本
文
摘
要
“有‘多多读书月’一起拼书的吗？真的好便宜！”
“下单了N本，即将开始遨游知识的海洋。”
过去几个月，拼多多持续开展的两季读书月活动，在各社交圈子里掀起一波全民拼书、读书热潮。正品好书，让利消费者，拼多多正在以它的方式推动知识普惠、全民阅读。
9月24日，拼多多发布第二季“多多读书月阅读榜单”（下称“阅读榜单”），这意味着，历时一个月的第二季“多多读书月”正式收官。在两季“多多读书月”活动中，拼多多投入了上亿元的图书专项资金，以及海量的流量资源，推动“平价好书，全民悦读”。
随着拼多多图书资源变得愈加丰富，更多人群选择来拼多多购书，拼多多的图书销售数据以及“多多读书月”的阅读排行榜情况，正越发受到行业重视，并成为观察国人阅读喜好的窗口。
这些书“ *** ”图书热销榜
阅读榜单显示，《乡土中国》《穷查理宝典》《万历十五年》《人生海海》《克拉拉与太阳》等成为本次活动最受读者欢迎的书目。此外，《枪炮、病菌与钢铁》《局外人》《全球通史》《数学之美》《西方现代思想讲义》位居社科经管、文学、历史、百科、艺哲类畅销榜单的前列。
从销售数据来看，“多多读书月”来自全国各地的订单中，广东、山东、江苏等人口大省的图书拼单量位居全国前列。来自北上广深等一线城市的订单占比最高，而得益于乡村物流“最后一公里”的畅通以及移动支付的便利发展，来自乡镇农村的消费者订单也占到总数两成。知识阅读的城乡鸿沟正在不断缩小。
童话大王郑渊洁曾说过，“阅读对我来说，就是占便宜。一般不是所有人都有机会能够和真正的大师、成功人士来认识，但读书就等于你跟最厉害的人交朋友，你花几十块钱，就把他请到家里来，可以和他交朋友。”
在“多多读书月”，消费者花几十块钱甚至可以和多位优秀作者“交朋友”。
“买了三本，平均7块，质量真的可以！”一位消费者在贴吧分享其在“多多读书月”的购书体验，直言“真香”。 过去一个月，这样的场景频繁出现在各社交圈子里。
阅读榜单显示，本次读书月中，有30%的消费者购书5本以上，更多读者在书池里定向“狂欢”。有出版社官旗店运营人员发现，不乏新读者在购买出圈的一本书后，持续购买整个系列丛书，形成了“普惠式消费”。
此前，国内众多权威出版社，比如人民文学出版社、中信出版社、人民邮电出版社、知识出版社、浙江文艺出版社等，已在2019年前后入驻拼多多平台，开设官方旗舰店。这些出版社官旗店的图书拼单量早就实现了10万+件，各店也已经积累了数十万读者粉丝的关注，很多店铺月销过百万码洋。
从热销榜来看，童书仍然是图书市场的重头戏。第二季“多多读书月”活动从8月24日持续到9月24日，正好遇上开学季。从一线城市到低线城市，越来越多消费者习惯在线上购书，拼多多童书教辅也迎来销售高峰，“多多读书月”也特意增设了童书教辅专区。包括童话大王旗舰店的郑渊洁图书、曹文轩、杨红樱等国内知名童书作家著作，在拼多多也广受欢迎。
结合市场调研来看，童书仍是当之无愧的第一大销售类目。根据“开卷信息”披露的2020年度全国图书零售市场码洋，童书在所有图书类目里占比最高，高达28%，超过社科图书的24%，以及教辅的21%。
时代背景对部分阅读书目的 *** 需求巨大，引发局部领域的拼书热潮。根据“多多读书月”相关负责人介绍，读书月活动期间，《血疫》《流感大历史》《瘟疫与人》等书籍销售火爆，与疫情背景下读者对相关知识的需求激增有关。此外，《知晓我姓名》、《人生由我》等女性意识著作也受到格外青睐。在捕捉到读者的相关阅读需求后，拼多多也在引进更多书籍加大补贴，在出版社和消费者之间搭建宽阔的桥梁。
图书界C2M新玩法
自今年4月首次推出“多多读书月”，8月底启动“多多读书月”第二季以来，商务印书馆、上海世纪出版集团、译林出版社等或开设官方旗舰店，或加深与平台合作。截至目前，商务印书馆官旗店的图书拼单量已超6万件，上海世纪出版官旗店的拼单量超7万件，两者也迅速积累了从近万到两万不等的店铺粉丝。
商务印书馆相关负责人表示，拼多多拼购的玩法，鼓励用户本身参与产品推广，而商家把节省下来的推广费用让利给消费者，产品本身的低价又可以带来更多的流量与曝光度，以此构建出高效循环。
一些出版社官旗店联合拼多多展开了更丰富的尝试。“多多读书月”期间，天地出版社上线的《浮生六记》一个月销量达到四万册，并数次紧急加印。“我们作为直接供货商以最低的价格给顾客提供商品，中间经过多次不停加印，算是具备了去库存、去中间商、以量定产的特点，使得各方价值最大化，我认为这可以视作图书界的C2M模式雏形。”天地出版社负责人指出。
多多读书月第二季活动期间，中信出版社的《先生》《夜航船》《自私的基因》等热门书籍，在售罄后等待补充库存及紧急加印期间，也试水开启了C2M模式的预售机制。
有出版界从业者表示，中国的图书产业链主要有四环：内容策划、印刷出版、发行、零售，分别占到产业链产值的20%、30%、20%和30%左右。“多多读书月”项目负责人表示，未来，拼多多将联合更多出版社，持续加大对正版平价好书的补贴力度，倾斜百亿补贴频道、出版社联合专区等流量资源，并扶持“众声创作者计划”优秀创作者直连读者，让利图书的生产与消费两端，提高图书流通效率，打造专供平台的C2M平价好书流通机制。
知识普惠，拼多多在做什么
经典、正版、平价、普惠，是“多多读书月”在遴选书目时的四大标准。这也为消费者能够获取平价好书提供了保障。
据“多多读书月”项目负责人介绍，进入读书月补贴的书目，需要至少达到三条要求：一是来自国内外权威奖项及优质榜单；二是来自权威出版社或图书出版公司在拼多多的官旗；三是作者为国内外优质创作者。
据悉，今年3月起，来自技术、运营、产品、客服、战略部、平台治理部及百亿补贴频道等部门的近百人，集结组成了“多多读书月”专项小组。其中，由十余位资深编辑组建的图书挑选组负责遴选优质书目，综合国内外各大图书奖项及畅销榜单，遴选出1000余款优质书目，并结合出版社库存、读者需求等即时数据，持续滚动补贴。
“多多读书月”项目负责人表示，优质书目加上平台的大力度补贴，形成了对读者购买欲望的撬动。例如《万历十五年》补贴后价格低至6.9元，迅速卖掉4万册，足以彰显一本平价好书的生命力。由商务印书馆出版的《走到人生边上》补贴后只需7.9元，亦成为销量达到2000余册的爆款书籍。
此外，“众声创作者计划”青年作家刘子超的8月新书《午夜降临前抵达》则达到了售出4500余册的惊艳成绩，成为读书月垂直类目的畅销书前十名，并登顶业界相关畅销书榜单的榜首。
根据《2020多多阅读报告》，2020年有超过4亿人次的消费者来拼多多以书为桥梁，造访中外名家。其中，来自农村地区的图书订单量和交易额同比增长双双超过180%，其中收货地址为乡村中小学的图书订单量、图书交易额增速也都突破了152%。
从“农货上行”到“知识下行”，拼多多正利用既有资源将下沉市场运营经验拓展到图书类目上，致力于推动“平价好书 全民悦读”。
事实上，拼多多在知识普惠方面的探索也顺应了顶层设计的要求。自2014年起，“全民阅读”连续八次被写入 *** 工作报告。2021年 *** 工作报告指出，要推进城乡公共文化服务体系一体建设，创新实施文化惠民工程，倡导全民阅读。今年4月，中宣部办公厅印发《关于做好2021年全民阅读工作的通知》，消除“知识鸿沟”被提上了议事日程。
随着2021年4月和8月两次“多多读书月”活动的开展，拼多多投入上亿元的图书专项资金，以及海量的流量资源，向出版社官方的平价正版好书倾斜，越来越多出版社也在进驻拼多多开设官方旗舰店铺，拼多多图书资源变得更加丰富，图书销售数据也越发受到行业重视。
与此同时，拼多多还联合上海世纪出版集团、知识出版社、当当网、博库网络等，成立了“平价正版公益联盟”。在拼多多运营策略建议下，开展线上销售；针对国内电商知识产权领域面临的新问题，共同开展行业研究；加强送书下乡等公益合作等等。
拼多多高级副总裁许丹丹表示，知识普惠已被确认为拼多多的长期战略之一，平台将继续加大对正版好书的补贴力度，通过多种形式满足消费者需求，对优质创作者出台举措进行多元化扶持，同各方一起携手推动“消费公平，知识普惠”，共同助力缩小城乡阅读鸿沟。
业界人士分析，作为国内用户规模最大的电商平台之一，拼多多将“知识普惠”作为长期战略，并积极推动正版图书市场发展，已激发来自图书线上零售的“鲶鱼效应”。随着众多权威出版社、图书出版公司等官旗入驻平台，“多多读书月阅读榜单”、众声创作者计划，在读书月期间摸索、形成的图书类目C2M机制，有望成为助力线上图书零售发展的新趋势。
亦有分析人士表示，过去，拼多多通过农产品上行，使农民增收，为消费者增利。而如今，拼多多正试图把农产品领域所打造出来的特色供应链优势，复制到知识普惠领域，实现另一种方式的惠民、利民。
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