走向也将会更将会产生更多可能性，一如“星河”一词的寓意：极多极广，玄妙无穷，深奥无尽。
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