本
文
摘
要
回顾过去，这一年，依旧是疫情笼罩的一年，面对不断变化的消费市场，有的品牌幸运的撬动流量火出圈，而有的品牌却在不幸的边缘疯狂试探。
在所有的艰难与不幸当中，“翻车”或许是企业最为忌惮的一个。引爆的热搜、不当的致歉和持续发酵的舆论，或许能将一家企业打趴在地上，从而蚕食掉它的销量跟利润。
太多主播或品牌因驾驶不当，不幸“翻车”。我们细数了业内10大翻车事件，看看你能一一对应么？
彩虹被查税，赚钱先别吹带货需谨慎，背调要合规明星为赚钱，售假可不对成分遭质疑，只因卖的贵人气虽爆棚，可怜GMV内外双标准，只要求合规？走秀变翻车，国货对不对全网最低价？双十一更贵杨哥遭打假，质检要标配明星“割”粉丝？热爱别浪费下面，就跟随小玺君的步伐，一起来盘点2022十大翻车事件，看一看深陷泥潭的巨头们，到底做错了什么。
1彩虹夫妇被查税，竟因“自爆一场直播赚400万”
“那些笑我丑的就笑呗，我一年赚上亿，别墅豪车全款买，他们那些人又有多少能赚那么多呢。”大多数视频和直播，孙彩虹都是素颜出镜，看到评论说她丑之后，对于自己的外貌欣然自嘲，照旧炫富。
8月3日，她又用自己的抖音账号彩虹夫妇发视频高调宣称，自己一场直播中带货2.3亿，一天净赚400万。言论引发网友热议，“一场直播挣这么多，依法缴税了吗”？
当地的税务部门注意到了这次舆情。成都市税务局稽查局接到了关于彩虹夫妇实控公司的实名举报，已在关注“彩彩就是虹”企业，对举报情况介入了调查。
舆论发酵后，彩虹夫妇删除了自曝“日挣400万”的视频，“彩虹夫妇的小号”橱窗商品也全部下架，网友开始质疑彩虹夫妇是否是因为税务局的调查而心虚。
近年来，作为经济发展的新业态，国家对直播行业一直持“包容审慎”的监管方式。然而在平台经济快速发展过程中，部分网络主播的税收违法行为，扰乱了税收征管秩序，破坏了公平竞争的市场环境。
近些年税务部门依法查处网络主播偷逃税，其实给出了两个信号：一方面，国家支持新业态发展的同时，也在全力规范新业态发展，对其从业者依法监管是应有之义；另一方面，国家捍卫税法的决心丝毫不会减弱，随着监管手段升级，会更加严厉查处涉嫌偷逃税款的行为。
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2罗敏带货被骂上热搜，趣店争议愈演愈烈
7月26日，明星贾乃亮和《奇葩说》辩手傅首尔接连对合作趣店直播一事致歉。二人都表示，合作之前由于疏忽大意，未对品牌前身进行充分背调。
声明中，贾乃亮表示已在第一时间解约，并且不会再有后续合作。单次合作的傅首尔更是直言：“不应该接这份工作，肠子都悔青了”。
此前，趣店罗敏给东方甄选狂刷礼物遭拉黑，董宇辉回应称，“刚毕业的导演小哥跟罗敏有私人恩怨，自己听完之后觉得挺合理”。
罗敏去东方甄选直播间就是为了蹭粉丝蹭流量。抖音的直播机制是，打赏额高的人，其头像会出现在直播间最上方，其他观众都能通过该头像前往其主页。因而李国庆觉得罗敏被拉黑也在情理之中：“花五万打赏就能冲到榜一，这也忒赚了”。
事实上，自从7月19日中午，一场短暂的聊天直播以后，罗敏已经有一周没有再开播了。但是针对趣店过去校园贷历史的争议一直未曾停歇，且舆论持续发酵。
贾乃亮和傅首尔助力罗敏直播带货也是17号的事情了，却直到26号才出面致歉。这说明他们致歉的原因，很大程度上也是实在撑不住网友持续的谩骂。
尽管如此，自从17日涨粉近390万以后，“趣店罗老板”账号并没有因舆论而大幅掉粉。甚至这个账号最近的短视频还都在为30号的直播预热。而趣店预制菜项目的另一个账号，更是还处于持续涨粉阶段。
让罗敏备受争议的，是“趣分期”的历史，谩骂他的网友也都是校园贷的受害者和同情者。但是做预制菜的“趣店”，其直播带货的行为实际上并没有对网友造成损害。
正如贾乃亮在致歉声明里所说，其团队在合作之前也已核实了趣店的相关资质，并且抽检了品控。作为一个食品类品牌，趣店在一定程度上是合格的。
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3发声“打假”的戚薇，被曝售假
8月14日，网友@琉璃是什么璃在社交平台反映，其2月12日通过戚薇直播间购买的科颜氏白泥面膜，在使用半年后经小伙伴提醒才发现“颜色不对”。
网友表示，“群里姐妹们的面膜都是水泥色，只有我是淡黄色”。
随后该买家使用化妆品真假鉴定app进行鉴定后，发现自己通过戚薇直播间购买的这罐面膜被鉴定为“假货”。经过朋友推荐，其又更换其他地方鉴定，而结果依然为“假”。
据@琉璃是什么璃 发布的视频，曾有客服联系称，可以以补偿经济损失为原因赔偿十倍，但相关视频要删除。
买家质疑此举是否意味着直播间变相承认售卖假货时，客服表示“并不是，但（ *** ）视频确实给店铺造成了一定影响，”需要取回商品是因为直播间需要将商品寄给品牌方，沟通产品情况，直播间也不会替网友进行真伪鉴定。
双方诉求未能协商一致，最终未果。视频中，买家还提及，“这个事情已经不再是我自己的问题了，我看后台很多姐妹给我发的，都是在那个直播间，买的同一批次的都是淡黄色的。”
8月20日，该买家再次发布视频，称找到了一家名为“图灵鉴定”的科研鉴定机构，显示AI鉴别及5名资深鉴定师均判定用户上传图片为“不符合正品工艺”。
买家表示：“若说平台监管失利，她（戚薇）便是第一责任人，因她品控不严……我提出要求问她可不可以发出道歉声明为自己行为负责，未果！我问打算以何种方式补偿，未果！”
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4频上热搜的钟薛高，得罪年轻人，“雪糕护卫”爆火
钟薛高第一次上热搜，是因高价引发的“雪糕刺客”争议。
第二次上热搜，是在7月2日，某网友发布的测评视频显示，钟薛高的一款海盐耶耶雪糕在31℃的室温下放置近1小时后，仍然没有完全融化。
随后这一事件冲上热搜第一，引发众多网友讨论，质疑声纷纷。不少网友推测，雪糕不会融化，是添加了防腐剂、凝固剂等成分。
7月2日晚，钟薛高官博立即就“钟薛高海盐椰椰产品长时间不融化”的问题进行回应。钟薛高官方表示，融化呈粘稠状是因为这款产品配方中主要成分为牛奶，稀奶油，椰浆，炼乳，全脂奶粉，冰蛋黄等等，产品本身固形物含量达到40%左右。
此外，为在货架期内保持产品的良好风味和形态，产品仅使用极少量的食品乳化增稠剂，均严格按照国家相关标准添加，可放心食用。
不少食品营养分析师也发声，认为“添加剂越多，越难融化”的说法不准确。行业内外多位专家的科普，也确实证明，如果钟薛高的回应信息真实准确，其雪糕在产品品质上谈不上“翻车”。
第三次上热搜，钟薛高被网友拿来直接用火烧、烤的测试，层出不穷，得出的结论更是钟薛高“烧不化”。
7月5日，一段网友用打火机点燃钟薛高雪糕疑似烧不化的视频，在6日登上微博热搜第一。钟薛高不仅室温不化，烧也烧不化，再度引发关注。
7月7日，#钟薛高已在推线下单独冰柜#被推上微博热搜。
推出线下渠道单独冰柜，网友对钟薛高仍然持有怀疑态度。在该热搜中，网友们纷纷调侃，“钟薛高需要冰柜吗？”、“直接放货架呀，都不带化的”。
全网追杀钟薛高背后，是消费者体验与价格预期错位引发的一场积怨已深的情绪宣泄。
大众期望中的雪糕是降温解暑的，但钟薛高却让人吃得上火，价格高、烧不化，颠覆了用户对于高端雪糕品牌的认知。
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5椰树椰汁直播带货“土味”+“擦边球”，遭抖音多次直播封禁
10月1日，椰树开始在抖音直播，但椰树的直播风格和其他带货的直播风格都不一样，大多数的直播间都会配备一两个主播，他们一边跟观众们互动一边介绍手中的商品有什么过人之处。
而椰树直播间由四位女主播进行带货，每位主播都穿着不同颜色的紧身衣和黑色的短裤，脸上则佩戴椰树椰汁包装图案的口罩。她们从始至终都不开口说话，只拿着椰树的产品跟着音乐晃动热舞。
随后的5天中，椰树一直保持着这样的内容，每天直播1个小时，网友们也一传十十传百的开始在椰树直播间聚集。可是到了10月5日，或许是触发了抖音的审核机制，或许是被网友举报，椰树的直播被抖音屡次中断。
直到10月8日晚，停播两天的椰树再次开播。在吃瓜网友的关注下，椰树短短开播几分钟，同时在线人数最高超过5万，累计观看人数超过19万。
此外，椰树的粉丝数也从首次直播前的1万左右一路飙升，仅在10月5日的直播中就增长了超过8000个粉丝，在8日的直播中涨粉更是超过7.1万。目前，椰树的粉丝总数已经达到16.3万。
可惜的是，椰树的直播虽然人气爆棚，但是GMV却非常惨淡，这几天的总销售额为10000元左右，场均销售额仅2000多元，卖的最多的一天是在10月5日的交易额为7000元，10月8日的直播交易额为800元。
对于椰树这样的“国民级”品牌来说，这个成绩足以称为翻车了。
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6海天酱油“双标”事件，成估值重塑导火索
国庆尾声，吃瓜群众围观了一场由海天酱油“双标”引发的食品“添加剂”风波。
10月中旬，海天味业被爆出“双标”行径，其产品在中国市场售卖的海天酱油含食品添加剂，而海外市场售卖的海天酱油则为零添加。
引起众怒后，海天接连发布声明予以否认，并解释：世界各国对食品添加剂均有明确的法规标准，这些标准本身并没高低优劣之分，而海天味所有产品中食品添加剂符合我国相关标准法规要求。
然而，网友们却不买账，认为海天是在羞辱大家的智商，便由此爆发了一场对食品添加剂的质疑潮。
此前，海天被众媒体追捧的高光时刻，要追溯到2021年初了，其市值迎来历史最高的7000亿元峰值，而被誉为下一个“茅台”。经历此次“双标”风波，海天在国庆假后的第一个交易日，股价收盘暴跌了9.35%，市值蒸发了约360亿元，接近酱油上市A股企业中排名第二、第三两家公司市值之和。
当前，即便海天市值已经腰斩至3480亿元，但依旧比小米手机2034亿元的市值高出了41.5%，值得注意的是，在收入规模和净利润方面，二者呈现“倒挂”。2021年为例，小米总营收为3283亿元，净利润高达220亿；海天总营收为250亿，净利润约67亿。
由此，产生一个商业奇观：卖手机的科技公司，还不如卖酱油的食品公司值钱！
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7李宁新品走秀意外翻车，模特身穿衣服被指“倭里倭气”
一年一度的李宁时装大秀如约上演，然而不同于往日的风光与高口碑，拥有“国货之光”美誉的李宁却意外陷入一场危机时刻，网友轮番吐槽将矛头直指李宁。
9月20日，李宁的“2022逐梦行机场大秀”在天猫、抖音等多平台直播。大秀围绕“御风飞行”、“神工天物”、“宇行飞天”等主题展开，讲述“生命的翱翔”的故事。
从10月中旬开始，网络上陆续出现大秀相关的负面帖子。有人认为其中有几款新品特别像日军的军服，尤其是帽子的设计，有点像当年日军的“尼帘帽”……
与此同时，有网友发现李宁公司现在的执行董事及联席行政总裁是位日籍华人，1971年出生于中国，1990年赴日留学，毕业于日本关西大学，并且拥有自己的日本名字“高坂武史”。
随着时间发酵，网上的负面声音也越来越多。不过没等来李宁品牌的“道歉”，其公司的高管却率先“发声”。
李宁电商总经理冯晔认为“我们消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了”，而李宁集团执行董事李麒麟则是分享了一组戴帽子的图片。
根据梅花数据，截止10月18日中午，全网与该负面相关的原创讨论声量达到了15480条。不少网友认为，品牌想在这片土地上赚钱，要尊重市场和消费者，应该自己反省，而不是让消费者反省。
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8李佳琦双11“卖贵”，“全网最低价”已成历史
11月8日话题#消费者称李佳琦直播间产品比官方贵#登上微博热搜第一，引发关注。
天猫“双11”预售活动期间，有消费者反映称，资生堂官方旗舰店直播间卖的一款悦薇水乳套装售价为888元，而李佳琦直播间同款商品的定金为150元，尾款为1240元。
在“双11”期间，虽有平台说明可以保价，但是这不禁给李佳琦直播间的“全网最低价”标签打上了一个大大的问号。
但是据澎湃新闻报道，当消费者准备申请保价服务时，资生堂淘宝官方旗舰店已经将“888”的商品链接下架，保价被驳回无法退差价。88vip客服表示，该店铺不存在同款更低价商品，无法处理。
对此，11月4日晚，资生堂旗舰店发布公告称，当日0点因系统问题，店铺出现了短暂的价格异常，目前店铺商品已恢复正常价格。
针对价格异常的订单，资生堂方面与消费者沟通，统一做退款处理，并给以适当补偿。
两个直播间的价格不同，或许真的是“系统问题”。或许是渠道的价格没协调好，也或许是“双11”期间各种优惠券叠加，加来加去把商家自己也绕晕了，从而摆出乌龙，出现进退两难的窘境。
但不管是何原因，后续的处理，品牌方对消费者还是应该一视同仁。
如果“价格异常”的事情发生了，还要通过各种手段补偿来加剧“价格异常”，这显然不能得人心。
“卖贵”事件的发生，也给我们商家上了重要一课，不管是像资生堂这种拥有海外市场的大品牌，还是我们普普通通的小商家，都要学会站在消费者的角度，换位思考。
只有将消费者放在眼里、心里，用真情实意面对消费者的诉求，才会获得成功，走的长久。
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9“疯狂小杨哥”遭打假，顶流主播遭遇流量反噬
11月12日，职业打假人王海发布消息称，“疯狂小杨哥”直播间售卖的金正破壁机和绞肉机均为虚标功率。拆机发现绞肉机功率300W，实际功率120W；破壁机功率300W，实际功率为105W。
随后，“金正小家电旗舰店”中的相关产品下架，客服称下架原因为“暂时无货”。
由于产品的页面标注退一赔三，且这款产品的卖价为399元，售出的数量为6.8万件。如果按照这个赔偿来计算，赔付的总金额将高达一个亿！
11月15日，生产厂家金正生活电器发布声明表示，两款产品的额定功率标注300W是指产品整机的额定功率；而电机标注的105W、120W，是指电机单独输出功率（额定功率）。上述两款产品均符合国家标准，不存在虚假宣传。该公司还列出了相关认证证书和第三方机构检测证明。
随后，“小杨哥”转发了该条微博。
针对厂家的声明，王海一一进行反驳，并表示，认证证书表述的“搅拌功率”就是搅拌电机功率简称，整机功率属于无稽之谈。如飞利浦某破壁机3C认证证书显示“搅拌功率180W”，其产品铭牌就标“电机功率180W”。
5天后，“小杨哥”才在其社交平台公布质检报告，回应此事。
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10欧阳娜娜一件浴袍988，“割”哭粉丝
11月中旬，欧阳娜娜发Vlog为自己的个人品牌预热，讲述了自己创立nabi的心路历程，从成立到上线共耗时3年，经历了反复打版、寻找面料等艰难过程，并且强调品牌主打精致舒适的路线。
当产品上市的那一刻，娜娜女孩们得到的却是震惊不已，不少人吐槽“价格太贵买不起”。更让人不能接受的是，988元的浴袍，成分为86%的聚酯纤维、13%粘纤和1%的氨纶。
欧阳娜娜说nabi上线花了三年的时间，但其背后的公司仅成立了三个月。
所谓的三年反复打版，最终上线的却是基本款，被网友吐槽是从酒店拿回的产品，加了一个LOGO，也有设计专业的网友质疑，都是基本款而已，实在不理解反复打版的缘由。寻找最舒适的面料，结果却是最便宜、且不透气、不吸湿、不适合贴身穿的聚酯纤维，也就是涤纶。
据一名江苏淮安纺织工厂负责人介绍，聚酯纤维是布料中价格比较低廉的一种，该材质的浴袍成本价大概在50元每件。根据测算，logo费用、包装设计费用全部算上，nabi的一件浴袍售价至多不超过300元。
网友调侃“她明明可以抢，却依然送了你一件聚酯纤维制成的浴袍”。
这次，欧阳娜娜爆出的负面舆论，很容易给品牌迅速贴上负面标签，原本想要借助自身明星光环捞一笔金的欧阳娜娜，或许也要承担nabi所带来的反噬。
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