本
文
摘
要
2016年就要过去了，在这一年中，涌现了许多在营销方面取得成就的典型。因此微互动（wihudong） *** 了本年度影响力较大的10个案例，和大家共同探索学习。本文中提及的那些例子主要是由企业主动策划、有具体的营销目标、在一定时期内产生了巨大影响的那些案例。
01 阴阳师手游：优质内容引爆二次元群体
案例描述阴阳师是一款以日本平安时代为背景，讲述阴阳师安倍晴明探寻自身记忆故事的RPG游戏。这款游戏完成度很高，带有很浓的日本漫画风格。因此在运营的时候，团队牢牢抓住了二次元群体。
1）在其运营的初期，阴阳师参加了国内最大的动漫游戏展ChinaJoy，精心布置了京都古屋风格的展厅，并安排身着和服的Coser的引导帮助游客了解这款游戏。参加漫展的往往都是二次元核心受众，这样就给他们留下了深刻的印象。
2）在游戏上线之后的活动，比如丁磊直播游戏抽卡，就选择了哔哩哔哩等二次元爱好者聚集的地方。此外，游戏还通过古风音乐等方式宣传这个游戏，这也是二次元、宅文化爱好者喜欢的模式。由于运营团队选择的传播渠道都是二次元人群喜欢的，因此在网络上产生了很强的“自来水”效果，使得游戏的影响力从小众群体向大众辐射。
效果微博话题 阅读36.4亿 帖子1.6万
微信文章 阅读 845+万 帖子3066篇（数据来自清博指数）
分析阴阳师这款手游属于二次元小众风格的游戏，但是网易却把这款游戏运营得非常成功，以至于把它转变为了一款大众游戏。从网易的做法中我们可以学到以下几点经验：
1）对什么人讲什么话。Cosplay、漫展、哔哩哔哩都是二次元受众喜欢的，网易在用他们喜欢的方式和他们交流。
2）抓住用户痛点。这个游戏最大的痛点就是玩家抽到SSR的概率很低，因此网易就直播丁磊抽SSR。
3）网易的运作成本是从低到高逐渐上升的。比如让玩家撰写游戏攻略，这是以文字为载体的，花费时间短，很快就能见效；后来慢慢过渡到高时间成本的音乐、视频等多媒体领域。在这次运营中，网易采用了全方位的操作手法，有条有理地进行了战略布局，最后大获全胜。
评分：★★★★☆
02 卫龙：苹果风三俗风，文案换不停
案例描述卫龙策划了从品名、文案、视频到线下活动等一系列营销活动，花样不停。时间轴如下：
2016.4.5 短片《我的同桌是奇葩——逃学卫龙》上线
2016.6.8 自导自演店铺被黑
2016.7.11 张全蛋卫龙车间直播
2016.9.8 iPhone7上市，卫龙紧跟热点，推出了苹果风文案
2016.10.21 卫龙食品走出国门成为美国“奢侈”食品
2016.12.22 卫龙网站装修风格临时改为三俗风
效果微信文章2043，总阅读664万+（数据来自清博指数）
分析1）在受众群方面，卫龙通过对自身的合理定位，找准了电竞、二次元等的受众群，这些群体不仅网络黏性高，在接触到有趣的网络信息之后也容易自发产生传播话题，而且本身由于比较“宅”，对零食也有比较大的消耗量。
2）在方式上，卫龙的每次营销都非常吸引眼球。比如说，卫龙本身是生产辣条的，这是一种比较低端的产品，却偏偏要走苹果的高端风格，这就制造了当下流行的“反差萌”的效果。再比如，卫龙的“三俗”风格界面，内容很俗气，但这种擦边球的形式却很新颖，也容易制造话题，引起网友的自发传播，非常接地气。
评分：★★★★☆
03 新世相：话题之王
案例描述“新世相”策划了一系列活动，包括“4小时逃离北上广”——活动将赠送4小时内赶到机场的参与者一张飞机票，赞助其离开北上广；“中秋为什么不想回家”——征集了10位参与者，请他们和自己的父亲谈谈不想回家的理由，并将对谈在网络平台直播；“丢书大作战”——请黄晓明等明星把书丢在地铁上，有意阅读的市民可以将书捡走。
（著名演员张静初参加了“丢书大作战”活动）
分析#4小时后逃离北上广#
微博话题：阅读3510万，帖子6145篇
微信文章：阅读1236万+，帖子3686篇（数据来自清博指数）
新世相公号：116万阅读 5200条留言 8万条互动留言 新增11万粉丝
#中秋为什么不想回家#
微博话题：阅读2764万，帖子9556篇
#丢书大作战#
微博话题：阅读2.3亿，帖子18.2万篇
微信文章：阅读151万+，帖子870篇（数据来自清博指数）
分析新世相在话题持久度方面的表现非常突出。例如“丢书大作战”活动，在11月15日活动开始时，百度指数上显示两千多次搜索，直到12月10日还有四五百次搜索。而一般的新闻热点事件在两三天之内，搜索热度就会消失。
这是因为：1）新世相抓住了城市白领的痛点。无论是逃离北上广、中秋不回家，还是成年人逐渐下降的阅读量，都是白领的痛点。有了痛点才有讨论。2）这些话题有一定的争议性，可以激起讨论甚至辩论。当意见不同的两方就“要不要逃离北上广”或者“现代人要不要看纸书”这样的话题进行辩论的时候，话题的热度就不会在短期内消失。
评分：★★★★★
04 支付宝：红包的必争之战
案例描述在今年的年头和年尾，支付宝分别策划了两次发红包活动，引发了支付宝数以亿计的用户的积极参与。
1）集五福活动是用户利用支付宝平台，通过加好友、与好友互换福字等方式，集齐五张“福”。所有集齐五福的用户可以平分支付宝提供的2亿现金。
2）AR实景红包模仿了今年非常火爆的手游“口袋妖怪”的玩法：发红包者可以先通过支付宝把红包藏在某个地点，寻找者通过发红包的人给的线索图片，到达相应地点，用手机扫描图片中的物品，就可以拿到红包。
（AR红包界面）
效果支付宝集齐五福的人有79万人次。在春晚进行当中，支付宝“咻一咻”互动平台总参与次数达到3245亿次，互换福卡的虚拟网络好友有11亿对。
分析先说集五福。这个活动或许是榜单上参与人数最多的活动。
1）从参与方式上来说，由于支付宝有很大的用户基础，参与起来非常方便。
2）从参与内容上来说，这种形式最容易让用户看得到实惠。
但是集五福活动也是榜单上吐槽人数最多的活动。
1）巨额奖金和实际上用户分到的奖金数额之间有较大落差。
2）集齐五福诱惑太大，难度也太大，占用了用户太多的精力。
再说最新的AR实景红包。展望这种红包的未来发展，我们能看到如下可能：
1）把发红包变成一种游戏，增强了用户之间的互动性，因此有可能实现支付宝一直以来孜孜以求的目标：社交化。
2）可以增加线下商家和消费者之间的互动。比如有的商店希望吸引一定的人流量，就可以在商店里设置一个发红包的地点。AR实景红包刚上线时，因技术还不完善，造成了用户钻空子的现象，比如用户刷的可能不是藏有红包的物品，而是他人手机上这个物品的照片。不过支付宝方面已经做出了反应，对目前产生的漏洞进行了修复。
评分：★★★★★
05 杜蕾斯：借势奥运热点
案例描述杜蕾斯并不是这届奥运会的官方赞助商，但是懂得借势的杜蕾斯没有错过这次营销的机会。杜蕾斯使用种种和赛事有关的文案，来宣传自己的产品，比如“不是每个男人都希望是世界上最快的”，并且在里约热内卢的大街小巷打满了平面广告，促进产品在当地的销售。
（杜蕾斯借势奥运的广告文案）
效果微博 阅读9412.5万 帖子5827篇
分析谁都想借势奥运会为产品营销助力，然而成为奥运会的官方赞助商要花费一笔不菲的资金。这个时候如果能巧妙地在措辞上绕开奥运会的版权保护，同时又借到奥运会的势头，引来一定的流量，就可以节省一大笔营销经费。杜蕾斯的做法是：
1）同义替换。避开“赛事”“奖牌”等禁止非赞助商使用的字眼，而是通过“比赛”“胜利”这样具有普遍性的词，暗示性地把品牌和奥运会结合起来。
2）隐喻。用打比方的说法指代具体的比赛项目。比如“射得好”这一双关语暗指正在进行的射击比赛。
评分：★★★☆☆
06 百事可乐：猴年就找全中国最有名的猴
案例描述百事可乐借势猴年新年，请六小龄童拍摄了一部以“亲情”和“励志”为主题的广告，名为《把乐带回家之猴王世家》，影片讲述了六小龄童在因白血病去世的哥哥的鼓励下，走上表演道路的历程。影片中的两句广告语“苦练七十二变，方能笑对八十一难”和“把快乐一代一代传递下去，是为了让更多人把乐带回家”都比较感人
。
效果广告小视频观看量有2亿人次以上，32万人点赞，13.4万人分享收藏
分析百事可乐的猴年广告在性质上属于商业广告，却达到了用户自发传播的效果。这背后可以学习的经验是：1）抓住了《西游记》这个国民第一IP。2）猴年春节前，有传言说六小龄童的节目被春晚砍掉，这引发了大众的热议。百事可乐的这支广告满足了一些观众渴望在猴年春节看到“美猴王”六小龄童的心理。
评分：★★★★☆
07 小米手机：直播无聊，卖点有料
案例描述为了证明新推出的小米Max手机的超强待机能力，小米手机在视频网站bilibili上进行了“小米Max超耐久无聊待机直播”的直播活动。在这段时间内，小米Max手机上没有运行任何程序，但每一个小时都会有人唤醒手机一次，证明手机还在运行。每次手机被唤醒的时候，都会抽取幸运观众，赠出小米手机。这场直播吸引了超越2千万的观众。最终证明小米Max的续航时间长达17天21小时之久。
（直播过程中在B站产生的“无聊”弹幕）
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微信 阅读3848万 帖子17172篇（数据来自清博指数）
分析有人把小米的这次直播称作是最无聊的直播。不过其实这场看似无聊的直播却吸引了大量的观众。
原因是：
1）过程无聊但主题明确：证明小米Max有超长的待机时间。这种做法突出了产品的卖点，让小米长达两周的超强续航能力给观众留下了深刻的印象。
2）采用了最直接的手段：用抽奖的形式让观众获得实惠。虽然现在“免费的午餐”这种吸引顾客的手段没有过去这么见效了，但是愿意关注小米直播的人都有可能成为小米的顾客，因此抽奖小米手机这样的方式，对于目标群体来说也有很大的吸引力。
评分：★★★★☆
08 天猫双十一：晚会注重转化率
案例描述天猫采用了一系列手段，把这次双十一的影响力放到最大。
1）天猫的“寻找狂欢猫”和“抢星衣”这两个H5，运用了AR技术，让消费者通过手机扫描特定物品，来赢取优惠和奖品。
2）天猫和浙江卫视合作了今年的双十一晚会，在晚会的互动环节，只要用户下载了手机淘宝和天猫App，就可以通过App参与 *** 活动赢取奖品，还可以通过App购买晚会中使用的道具等物品。3)天猫通过直播的方式，以多个直播平台扩大双十一晚会的影响力。比如在美拍平台进行的“揭秘版直播”在线观看人次达到13万。
效果微博 阅读21.6亿+，帖子763.2万篇
分析天猫双十一的销售额比去年增长了44%。因为双十一销售额本来就有巨大的基数，所以能达到这样的增长速度是非常惊人的。归根到底，这是因为天猫注重在营销活动中植入一些能够带来转化率的环节。
具体来说，这些环节主要表现为如下手段：
1）虚拟现实手段。在预热阶段，AR技术就把游戏和商品优惠结合在了一起，对于有潜在购物的顾客来说，这是一种提示。
2）通过晚会节目互动，促进顾客下载天猫App购买商品。在节目气氛的作用下，顾客有可能会购买一些自己原本不需要的商品。
评分：★★★★★
09 今日头条：给用户打开你的1000个场景
案例描述今日头条在北上广深的地铁站、公交站和电影院前投放了大量平面广告和视频广告，引导受众在特定的场景下主动点开今日头条，比如“今天睡不着，看今日头条”，“今天在一号线上，看今日头条”“今天要开会，看今日头条”“今天下班别走，看今日头条”“今天到早了，看今日头条”，最后以“你关心的，才是今日头条”这句话作为总结。
今日头条鬼畜广告：每过5秒都要上一次头条！ - 腾讯视频视频
效果今日头条下载量超过4亿
分析今日头条面临的主要困境是，很多用户想不起来打开这款App，也就是说，用户还没有习惯在今日头条界面下阅读这一场景。为了解决这个问题，今日头条使用了一系列的办法。
1）站在用户角度思考。上下班路上、开会的时候都是用户比较无聊的时候，这个时候用户即使不读今日头条，时间也是浪费掉了，因此广告提出的建议用户很容易接受。
2）多样化的文案覆盖了大部分可以阅读的生活场景。最典型的是“今天星期一，看今日头条”“今天星期二，看今日头条”，其实也就是无论星期几都可以看今日头条。
3）稍有变化、不断重复的文案原本就有很强的洗脑效果，再配合今日头条视频广告的鬼畜风格，非常有利于用户牢牢记住今日头条想要传达的信息。
评分：★★★★★
10 分答：知识付费时代全面来临
案例描述分答是果壳旗下的一款通过语音进行知识分享的产品。一些牛人在分答这款App上收费回答网友的提问，其他网友可以交钱偷听这些牛人的回答。由于分答邀请的答主本身就自带影响力和粉丝群，因此分答的营销重点和内容生产的重点基本一致——都是邀请重量级的答主入驻。自从王思聪加入分答之后，就引爆了分答的影响力。
（分答上有人对王思聪的提问）
效果42天收获50万个语音回答，有100多万用户付费，订单金额1800万元
分析分答作为知识付费App的特点：
1）分答的回答时间一般不超过60秒，这一方面利用了大V们的碎片时间，不给答主造成太大的负担，另一方面也要求答主们尽量用最简洁的语言把问题表述清楚。这对于知识分享和知识普及来说，是一种新的探索。
2）此外，由于分答上的很多答主都是名人，这种一分钟的回答给了很多网友接触这些名人的机会。因此分答不仅满足了网友的求知欲，还迎合了人人都有的八卦心理。
评分：★★★★★另外，今年还有一些影响力较大的营销事件，如杜蕾斯百人试套、罗尔的募捐事件以及YSL星辰口红，这些品牌或者事件在炒作的过程中都曾经受到万人瞩目，引发了强烈的跟风浪潮，不过在风平浪静之后，却出现了反转或者衰落。
总结
今年营销手法的亮点比如网易把小众的游戏推向大众，因为定位精准，引发了很多自来水的跟随。再比如卫龙做辣条营销，通过变换文案这种成本较低的方式，带动了读者的自动转发。新世相则找准了一些富有争议的话题，在网上有比较持久的热度。
今年的新趋势1）从营销的对象上看，实体经济和虚拟经济对营销都存在需求；
2）从营销的形式上看，营销的手法更加多元化，一次大型的营销事件的成功，往往是多方力量共同作用的结果。
3）今年的新趋势有时候也是一些新技术带来的，比如直播和AR的投入使用。这些手法改善了用户体验，给用户更强的参与感。
借鉴意义在这些营销手法中，像网易、卫龙、新世相、今日头条的做法，都是性价比比较高的操作手法。向这些公司学习营销，哪怕没有巨额的资金、超强的人脉、牛逼的技术，也有可能收到很好的营销效果。我们可以学到的是：
1）精准定位用户群；
2）文案上要创新、要接地气；
3）找准痛点和有争议的话题；
4）让用户习惯特定场景。
因此，别说什么只有大公司才能玩转营销，只要策划得当，普通公司也有让产品红起来的机会。想做到这一点，就要靠我们这些营销了。
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