本
文
摘
要
品牌故事这个概念很特别,在营销口语中如此常见,但如果你让任何一个资深人士仔细去界定它的话,一时半会其实又很难讲清楚。
比如说它可能有很多口语场景:
场景1:“我们创立了一个品牌,需要一个品牌故事”场景2:“我们需要一套全新的战略表达和品牌故事,更清楚的传递我们是谁”场景3:“做品牌就是在讲故事”
上面三个场景都是某种“品牌故事”,但指向却不是很清晰,无法对企业做出有效的启发。
狭义的品牌故事
狭义理解下的品牌故事,基本上可以说就是具体的品牌故事文案,也就是那一小团信息段落,而这可能也是口语中营销人最常说的“品牌故事”。
对应上面的场景1:“我们需要一个品牌故事”。
在我看来,这种故事的最核心目的,就是在创立初期获取信任感,所以可以说它是一种说服杠杆。
说服谁呢?
第一步往往还不是大众消费者,很多时候是几个重要利益相关方:团队、投资人,和重要分发渠道。
比如我们经常听到的各类创始人故事:Uber的创始人卡拉尼克是在一场大雨中打不到车所以决定做Uber...Lululemon是因为创始人Chip Wilison自己去做瑜伽时觉得衣服不舒服所以决定自己做一个品牌...等等。
这种类型品牌故事的“套路”似乎很明显,往往就是一个高管离职,但身怀绝技、心怀梦想,遇到一个具体难题,于是决定投身改变行业。
这时,故事的要点其实不是情节,而在于创始人/团队本身的说服力。
当品牌开始面向C端早期消费者,这类原始故事依然有一些用处。但它需要变得更加有戏剧性、情绪性,从而更容易被记住,更能因为共情而产生“信任感”。
例如,我有个印象比较深的国货品牌故事,是“认养一头牛”。他们早期的一些种草和PR都会宣讲自己的创始人的一个经历:作为高管出身,却在给孩子去香港代购奶粉的过程中被关了一天小黑屋....
类似这样的故事是一个好的起步,它们的升级版还需要添加打动大众用户的核心资产。毕竟对于需要巨大信任背书的品类而言(比如个护、健康、3C数码等等),如何在故事里体现该品牌的科技、技术资产才是关键。
著名护肤品牌海蓝之谜有一个算比较广为人知的品牌故事,这段小故事发布在其官网上:
我们发现,噢原来是因为一位博士遭遇意外,才会如此专注去研发护肤产品。
这里有价值的经历是:
厉害的博士遭遇意外(让人感觉是与容颜有关),这样的经历当然会催生巨大的推动力,也更容易让消费者相信其后面巨大技术发现的真实性。上述这些狭义的品牌故事,我发现它们基本上都是「源头故事」—— 往往是用来回答,这个品牌的起源在哪里。
通过这种追根溯源的方式,讲述创始逻辑、产品技术和品牌背书,从而达成说服。这个过程,「真实」、「戏剧性」和「信任资产」缺一不可。
没有这三种元素,一段品牌故事往往会变成平平无奇的一段“概述”而已。
广义的品牌故事
我们说广义,其实是把故事这一文体/文化的关键特征“戏剧性”,带入到品牌营销思维里去的理解。
这时,仅仅是一段故事文案是远不足够的。
我觉得广义品牌故事又可以细化成两种:
2.1 第一种:品牌创意资产的戏剧化
把品牌故事在横向上拓展,视作一种品牌联想的控制器,把品牌联想以更符合记忆原理的方式串联起来。
这种理解下,品牌故事创作的目的就是「让品牌更容易被识别、想起」和「竞争中创造一点点的好感」。
例如品牌主张、口号、创意概念、创意平台,无论你用什么叫法,但这些资产的核心是那个吸引用户注意、关联产品价值,并把其他创意资产联系起来的创意概念。
我们拿依靠定位语“怕上火,喝王老吉”打遍天下的王老吉来说。
王老吉的定位式打法很明显不是一种讲故事的行为,因为它非常粗暴的灌输一种联想,这导致它没有足够多样化的联想和品牌创意资产延申。
当你的品类增长、品牌知名度、渠道覆盖度见顶后,品牌的记忆唤起就成了新问题。
而最近这两三年,单纯从传播上就可以发现,王老吉深刻认识到传统重复时代已经过去,这几年开始拓展了一个全新的故事方向 —— “吉”。
这个概念不出人意料,而且也的确非常合适,与最关键的品牌资产“名称”关联紧密,又有足够的内涵进行创意和内容延展。
不论是吉祥的国人传统节日寓意,还是大吉大利、今晚吃鸡,又或是无厘头的“各种姓名罐”,围绕“吉”这样的强关联又强延展的核心概念,品牌可以无限拓展内容的形式和场景。
我在小饭馆吃午饭的时候甚至发现,连瓶身最重要的口号位置都已经换代成为了“让世界更吉祥”。
换一个更全球化的例子:
在这个领域做的最好的可能是奥利奥,回忆一下,你认为奥利奥的品牌故事是什么?
用户即不知道也不关心它有没有源头故事,买个饼干谁管你的技术、历史积淀呢?
但实际上,奥利奥一直在讲述一个很大的故事:业内人士可能清楚,奥利奥在品牌传播层面有个big concept叫“wonder”,中文上是在讲各种各样“奇思妙想”。
比如17年瞬间断货的奥利奥音乐盒,19年的奥利奥故宫视频,每一个帮助用户发现奇思妙想的内容,一起构成了一个用户感知上的故事:奥利奥带给年轻人喜欢的、有趣的“奇思妙想”。
要知道,当下90、00后的本质需求不再是好吃 —— 更重要的是有趣、能晒朋友圈。更何况,作为低介入度的快消品类,奥利奥也需要频频出境但依然具备新鲜感。
这么抽象且多元的价值,构建一个抽象的大故事则能非常好的满足这一切。
2018年,中国区正式把这个“奇思妙想”概念改成了“玩在一起奥利奥”。如果有心人继续追踪的话,我们一定能发现,一切可以“玩”的东西,都可以和奥利奥玩在一起了。
第二种:由内而外的品牌梦想
把“品牌故事”在纵向上拔高,我们甚至能将其视为一种“梦境”,或者,接地气一点,品牌梦想。
这种视角下,品牌故事甚至可以让企业真正领先用户、启发用户,带来更强烈的象征价值(品牌溢价)。
我们拿一个风口浪尖但同时也是极端场景的品牌来举例:马斯克的特斯拉。
虽然所有品牌创始人的价值创造能力都远超普通消费者,但创始人自身信念和使命能够击穿、到达用户的是极少数。
特斯拉的厉害之处在于,创始人构建了一个巨大的梦(信念),这些梦想对于普通人来说太过遥远和伟大,以至于如果创始人展现出了一点点实现它的可能和进步,就会让用户取信、着迷和跟随。
现在越来越多人知道,电动车只是特斯拉一个小小的环节。
如果你Google一下Tesla,就会发现它们是这样定义自己的“Dream”:
特斯拉正在“加速世界向可持续能源转变”,转变过程中用到了电动车、电池、太阳能技术而已。
而如果你知道(我相信车主都知道吧),马斯克除了特斯拉,他还在负责包括Neuralink、SpaceX、星链计划、OpenAI、Solarcity(已并入特斯拉)等世界级宏伟项目....那么你可能慢慢开始意识到并相信马斯克所说的终极梦想(终极品牌故事):带领人类定居火星 —— 原来什么可持续能源、可回收火箭、人工智能...一切都好像在为此铺路吧?
所以某种程度上,我们可以说因为创始人的这些巨大梦想,让特斯拉的品牌故事被人们口耳相传,0广告费算得了什么(这也是事实),品牌梦想直接让Tesla的logo价值连城,提供最大的象征价值、(可以)享受最高的溢价。
当然咯,品牌梦想不一定要和创始人扯上必然关系:
举个我经常说的例子 —— SK-2的品牌梦想可以用它那句著名的#改写命运(change destiny)来说明。最近经常看到它们的PR稿,把这个品牌梦想做了拆解,分成三步走 —— 改写肌肤命运 改写人生命运 改写地球命运。我想pitera的发明人肯定没有这么多疯狂的梦想....
其实,故事不就是一个巨大、虚幻的梦想么?
在《人类简史》里,赫拉利将人类成功的元素就描述为“善于讲故事”,进而产生大规模的协作和组织,让智人从茹毛饮血中最终存活下来。
的确,故事是一种最强大的虚构能力,能够驱动大规模的统一行为....
可能会有读者认为,这点与上一点“品牌创意资产的戏剧化”是不是一样的?毕竟现在是个品牌都会提出自己的品牌大理想、大主张呀?
我认为不是。
根本性的不同在于:背后是否知行合一。
是这种知行合一赋予了品牌象征价值和溢价。
换句话说,我们之所以觉得诸如苹果、迪士尼、特斯拉、IKEA、任天堂这样的品牌是酷的、是我们愿意穿戴展示的、是愿意支付更高额金钱去购买的,不仅是因为创造者们拥有梦想、讲述梦想,而是同步将其执行出来。
一个强烈的例证,同时也是另外一个讲述梦想型品牌故事的角度是 —— 回到企业组织内部:
我们在收集企业文化战略案例的过程中发现了一个简单的事实:
企业价值观和品牌的价值观营销是两回事,但企业使命、愿景则与价值观营销(品牌梦想)的表达有着非常直接的关联(这话题找机会,年内专门写)。
换言之,品牌背后的企业可能驱动着10个员工或10000个员工,不论人数,这些人是品牌的“最有价值消费者”....驱动他们相信企业,你才能驱动用户相信品牌。
我们常说使命愿景价值观(MVV),从目的上讲是为了企业组织内部进行统一的尺度、标准,但是一个套好的MVV就应该是一个故事、一个梦想,哪怕是从语言的创意性上也会更具打动力。
Nike是一个注重故事化的典范,以至于它们在内部语言的打磨上也颇费功夫。
如下图,你可以看见Nike定义的使命是这样的:
为世界上每一个运动员带来启发和创新。
*小字:如果你有身体,你就是运动员
而这套内部语言,甚至也成为了品牌外部表达的核心素材之一。你现在去各大NIKE门店的背景板一般都能看见“if you have a body”这句稍微需要点时间才能理解的观念。
企业的使命和愿景是那个why,而能够相信这个why并贯彻到产品价值、品牌传播、渠道体验上,是企业的what 和 how。前面所提及的顶级梦想品牌,皆在这个故事上做到了内外统一、知行合一。
这种统一是品牌拥有所谓象征价值、品牌溢价的来源。
用户视角下:他愿意信你,购买你来进行炫耀、表达,是因为你真的提供一个大梦想并且朝向那里跨步,而不是因为你就是个炫耀价值的潮牌。