本
文
摘
要
品牌故事这个概念很特别，在营销口语中如此常见，但如果你让任何一个资深人士仔细去界定它的话，一时半会其实又很难讲清楚。
比如说它可能有很多口语场景：
场景1：“我们创立了一个品牌，需要一个品牌故事”场景2：“我们需要一套全新的战略表达和品牌故事，更清楚的传递我们是谁”场景3：“做品牌就是在讲故事”
上面三个场景都是某种“品牌故事”，但指向却不是很清晰，无法对企业做出有效的启发。
狭义的品牌故事
狭义理解下的品牌故事，基本上可以说就是具体的品牌故事文案，也就是那一小团信息段落，而这可能也是口语中营销人最常说的“品牌故事”。
对应上面的场景1：“我们需要一个品牌故事”。
在我看来，这种故事的最核心目的，就是在创立初期获取信任感，所以可以说它是一种说服杠杆。
说服谁呢？
第一步往往还不是大众消费者，很多时候是几个重要利益相关方：团队、投资人，和重要分发渠道。
比如我们经常听到的各类创始人故事：Uber的创始人卡拉尼克是在一场大雨中打不到车所以决定做Uber...Lululemon是因为创始人Chip Wilison自己去做瑜伽时觉得衣服不舒服所以决定自己做一个品牌...等等。
这种类型品牌故事的“套路”似乎很明显，往往就是一个高管离职，但身怀绝技、心怀梦想，遇到一个具体难题，于是决定投身改变行业。
这时，故事的要点其实不是情节，而在于创始人/团队本身的说服力。
当品牌开始面向C端早期消费者，这类原始故事依然有一些用处。但它需要变得更加有戏剧性、情绪性，从而更容易被记住，更能因为共情而产生“信任感”。
例如，我有个印象比较深的国货品牌故事，是“认养一头牛”。他们早期的一些种草和PR都会宣讲自己的创始人的一个经历：作为高管出身，却在给孩子去香港代购奶粉的过程中被关了一天小黑屋....
类似这样的故事是一个好的起步，它们的升级版还需要添加打动大众用户的核心资产。毕竟对于需要巨大信任背书的品类而言（比如个护、健康、3C数码等等），如何在故事里体现该品牌的科技、技术资产才是关键。
著名护肤品牌海蓝之谜有一个算比较广为人知的品牌故事，这段小故事发布在其官网上：
我们发现，噢原来是因为一位博士遭遇意外，才会如此专注去研发护肤产品。
这里有价值的经历是：
厉害的博士遭遇意外（让人感觉是与容颜有关），这样的经历当然会催生巨大的推动力，也更容易让消费者相信其后面巨大技术发现的真实性。上述这些狭义的品牌故事，我发现它们基本上都是「源头故事」—— 往往是用来回答，这个品牌的起源在哪里。
通过这种追根溯源的方式，讲述创始逻辑、产品技术和品牌背书，从而达成说服。这个过程，「真实」、「戏剧性」和「信任资产」缺一不可。
没有这三种元素，一段品牌故事往往会变成平平无奇的一段“概述”而已。
广义的品牌故事
我们说广义，其实是把故事这一文体/文化的关键特征“戏剧性”，带入到品牌营销思维里去的理解。
这时，仅仅是一段故事文案是远不足够的。
我觉得广义品牌故事又可以细化成两种：
2.1 第一种：品牌创意资产的戏剧化
把品牌故事在横向上拓展，视作一种品牌联想的控制器，把品牌联想以更符合记忆原理的方式串联起来。
这种理解下，品牌故事创作的目的就是「让品牌更容易被识别、想起」和「竞争中创造一点点的好感」。
例如品牌主张、口号、创意概念、创意平台，无论你用什么叫法，但这些资产的核心是那个吸引用户注意、关联产品价值，并把其他创意资产联系起来的创意概念。
我们拿依靠定位语“怕上火，喝王老吉”打遍天下的王老吉来说。
王老吉的定位式打法很明显不是一种讲故事的行为，因为它非常粗暴的灌输一种联想，这导致它没有足够多样化的联想和品牌创意资产延申。
当你的品类增长、品牌知名度、渠道覆盖度见顶后，品牌的记忆唤起就成了新问题。
而最近这两三年，单纯从传播上就可以发现，王老吉深刻认识到传统重复时代已经过去，这几年开始拓展了一个全新的故事方向 —— “吉”。
这个概念不出人意料，而且也的确非常合适，与最关键的品牌资产“名称”关联紧密，又有足够的内涵进行创意和内容延展。
不论是吉祥的国人传统节日寓意，还是大吉大利、今晚吃鸡，又或是无厘头的“各种姓名罐”，围绕“吉”这样的强关联又强延展的核心概念，品牌可以无限拓展内容的形式和场景。
我在小饭馆吃午饭的时候甚至发现，连瓶身最重要的口号位置都已经换代成为了“让世界更吉祥”。
换一个更全球化的例子：
在这个领域做的最好的可能是奥利奥，回忆一下，你认为奥利奥的品牌故事是什么？
用户即不知道也不关心它有没有源头故事，买个饼干谁管你的技术、历史积淀呢？
但实际上，奥利奥一直在讲述一个很大的故事：业内人士可能清楚，奥利奥在品牌传播层面有个big concept叫“wonder”，中文上是在讲各种各样“奇思妙想”。
比如17年瞬间断货的奥利奥音乐盒，19年的奥利奥故宫视频，每一个帮助用户发现奇思妙想的内容，一起构成了一个用户感知上的故事：奥利奥带给年轻人喜欢的、有趣的“奇思妙想”。
要知道，当下90、00后的本质需求不再是好吃 —— 更重要的是有趣、能晒朋友圈。更何况，作为低介入度的快消品类，奥利奥也需要频频出境但依然具备新鲜感。
这么抽象且多元的价值，构建一个抽象的大故事则能非常好的满足这一切。
2018年，中国区正式把这个“奇思妙想”概念改成了“玩在一起奥利奥”。如果有心人继续追踪的话，我们一定能发现，一切可以“玩”的东西，都可以和奥利奥玩在一起了。
第二种：由内而外的品牌梦想
把“品牌故事”在纵向上拔高，我们甚至能将其视为一种“梦境”，或者，接地气一点，品牌梦想。
这种视角下，品牌故事甚至可以让企业真正领先用户、启发用户，带来更强烈的象征价值（品牌溢价）。
我们拿一个风口浪尖但同时也是极端场景的品牌来举例：马斯克的特斯拉。
虽然所有品牌创始人的价值创造能力都远超普通消费者，但创始人自身信念和使命能够击穿、到达用户的是极少数。
特斯拉的厉害之处在于，创始人构建了一个巨大的梦（信念），这些梦想对于普通人来说太过遥远和伟大，以至于如果创始人展现出了一点点实现它的可能和进步，就会让用户取信、着迷和跟随。
现在越来越多人知道，电动车只是特斯拉一个小小的环节。
如果你Google一下Tesla，就会发现它们是这样定义自己的“Dream”：
特斯拉正在“加速世界向可持续能源转变”，转变过程中用到了电动车、电池、太阳能技术而已。
而如果你知道（我相信车主都知道吧），马斯克除了特斯拉，他还在负责包括Neuralink、SpaceX、星链计划、OpenAI、Solarcity（已并入特斯拉）等世界级宏伟项目....那么你可能慢慢开始意识到并相信马斯克所说的终极梦想（终极品牌故事）：带领人类定居火星 —— 原来什么可持续能源、可回收火箭、人工智能...一切都好像在为此铺路吧？
所以某种程度上，我们可以说因为创始人的这些巨大梦想，让特斯拉的品牌故事被人们口耳相传，0广告费算得了什么（这也是事实），品牌梦想直接让Tesla的logo价值连城，提供最大的象征价值、（可以）享受最高的溢价。
当然咯，品牌梦想不一定要和创始人扯上必然关系：
举个我经常说的例子 —— SK-2的品牌梦想可以用它那句著名的#改写命运（change destiny）来说明。最近经常看到它们的PR稿，把这个品牌梦想做了拆解，分成三步走 —— 改写肌肤命运 改写人生命运 改写地球命运。我想pitera的发明人肯定没有这么多疯狂的梦想....
其实，故事不就是一个巨大、虚幻的梦想么？
在《人类简史》里，赫拉利将人类成功的元素就描述为“善于讲故事”，进而产生大规模的协作和组织，让智人从茹毛饮血中最终存活下来。
的确，故事是一种最强大的虚构能力，能够驱动大规模的统一行为....
可能会有读者认为，这点与上一点“品牌创意资产的戏剧化”是不是一样的？毕竟现在是个品牌都会提出自己的品牌大理想、大主张呀？
我认为不是。
根本性的不同在于：背后是否知行合一。
是这种知行合一赋予了品牌象征价值和溢价。
换句话说，我们之所以觉得诸如苹果、迪士尼、特斯拉、IKEA、任天堂这样的品牌是酷的、是我们愿意穿戴展示的、是愿意支付更高额金钱去购买的，不仅是因为创造者们拥有梦想、讲述梦想，而是同步将其执行出来。
一个强烈的例证，同时也是另外一个讲述梦想型品牌故事的角度是 —— 回到企业组织内部：
我们在收集企业文化战略案例的过程中发现了一个简单的事实：
企业价值观和品牌的价值观营销是两回事，但企业使命、愿景则与价值观营销（品牌梦想）的表达有着非常直接的关联（这话题找机会，年内专门写）。
换言之，品牌背后的企业可能驱动着10个员工或10000个员工，不论人数，这些人是品牌的“最有价值消费者”....驱动他们相信企业，你才能驱动用户相信品牌。
我们常说使命愿景价值观（MVV），从目的上讲是为了企业组织内部进行统一的尺度、标准，但是一个套好的MVV就应该是一个故事、一个梦想，哪怕是从语言的创意性上也会更具打动力。
Nike是一个注重故事化的典范，以至于它们在内部语言的打磨上也颇费功夫。
如下图，你可以看见Nike定义的使命是这样的：
为世界上每一个运动员带来启发和创新。
*小字：如果你有身体，你就是运动员
而这套内部语言，甚至也成为了品牌外部表达的核心素材之一。你现在去各大NIKE门店的背景板一般都能看见“if you have a body”这句稍微需要点时间才能理解的观念。
企业的使命和愿景是那个why，而能够相信这个why并贯彻到产品价值、品牌传播、渠道体验上，是企业的what 和 how。前面所提及的顶级梦想品牌，皆在这个故事上做到了内外统一、知行合一。
这种统一是品牌拥有所谓象征价值、品牌溢价的来源。
用户视角下：他愿意信你，购买你来进行炫耀、表达，是因为你真的提供一个大梦想并且朝向那里跨步，而不是因为你就是个炫耀价值的潮牌。
