本
文
摘
要
莫力洋，90后，蜂群文化CEO。
去年，27岁的莫力洋，入选福布斯中国30 Under 30，那份轰动一时的刷屏名单，让他成为同龄人眼中“别人家的90后”。从一个人玩微博的“段子手”到成为一家头部新媒体公司的CEO，莫力洋花了三年多时间。
2012年，莫力洋还在念大学，彼时微博才是中国社交媒体最大的舞台，偶然间他看到一个帖子曝光——营销号发条广告可以赚1000多块。天生网感极佳的莫力洋，从此踏上一条不归路——开始了自己的内容创作，运营起包括“打分帝”和“精分君”等微博账号。
莫力洋毕业后，莫力洋放弃读研，在父母的强烈反对下，毅然来到深圳开始“做内容”。半年后，他用“月薪过万”说服父母，也看到了这个行业蓬勃的发展机遇。
如今，蜂群集团已有750多名员工，包括职能岗位和博主红人，公司团队主要分为运营部、市场部和平台部。蜂群MCN旗下通过“孵化+签约”的模式，建立起近1000位的红人矩阵，已经商业化的有600位左右。全网覆盖超4亿粉丝。
蜂群文化旗下网红矩阵从段子手到CEO，这更像是移动互联大淘金的时代馈赠。2019新榜大会上，戴着自己标志性鸭舌帽的莫力洋，在“逐鹿短视频：从创意到生意”的圆桌论坛中调侃，会不断挖掘更多商业模式，也期待能得到新榜的青睐采访。
这次，我们专门和90后CEO莫力洋聊了聊他的内容产业之道。
90后CEO和90后员工
蜂群如何管理网红？
蜂群是微博上最大的MCN机构之一，被微博授予“微博2018最具商业价值奖”的机构称号。
和这个欣欣向荣的年轻行业一样，蜂群文化99%的员工是90后。最近，网上很多管理者吐槽，90后不好管，尤其是做内容的人，常常带着自己更鲜明的个性。本身作为一名90后，莫力洋完整经历了个人创作和团队管理的转变，我们的话题由此开始。
在他看来，蜂群的管理层不仅年轻，还均是百万粉丝级别的大V，能和年轻的内容创作者们打成一片，身为大V与生俱来的“网感”与“做号”经验，也能让管理层为创作者们提供更接地气的运营策略。
“同样作为内容创作者，管理层其实很少干预或否决‘下属’们的创意，更多的是尊重其创作的原意，很多爆款也是在流水线的讨论碰撞中激发出来的。”莫力洋说。蜂群文化内部的创作氛围非常宽松，每周会开创意大会，例会上，管理层和下属成员都会提出想法，沟通讨论可行性后立项。
蜂群年会 LIVE house现场新榜：从自己做为红人博主，到带团队管理公司，过去几年，对你个人来说，最大的挑战是什么？你经历了什么样的转变？
莫力洋：这种难度，好比艺术家变成商人吧。
成立蜂群，我多了一个“CEO”的角色，我不能单考虑内容是否成为爆款，粉丝有没有黏性，更多得考虑人事管理和商业变现层面的事，毕竟开公司就是为了挣钱，公司那么多创作者都等着养活，怎么发掘培养一个优秀的创作者，并赋予他更多的价值，使其有更明确的职业规划，在公司内部有更可观的晋升，都是要我去考虑的问题。
新榜：一直有了解蜂群运营团队是项目组管理，具体是什么样的管理制度？
莫力洋：孵化单个红人IP的时候，会有一条流水线，大概的步骤如下：
创意大会立项，比如打造一个时尚美妆账号，团队会先讨论可行性。之后一些通过初步讨论的项目，会配备运营团队，比如“导演、美编、摄像”等职能角色，给这个项目组制定专门的KPI，然后持续输出内容先试水。
同时会进行阶段性的数据分析，决定在这个项目上投入或减少相应的资源。这样的一条流水线，在我们内部会有几十条。
众多流水线，它会同时分布式地运营，每条流水线之间会互相地借鉴、竞争和互动。蜂群一直信奉的新媒体运营规律是：“爆款是随机产生的”，所以内部流水线在进行观点碰撞、借鉴时，也是在增大随机性的概率，扩大可能孕育爆款的流量池。
这样一个分布式系统导致初步规划和最终成果，不是完全线性的因果关系。举例，可能流水线D最后孵化的红人，有可能是流水线A先构想出来的创意，B在A的基础上加了一些创新的建议，最后诞生出来的。这是一个相互影响的管理系统，是蜂群在内容孵化层面工业运作的基础。
新榜：一个经纪人手下会同时管理多少IP或团队？
莫力洋：经纪人其实是在承接广告业务时，也就是IP或者红人已经具有一定知名度，开始商业化之后才会匹配的职能角色。目前一个经纪人大概对接2-3个项目组，约20名红人的规模。对于比较成熟的IP，会配备专属经纪人。
挖掘+孵化
IP“工业化”如何可复制？
MCN（Multi-platform network）是一个舶来品。
2016年，随着直播的兴盛，视频内容创业的风口吹起来，本土MCN才开始真正崛起。那些有网感、会表达、热点嗅觉灵敏的年轻人，凭借自己的独特创意走红网络后，开始三五成群抱团取暖，成立或组建团队。
很多先人一步公司化运作的新媒体机构，也开始通过孵化和签约的方式，打造自己的红人矩阵。在莫力洋看来，“经纪公司”+“广告公司”+“媒介机构”三者的有机结合，变成了今天的蜂群。
美食KOL @中华小鸣仔 拍摄花絮工作照一家合格的MCN机构，需要为内容创作者们，提供包括内容协助、流量扶持和商业变现等服务，MCN的优势也体现在这三方面。
在规模化、标准化挖掘和培养红人方面，蜂群有着独到之处。挖掘红人，更多是靠红人签约团队去各大平台针对性地搜寻；规模化地培养红人，有赖于公司项目组流水线来进行工业化孵化。
红人选取上，莫力洋主要看三点：
1. 必须有才华有网感，保证有不断原创的本事。
2. 对内容具有饱满的创作欲，能不断自我驱动，持续性地产出内容，因为粉丝也会催更，好的创意需要不断地投喂，才有助于培养用户的订阅习惯。
3. 需要红人拥有较高的配合度，个人性格再怎么鲜明，也需要配合公司为他们提出的规划和建议。绝对不会选的标准，是那些三观不正，靠犀利观点哗众取宠的。他解释，流量意味着影响力，也意味着责任，触碰红线的事一定不会做。
这样一套“工业化”体系下，蜂群复制打造了诸多红人。比如，旗下美妆红人@仙女鹿娇娇 ，粉丝从0到400多万，只花了不到一年时间。
星座大V@陶白白sensei &新晋美妆红人@仙女鹿娇娇 CP出镜录制新榜开箱短视频原本鹿娇娇只是一名素人，是蜂群旗下星座博主@陶白白sensei 的女朋友。因为形象气质不错，又和知名博主CP的身份，有一部分粉丝相当喜欢看两人的互动。
公司便把鹿娇娇签下，为她量身定做了一条“时尚美妆博主”的打造路线，以红人CP角度切入，从编剧、摄像、剪辑等角度为她匹配专业团队，产出好的视频内容，由流量大号转发推荐，多次曝光。
同时，平台商务人员为她获取社交平台更多的资源位、信息流推荐位；公关团队辅助宣传、引荐媒体，进行专访报道，辅助在各大媒体盛典获奖；商务团队则更多地为她恰接美妆、时尚类品牌合作资源，进一步助推她的商业价值，保证一个红人全方位的发展。
新榜：你接触过这么多红人，在你看来，什么样的IP算得上有潜质的IP？
莫力洋：原创性高、个人特质鲜明、稀缺品类（小众领域），这意味着不可替代性。其次是接地气，因为内容可接受度高，影响力也更广泛。
比如，蜂群旗下有个知名红人IP@草图君，他是一名以PS技术“混迹娱乐圈”的搞笑图文创作博主，日常内容就是恶搞明星艺人，给他们脑补对白，将当红炸子鸡都P成表情包。
蜂群头部红人：@草图君 参与知名综艺《天天向上》栏目录制这些其实非常符合年轻用户的社交习惯，这年头没有表情包还怎么聊天呢？追星族们也是微博用户中的绝对流量，因此@草图君 的创作拥有广泛的“群众基础”，900多万粉丝就是这么攒起来的，加上他本身个人特质就很鲜明，像《天天向上》，《快乐大本营》等热门综艺都邀请他上过节目，其实也是在变相地肯定他的价值。
月初@草图君 刚恶搞了刘烨在微博之夜的现场活动图，两次把刘烨送上了热搜第一。
新榜：你更喜欢签约优质原创者？还是喜欢自己内部孵化网红？你觉得这两者间各有什么利弊？
莫力洋：这得区别看待，如果是从效益最大化的角度来看，机构都会选择签约，因为孵化成本太高，前期需要大量资金和人力物力的投入。签约则是省时省力的举措，你只需要和红人谈好分成，给与相应的资源扶持和广告机会，机构即可实现盈利。
但如果从整个机构品牌效应层面来看，“孵化”则意味着机构拥有“催生爆款”和“量产流量”的实力，这是更强大的竞争力；而且走孵化路径的红人都是机构的独家资源，对于红人合作的资源把控，市场份额的抢占都更有利。
同时，因为是从0到1地培养，机构也可以在孵化之初就为红人量身打造运营策略，匹配最完备的团队，同时赋能更多元的变现形式，将红人的商业价值最大化。此外，由机构所孵化的红人，对于机构的忠诚度也更高，可控性更强，省去了媒介沟通过程的磨合。
如果说要选择哪种，其实是两种都喜欢。
蜂群签约红人@臧鸿飞 参与《奇葩说》录制新榜：一个IP的总体投入大约是多少？
莫力洋：我们前期会开展多个IP，还没有商业化之前，仅需要运营扶持的话，团队约是5-7人的规模，周期为三个月，成本在20万左右。经历三个月考察后，我们会挑选最有潜力的作为公司大推的IP，投入百万以上级别的资源成本。开始商业化后，会再匹配经纪人与商务团队。
一年营收约4亿
潮水退去，才能看出谁在裸泳？
在微博、微信、抖音、快手、头条等主流平台中，对蜂群而言，微博是盈利能力最强的阵地。新兴平台中，莫力洋个人比较看好抖音、小红书、B站和YOO视频。蜂群的红人主要集中在泛娱乐领域：幽默搞笑、美妆时尚、游戏、美食……这其中，幽默搞笑和美妆时尚也是微博商业价值最高的两个领域，前者代表着流量，后者则坐拥大量品牌方和广告主的投放需求。
莫力洋透露，过去一年蜂群文化营收约4亿，利润率在30%左右。虽然赚钱，但他有点不甘，因为目前整个营收结构80%还是靠广告，知识付费和电商仍在不断发掘。
设计一个IP形象（人设）时，除了针对领域定位、受众及竞品调研、个性化和人格化打造外，潜在的市场及可变现空间也是重要的维度。比如，打造红人时，会考量后续的市场价值——除接广告，是否还具有其他商业变现形式？能否将个人IP品牌化？电商形式？有没有可能与品牌方一起推出联名款？
IP@一杯 电商品牌受邀参加杭州·淘宝造物节新榜：现在，行业普遍蔓延着这样的情绪“短视频太烧钱，挣不到钱”，你怎么看？
莫力洋：“站在风口上，猪都能飞起来”“潮水退去，才能看出谁在裸泳”，这两句话可能糙了一点，放在这里可能也有点伤人，但我觉得是对行业当下最好的概括。这两年趁着风口，很多没有自媒体从业经验的人签了一堆模特，就自称是MCN，其实根本不具备短视频创作能力，更没有相应的商务资源养活团队。
挣不到钱无非只有一个原因，那就是内容没做好，积累不了粉丝，没有热度可言。品牌方和广告方也不傻，为了品牌效益最大化，会优先选择头部资源——粉丝粘性强、知名度较高、内容更为优质的红人。
如果还按照直播时代挣快钱的思路，在短视频这种更考量内容调性的媒介形态下，肯定会被受众所抛弃。内容为王，始终是自媒体从业者的不二法则。蜂群盈利状态比较健康，在没有接受外部融资的情况下，已连续四年创收。今年比去年的营收翻了一番。
什么样的特点？
莫力洋：微博是目前国内最大的兴趣社交内容平台，圈层效应尤为明显。微博也坐拥着最大的陌生人社交流量优势，微博热搜和话题广场的入口像是一个天然的信息发酵厂，各领域大V便是一个个的信息分贝扩音器。
生了大量“标题党”。
抖音，则更接近一款娱乐软件而非信息输出端口。它真正意义上为用户带来了沉浸式的短视频体验，去中心化的算法机制，也赋予了素人们更多表达空间。但目前来看，粗制滥造的UGC更多，且充斥大量的模仿和无意义的娱乐化内容，社交的黏性很弱。
新榜：你看好快手吗？
莫力洋：很接地气，从快手你能看到中国最大多数群体的娱乐面相，这是人性，否则快手不会持久的有这么大流量。
2018年我们一直在用“下沉市场”或“下沉用户”来指代快手用户，其实是一种自大的“精英视角”。除了快手，拼多多、趣头条也都是最好的例子，二三四线城市用户的需求是巨大的。快手里的中国面孔，才是更精准的中国居民画像。
@蛋蛋解说 女扮男装 化身台妹“贝拉拉”恶搞网友新榜：年初是公司制定战略规划和KPI的时候，蜂群2019年的KPI大致怎么定？你们未来一年发力的方向有哪些？
莫力洋：市场的KPI除了总体营收外，会增加新兴平台的营收KPI，例如抖音、B站和小红书等。我们微博的商业变现已经比较成熟了，下年会在其它平台寻求增长点。
运营KPI除了总体的KOL数量和粉丝量增长外，会更加重点考核单个个人IP在全网的影响力。过去我们比较大的精力在发展矩阵上，在广度上已经比较完善。2019年将会花更多精力在孵化精品IP上，之后孵化的个人IP所能达到的高度将会是我们KPI的考核标准。
总体来说，一个方面是拓展微博外的其它平台，另一方面是继续拔高头部IP。最近我们对私域流量也有新的思考，我们旗下上千个KOL，每人都有5000好友朋友圈和多个500人群，如何将这些私域流量盘活用在一个点上，也是我们2019年需要探索的。
快问快答
新榜：最近爱看的一本书？
莫力洋：薛兆丰老师的《薛兆丰经济学讲义》。读了后的确会对市场有新的思考。
新榜：口头禅是？
莫力洋：少喝点。
新榜：喜欢什么运动？
莫力洋：不喜欢运动。唯一的运动是跑步但不是因为喜欢（因为胖）。
新榜：2019新榜大会你印象最深的人是谁？
莫力洋：震惊文化的樊总。喜欢樊总的真实接地气，樊总字里行间散发的幽默是与生具备的。
新榜：2019年送自己一句话？
莫力洋：少喝点。
