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摘
要
Tom Ford(以下简称“TF”)的收购之战尘埃落地。11月16日，雅诗兰黛集团在包括Gucci母公司开云集团等一众竞争者中脱颖而出，以28亿美元的“天价”收购TF，而设计师Tom Ford本人将在交易结束后继续担任创意总监直至2023年底。这意味着，目前TF品牌创始人兼创意总监Tom Ford在2023年底之后的去向并不明朗。面对设计师可能离任以及双方经营思路差异带来的磨合，TF与雅诗兰黛的“双向奔赴”还面临着一定挑战。
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“天价”收购成交
雅诗兰黛集团发布的公告显示，该集团28亿美元收购美国设计师品牌TF的成衣、配饰和美妆业务，未来TF美妆业务将由雅诗兰黛集团直接运营，成衣业务和眼镜配饰业务将分别和杰尼亚集团以及Marcolin集团合作运营。这也是雅诗兰黛集团截至目前规模最大的一笔收购。
实际上，雅诗兰黛集团一直是TF香水美妆业务的长期授权经营方。早在2011年，TF和雅诗兰黛共同推出了Tom Ford Beauty彩妆线，2015年雅诗兰黛将TF彩妆引进中国后，开始在北京、上海、杭州等一线城市设立专柜。
在雅诗兰黛集团的经营下，TF美妆和香水业务表现可圈可点。雅诗兰黛集团2022财年三季度财报显示，受Tom Ford Beauty、祖·玛珑等品牌的拉动，该集团香氛板块净销售额上涨了28%，这也是集团销售额增长幅度最大的品类。2023财年一季度，该集团营收占比最大的护肤和彩妆业务业绩均出现下滑，但以TF为代表的香氛业务却保持了正向增长趋势。
“此次交易的价格可谓天价，甚至远高于LVMH收购Loro Piana花费的20亿欧元。虽然TF是为数不多仍具备较高影响力的设计师品牌，但这个价格也依旧不菲。”时尚透明度创新中心创始人杨大筠直言，“雅诗兰黛之所以花费如此价格也是为了保住自己在TF香水和美妆方面多年努力的成果，如果被其他方收购，雅诗兰黛的授权大概率会被收回，那就会产生巨大的损失。”
面临业绩增长压力
雅诗兰黛豪掷28亿美元的背后，或许也有着来自业绩的压力。
从自身发展来看，雅诗兰黛近年来业绩呈下滑趋势。财报数据显示，2022财年，雅诗兰黛净利润为23.9亿美元，同比下滑16.73%。从同行业竞争品牌发展来看，雅诗兰黛面临着不小的压力。根据财报数据，作为雅诗兰黛最强劲的竞争对手，欧莱雅2021年净利润为46亿欧元，同比增长29%。2022年前三季度，欧莱雅销售额实现279.4亿欧元，同比增长12%。
不论是自身发展还是行业竞争，雅诗兰黛都需要一个增长强劲的品牌来提振业绩。日化行业天使投资人夏天表示，像雅诗兰黛这样的头部美妆集团，需要持续的增长。但一家企业的销售额、利润想要达到有机增长、自然增长，存在一定难度。所以为了保持增长，雅诗兰黛需要通过靠并购成熟品牌，快速做大规模，来维持自身的增长。
事实上，在国内市场，TF的香水和美妆业务尤其是口红颇负盛名。TF口红价格在500元左右，多款产品付款人数超1万人次；香水则在500元到千元不等。多款产品月销量在1000+。雅诗兰黛首席执行官Fabrizio Freda也不吝啬地表达了TF对于雅诗兰黛的重要性。“此次收购将巩固雅诗兰黛对Tom Ford Beauty的增长计划。从长远来看，这也将进一步推动雅诗兰黛在奢侈品美容领域的发展势头。”Fabrizio Freda说。
另外，要客研究院院长周婷认为，“雅诗兰黛集团收购TF后，会让雅诗兰黛受到更多男性客户的关注，对雅诗兰黛男性美妆产品产生一定帮助”。
杨大筠也认为，相比于女性市场，男性市场对于雅诗兰黛集团来说相对薄弱，而男性在美妆护肤方面的需求近年来正在逐步攀升，未来或许可以成为雅诗兰黛集团的新增长点。
目前，男性消费者群体正在逃离消费链的“最底层”，欧睿国际数据显示，到2023年，全球男士化妆品市场将达到786亿美元，而中国男性彩妆市场规模将达到200亿元。
设计师是去是留
雅诗兰黛发布的收购公告显示，该交易预计在2023年上半年完成，设计师Tom Ford将在交易结束后继续担任创意总监直至2023年底。这意味着，目前TF品牌创始人兼创意总监Tom Ford在2023年底之后的去向并不明朗。实际上，设计师品牌被收购后，设计师本人出走的现象在时尚行业也屡见不鲜。
对于设计师品牌被收购后创始人离开的原因，杨大筠认为，“大多数设计师本人不想再持续经营，所以把品牌变现后选择离开，属于个人选择。另一个则是并购方不再需要设计师本人的存在，两者之间不能达成经营理念的一致”。
但对于TF来说，同名创始人的意义似乎并不足以影响品牌的兴衰。“一般来说，被收购后设计师品牌的离职都是必然现象。但实际上Tom Ford本人对于品牌来说更像是一个象征性的存在，而他是服装设计师出身，对于TF在香水和美妆方面的干预度并不高。”杨大筠表示。
时尚领域专家张培英则认为，“创始人的离开还是会对同名品牌产生很大影响的，所以在被收购的开始阶段，为了维持品牌基因，设计师本人会继续留任一段时间，但迟早TF还是会彻底融入雅诗兰黛的品牌体系，但这不意味着品牌一定会走下坡路，也有可能借助大集团的经营和视野有更好的发展”。
不过也有人担心，雅诗兰黛收购TF会存在水土不服的情况。在高端奢侈品界有着这样的一个认知，即品牌创始人是一个品牌的灵魂。
对于同名设计师Tom Ford在2023年底后是否会彻底退出TF品牌等问题，北京商报记者向雅诗兰黛集团发送了采访提纲，但截至发稿暂未收到回应。
香水挑大梁？
与TF的多年合作，让雅诗兰黛清晰地知道TF什么业务最“值钱”，这也成为雅诗兰黛决心收购TF的重要因素。外界猜测，雅诗兰黛看上的大概率是TF的香水。
这种猜测很大一部分来自于雅诗兰黛对收购完成后的业务运营安排。根据报道，未来TF美妆业务将由雅诗兰黛集团直接运营。而成衣业务和眼镜配饰业务将分别和杰尼亚集团以及Marcolin集团合作运营。
对于雅诗兰黛来说，这或许是最好的安排。从财报数据来看，在业绩下滑之际。其香水业务实现了逆势增长，2022财年，雅诗兰黛旗下以祖·玛珑、Tom Ford Beauty和Le Labo为代表的香水板块销售额为25.08亿美元，上涨30%，增长率在所有业务板块中稳居第一。这让雅诗兰黛看到了香水未来的增长空间。
全球受疫情带口罩影响，香水正在代替口红成为年轻消费者的个性化时尚单品。有数据显示，2021年中国香水市场零售额达109亿元，同比增长11.2%，到2025年预计达到300亿元，其增速远高于全球香水市场，预计将成为未来全球香水市场的主要增长点。
经营思路仍需磨合
“于跨国美妆巨头而言，有着较强的消化成熟品牌的能力，能够较快地利用其原有的团队和渠道，将并购的品牌发散到全球各地市场，这是作为美妆跨国巨头的优势。当然这并不意味每次收购都会成功，早先很多的案例也表明，收购成熟品牌存在着很大的不确定性，并不是所有品牌都能顺利完成整合。”夏天补充道。
雅诗兰黛与TF的“双向奔赴”并非一劳永逸，未来还要进行一定的磨合。周婷认为，“双方最主要的磨合是两种经营思路的磨合，TF是偏奢侈品牌的运营模式，而雅诗兰黛是偏快消品的运营模式。雅诗兰黛目前对线上依赖性很强，但是TF仍然以线下为主，未来完全适应还是需要一点时间”。
目前，TF虽然在天猫、微信小程序等平台上设有官方旗舰店，但仅发售TF的美妆香水类产品，服装类产品并无官方发售渠道，且该品牌在中国还未有官方网站。
而从雅诗兰黛发布的收购公告来看，未来也将在TF的线上业务发力。雅诗兰黛集团表示，本次交易所带来的优势包括：交易完成后就无需再支付授权费用，且能够同全新的授权许可收入及其他等产生协同效应，以及进一步渗透线上市场的可能等。
（北京商报 记者 郭秀娟 张君花 蔺雨葳）
