本
文
摘
要
撰文 / 芙蓉王
编辑 / 赵艳秋
“今天晚上，本台采用现场实况直播的方式，为你播出春节联欢晚会的文艺节目。为了使您欣赏到自己喜欢的文艺节目，我们现场安装了四部电话，供首都的电视观众点播节目使用。这四部电话的号码是：866787、866925、866849、867082……”
这是第一届央视春晚，发生在1983年，念这段脚本的人是赵忠祥。他穿着中山装，声音浑厚，一字不差地背了下来。作为首届春晚，央视首次采用了直播和电视点播，开风气之先，历史意义远大于艺术价值。
考虑到新闻播音员不太能适应晚会直播场面，赵忠祥只报了个幕，央视专门挑选了应变能力更强的相声演员来主持。所以直到第二届春晚时，新中国的第二位播音员赵忠祥同志才算真正主持了春晚。一直到2000年，赵忠祥在春晚出现了15次。
不久前，把毕生献给播音主持的赵忠祥因病逝世，引起不少人怀念。不过，晚年的赵忠祥卖字卖画、拍微商广告，虽然生财有道，但不免令人唏嘘。而他所在的央视一直不缺金主，在商业广告上一枝独秀，呼风唤雨。春晚更是这棵摇钱树下的聚宝盆。
萌芽时期的朴素和疯狂1995年，姬长孔从北京带着央视标王的头衔回到山东。英雄归来，山东临朐县的群众夹道欢迎，鞭炮放了一个小时。
一年前，姬长孔带着秦池酒以6666万元的报价拿下央视标王时，大家都批评姬长孔是败家子，贫困县的小酒厂居然敢拿6000多万元投放广告。但当提货的经销商把当地堵得水泄不通时，所有人都知道赌对了。所以，秦池第二次以3.2亿元天价再次拿下标王时，没有人觉得这个事情做得不对。
酒量和葱量都遥遥领先的山东人最早感受到了央视的能量。
更早尝到甜头的是山东鱼台县的孔府宴酒，1993年花3000多万元拿下了央视首届标王。这个事情本身就是新闻，演变成了一个标志性事件，可以说是中国企业广告意识觉醒。而当年除了孔府宴酒，有21家企业获得了央视的广告位，第二年无一亏损，最差的中华鳖精也获得了70%的销售额增长。
央视的带货魅力是从上世纪90年代开始的。
在这之前，央视白天都没有广告，不是因为电视台良心，实在是白天收视率太低，广告主不愿意投放，中国人白天只听广播。
谭希松在1993年接手央视广告部时，台里给她的一个任务就是为即将开播的《东方时空》拉广告，这档节目当时是每日早上7点开播。台里给广告部许诺，能拉到广告，给千分之五的提成，但即便这样，开始仍然没什么人买账。
事实上，央视的窘迫日子也没过几天。《东方时空》的广告费很快水涨船高，而央视黄金广告资源的招标也是年年创新高。
央视广告部就经常有人塞条子过来，希望得到照顾和倾斜。也是在这个大背景下，谭希松最终选择用竞标的方式售卖黄金广告位，一不得罪人，二来也相对公平。
在标王孔府宴酒的成功范本带动下，第二年和第三年的央视广告招标几乎就成了山东专场。最疯狂的招标发生在第三年（1995年），直接演变成了山东企业与广东企业的决斗。
一开始是广东的电子消费企业小打小闹，爱多VCD报出的价格是8200万元，步步高报了8012万元，这个价格都比上一年的标王高了不少。但广东乐百氏出手了，直接把报价抬高到1.99亿元。
众人一片惊叹之时，轮到山东大汉上阵。山东金贵酒直接报到2.0099亿元，而山东齐民思酒增加到了2.1999亿元。四川的五粮液当时也参加了竞标，但价格只有1.3亿元，毫无竞争力，还被冷嘲热讽了一番。当天报价超过1亿元的有11家，4家超过了2亿元。
最后出场的是上一届标王秦池酒。这次直接报出了3.212118亿元的天价，把其他品牌死死按在了地上。这个数字也没有什么玄机，其实就是秦池总裁王卓胜的电话号码。
而作为央视一年一度的顶级晚会，春晚的广告也经历了萌芽到爆发的过程。春晚首次出现广告赞助商是在第二届春晚（1984年），山东石英表企业康巴丝冠名了零点报时。当凌晨12点敲响时，电视屏幕右上角出现了一个时钟图案，里面有康巴丝的标识，但当时连“康巴丝为您报时”的背景音都没有。
康巴丝与央视的业务往来是因为春晚前央视举办的民歌大奖赛，选手的奖品是那个年代时髦的康巴丝石英表，还是央视自己掏钱采购。后来央视过来商讨广告，康巴丝无意中成了首个赞助央视春晚的品牌，也把央视一直用外国钟报时的历史顺带改写了。而且第一年康巴丝一分钱没花，直接拉了一车3000只石英表过去，抵了广告费。
尝到了甜头的康巴丝赞助了春晚零点报时8年时间，后来时代变了，酒厂、制药厂和家电成了广告主力军，美的十几年如一日在春晚挥金如土。不过在济南泉城的贴吧里，还时不时有人感慨，什么时候能再看到康巴丝出现在春晚。
市场在广告意识萌芽早期的时候，北冰洋和天津运动衣厂曾有过“白蹭”这样的好事。
在第一届春晚时，演员都在台下围坐在圆桌旁，镜头扫过时，发现每个人面前都放了一瓶插着吸管的北冰洋。这在当时是个时髦玩意，是很多北京有钱孩子的童年回忆。这样的东西偶然出现在春晚嘉宾席并没有人觉得不妥，但误打误撞却让这个桔味汽水成了第一个没花钱出现在春晚的商业饮料品牌。
天津运动衣厂出现在第三届春晚。当时黄一鹤导演另辟蹊径，把舞台移师三里屯的工人体育场，选了个露天场地，想法很大胆。但导演组低估了室外直播的难度，事故频发，直播画面像悬疑片，引发了大面积吐槽。春晚导演组在新闻联播向全国人民道歉，这是唯一一届在央视演播厅之外举办的春晚，也是唯一一届在新闻联播向全国人民道歉的春晚。
这届春晚有一幕是哑剧表演者王景愚串场，原计划他要被绳子吊起来二三米，结果拉绳师傅一激动，拉上去十几米，当他被放下来时，两腿直打哆嗦。但他身上的运动衣非常显眼，上面印着“天津运动衣厂”几个大字。这个厂旗下的梅花运动衣曾伴随中国运动员频繁出现在各大国际赛事上，也是个响当当的牌子货。
尽管做了个免费广告，但北冰洋和天津运动衣厂都被百事可乐和耐克这些洋品牌冲击得无还手之力。但至少让他们体验了一把央视春晚强大的带货能力。
而经过早年的培育和尝试，央视在春晚这个IP打造上越来越娴熟，春晚的吸金能力早已今非昔比。
每一帧镜头都是金钱在晃动每年春晚现场，最常听到主持人送上的祝福是：“XX企业给全球华人拜年！XX企业祝全国人民新春快乐！”
全国人民快不快乐我不知道，但央视肯定是非常快乐的。
一个品牌貌似不经意出现的背后，往往是重金在运作。2005年媒体就报道了央视春晚的运行规则，比如投放额超过1000万元的企业，赠送春晚贺电一条；投放500万元的企业，在片尾字幕上出现；投放300万元的企业，可派1名代表到春晚现场。每一帧镜头都是金钱在晃动，行云流水，了无痕迹。
2009年春晚时，镜头屡次切换到圆桌贵宾席一位穿红衬衫白西服的男子，你以为他只是因为长得帅被导播相中？实际上，这位叫李彦宏的男人在过去一年在央视投了4000多万元，给金主爸爸几个特写镜头也不过分。
在此之前不久，央视还曝光了百度竞价排名的黑幕，两家结下了梁子。但转眼，李厂长就坐到了春晚的嘉宾席上，相逢一笑泯恩仇。
要不是2010年春晚搞砸了，广告植入会在春晚长期存在。这一年的春晚广告收入再创历史新高，超过6.5亿元，其中节目中的植入广告收入近亿元。
以前都是大金主坐在台下露个脸，或者在贺电榜混个脸熟，老板开心，观众也不糟心。但在20分钟的小品《捐助》里，搜狐、搜狗、三亚旅游、国窖1573的广告轮番出现，没钱供孩子上学的寡妇，居然有钱给捐助者送国窖1573。
当时媒体报道称，这个小品的广告植入费达到1200万元。
那一年除了小品，在春晚成名的刘谦魔术也被生硬地植入了广告。估计是嫌董卿托得太过明显，专门找了一群“不明真相”的观众。但这四位观众中，有一位被刘谦屡次调侃没有洗手的人，其实是汇源老板朱新礼。而魔术也成了汇源果汁的大型广告现场，刘谦喝了一口果汁，还不忘强调这是汇源的。
如此 *** 的植入引起了强烈反感，舆论压力之下，央视广告部主任夏洪波被传背锅离职，后来去了凤凰卫视。而从此之后，春晚就取消了在节目中植入广告，甚至第二年的零点报时冠名都取消了。
企业投重金、削尖了脑袋想在春晚一个露出，而对于明星，这样的魔力只会增不会减。顶级流量的诱惑让人趋之若鹜。
只是最近几年，春晚明星通胀的迹象越来越明显了。早年，李谷一一个人连唱了七首歌，加上与别人合唱，总共唱了10首歌，愣是把春晚变成了KTV包房。而马季和姜昆也都连着表演了三段相声。这是演员尽情发挥的时代。但在1987年之后，所有明星都只允许上台唱一首歌。到后来，很多流量明星只能分到几句歌词。
2019年春晚，有个节目叫《我们都是追梦人》，演唱者有吴磊、易烊千玺、王俊凯、王源、秦岚、景甜、江疏影，如果是地方台的晚会，每个人都可以站C位或者C位旁边，但在春晚只能7个人合唱一首歌。尽管这个节目在当晚收视率最高。
以前是谁上谁火，刘谦、小沈阳、旭日阳刚都是在这个舞台一炮而红，现在基本变成了谁火谁上，周杰伦、王菲、TFBOYS、张艺兴、李敏镐、肖战、Angelababy都是在成名之后接到了春晚的邀约。
即便如此，央视春晚面前依然没有大腕。不管多大的腕，春晚都没有出场费，只有劳务费，而且也就几千元钱。韩国长腿欧巴李敏镐上春晚只有5000元劳务费。但所有人看中的是那一晚之后的收益。
曾担任春晚总撰稿的石林说，从来没有听过一位大腕对央视春晚报酬太低而抱怨，很多演员甚至是自己贴钱要进春晚剧组。而早期的春晚条件更是简陋，衣服都是自己带的，道具也不准备。第一届春晚有个戏曲节目叫《刘海砍樵》，里面的扁担都是从煤堆里找了一根，拿水冲洗了一下就上了台。
所以，尽管群星荟萃，但春晚每年的预算只有几千万元，而且大部分都花在了制作和舞台设计上，对于通常最令制作方头疼的明星出场费，春晚丝毫不愁。当年毛阿敏演唱的背景动画就花了20万元的制作费，把湖南卫视这样的强势地方台都羡慕得不行。
甚至按照央视的规定，春晚表演的节目版权归春晚所有。
陈佩斯就因为这事与央视撕破脸皮。1999年，大红大紫的陈佩斯和朱时茂将央视旗下公司告到法院，称未经其许可，擅自出版发行VCD光盘，含有两人在历届春晚上表演并享有著作权及表演权的8个小品，要求赔偿166万元。
状告央视的举动非常大胆，尽管二人胜诉并获赔33万元，但陈佩斯与央视的关系一落千丈，他与春晚从此绝缘。
陈佩斯后来在访谈中谈及这段与央视的恩怨：“那里面的人都是爷，谁都惹不起，哪怕是一个助理！”
而1998年的王菲或许也有类似感慨，她与那英牵手合唱的《相约九八》审完通过了，又被拿下，原因是央视之前的一台晚会提出要改歌词，王菲不愿意。这次为了惩罚王菲，干脆要把她的节目拿掉。好在当时的台长杨伟光力挺，节目照上，两人成了当年最大的惊喜，这首歌也成了一个20年不褪色的作品。
这种计划加市场的独特模式，使得春晚的能量远不是地方台所能比拟。
当年谭希松被问到创收全国第一有没有信心，她很坦诚地回答：“因为我所在的媒体本身是全国独一无二的，所以我就应该创收第一，如果我不是创收第一，那我也就太无能了。”
通常情况下，央视春晚直播时，全国的地方卫视都在转播，只要你开着电视，你可以选择换台，但你不能不看春晚。这也是为什么春晚的平均收视率通常在百分之三四十，相当于一晚上有数亿人的流量。
羡慕不来，这是顶级流量的待遇。
这些年来，春晚的收视率在逐年递减，广告收入却在逐年上涨。2002年2亿元，2006年接近4亿元，2009年接近5亿元，到了2016年，光支付宝就贡献了2.688亿元的合作费。而2009年春晚零点报时的冠名虽然只有短短几秒钟，但被美的以4701万元拿下，平均每秒几百万元，美国超级碗看了都会流泪。
只是现在，央视也学聪明了。以前，央视招标都是锣鼓喧天，向外界展示其强大的品牌价值，但从2014年开始就变得非常低调，不再公布具体的招标金额，没有明星大腕到场助阵，媒体也不允许进入采访。
事实再次证明，闷声发大财才是强者的终极要义。
互联网企业趋之若鹜吐槽春晚已经是大年初一的新年俗，很多人以为只有近些年才会这样，实际上春晚从一开始就被各种骂。刘欢说，20世纪90年代，每年看完春晚大家都要骂，但是每年都要看。看来吐槽春晚不是8090后的喜好，这是一个老少咸宜的活动。
但要因此说春晚不思进取显然过于苛刻。春晚可能是所有晚会里最需要创新的地方，没法躺在功劳簿上吃老本，需要不断制造惊喜，与观众的审美疲劳作斗争。
姜昆说，每年春节对那些经常上春晚的大腕都是一块心病。歌曲演员还好，一首歌能火一辈子，走穴串场，盆满钵满。但语言类节目最难，既要符合时代主题，又不能和往年重复，还要在条条框框下让观众笑出声来。
改革开放早期，精神生活匮乏，所以早期的春晚虽然制作粗糙，但收视率高得吓人。而随着互联网和移动互联网的兴起，注意力开始被分流，观众的胃口越来越难整齐划一，靠一台全国性的春晚来满足14亿人民的胃口已经非常不现实。
节目年年创新有难度，于是一直在互动上下功夫。第一届春晚尽管技术条件很差，但已经有了互动意识，允许观众点播节目和猜谜互动。
当时北京电话八局86分局负责转接来电，四部电话一个晚上都没有停下来，打得电话线直冒烟，后来这种电话就叫热线电话。
除了点歌，还有猜谜环节。第一个谜面是“从上至下，广为团结”（打一字），刘晓庆在电视机前说了三遍，观众拿笔记下来，写在信封上，第二天寄出去，五题都猜对的人会有圆珠笔等小礼品。所以，即便在通讯手段和效率都非常低下的80年代，导演都已经有了互动意识。
只不过后来很长一段时间，碍于技术的瓶颈，春晚的互动仅限于“移动联通用户发送XX到XX，小灵通用户发送XX到XX”。而移动互联网时代拥有天然的互动基因，给春晚找到了些许创新的空间。
央视求变，马化腾尝了鲜。
2015年，腾讯以5303万元拿到了春晚新媒体互动权，并在当晚发了5亿元红包。这是个一本万利的买卖，通过微信撒红包的大多是腾讯投资的公司。但在短短几个月，微信支付的绑卡用户从800万增加到了3亿。
也是从这一年开始，互联网公司成了春晚主角。时代在变，企业在变，但春晚的商业价值一直未变。80年代是石英表商的天下，90年代易手给了白酒药企，21世纪的头十年是家电企业在争奇斗艳，最近十年的主角属于移动互联网的巨头。
怪不得马云会感慨，被腾讯偷袭了。支付宝吭呲吭呲干了七八年，微信借着春晚的东风，几个月就干成了。所以第二年招标，支付宝花了2.688亿元拿下了独家合作权。2688是阿里巴巴的谐音，而且支付宝的总机号码就是（0571）26888888。而在上一年度大获成功的腾讯掉以轻心，据说腾讯报出的价格是2.6亿元，正好比阿里巴巴少了几百万。
微信一役算是让移动互联网公司茅塞顿开，盯上了这个超级流量入口。2016年的春晚广告招投标时，现场来了200多家企业，贾跃亭和雷军都参加了竞标，乐视花7199万元竞得了标底价为3780万元的倒四位置，小米花了2238万元竞得标底价为1890万元的倒十位置，连魅族黄章也搭上了末班车，拿下了倒二白金位。
然而，当年快手和火山小视频也想过借着春晚的东风一飞冲天，但央视都拒绝了。当年罗胖在他的跨年晚会上透露，他也曾找过央视聊冠名，央视嫌他的用户数太少。压根就不是用户数量的问题，而是企业实力和品牌形象远远达不到上春晚的标准。要是给钱就上，前几年的P2P企业能把梅地亚中心的门槛磨平。火山后来赞助了东方卫视和江苏卫视的春晚，而快手干脆南下与深圳卫视合作。
央视广告中心主任任学安曾透露，每次春晚发布独家互动合作伙伴招商书时，就有两位快手的小伙子出现在央视工作区，悄悄递交他们的投标信封，里面写的都是天文数字。但央视一直没有选快手，用任学安的话说：“这家企业还需要再观察一下。”
这一观察就是三年，幸好快手撑住了。2020年春晚，快手终于拿到了央视的独家互动权，它急需在春晚的舞台上为自己正名，快手期望自己不再是low的代名词。
相比于之前白酒和家电企业，互联网公司明显更会玩。从抢红包到集五福，给观众展现的不仅仅是资金实力，更是背后强大的技术实力。
这是互联网企业备受央视喜爱的重要原因。
2019年百度为了承受春晚流量峰值，可算是捏了一把汗。此前，腾讯和阿里都在峰值前跌过跤。百度每秒的访问峰值将会达到5000万次，每分钟10亿次。这就需要10万台服务器支撑。百度当时把其他系统，包括百度摇钱树凤巢系统暂停了4小时，把资源全部让位给红包系统，甚至把那一个月北上广的带宽资源都买光了。
用罗振宇的话说，你对春晚一无所知。百度在拿下春晚红包之后，特意跟各应用下载平台打招呼，但很少人重视，导致App store和安卓的应用市场都宕机了，全国还有两三百万人无法下载百度App。
但与早年收视率动不动百分之五六十相比，现在的春晚收视率已经降到了20%以内，有些卫视也开始不再转播央视春晚，一方面固然有春晚创新不足的问题，但也有来自其他娱乐消费活动的分流。
即便如此，春晚依然是顶级流量。
百度在2013年就以319.44亿元的收入取代央视成为国内广告收入最多的媒体。一些机构统计，2019年上半年，广告营收前四位是阿里巴巴、字节跳动、百度和腾讯。然而，无论是阿里腾讯，还是头条百度，在春晚面前，所有人都趋之若鹜。
1996年，时任央视广告部主任谭希松对前来竞标的广告主说：“是你们养育了中国电视事业，你们是电视事业的衣食父母。”
如今，衣食父母换了一批又一批，唯独央视稳坐舞台中央。这么多年过去了，春晚的舞台上，从早年的酒企药企混战，到后来的家电品牌角逐，到饮料厂商的混战，再到现在互联网企业的争夺。无论广告主怎么变，春晚依然稳坐流量之王的宝座上，丝毫没有动摇，每年上演着一秒值千金的故事。
参考文献：
不做标王，1997年，中国企业家；
如果不能创收第一，那我就太无能了——访央视原广告部主任谭希松，1998年，中国经营报；
春晚广告冲击4亿元大关 天价广告究竟值不值?，2005年2月，北京日报；
高大宽：小品《捐助》1200万广告费全给了央视，2010年2月，人民网；
春晚三十年，2012年，泰山出版社；
百度的春晚战事，2019年2月，浅黑科技。
