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文
摘
要
无论今天的营销手段有多么丰富，那些能直击观众心灵，引起大家共鸣，令人感动的广告往往能脱颖而出。或许是回忆杀，或许是亲情牌，又或许只是陌生人的故事，这些广告总能让人们在琐碎而平凡的生活中找到温暖的瞬间。从年初的《啥是佩奇》到年末支付宝的《奇点》，一支支温情的广告赚足了大家的眼泪。
让我们一起来回顾一下2019年最令人感动的十支广告。
1．阿里影业x中国移动：《啥是佩奇》
留守老人李玉宝站在山坡上，大声地询问电话那头的孙子想要什么。孙子说想要佩奇，但老人却不知道什么叫佩奇，为了给在城里生活的宝贝孙子送新年礼物，他走遍全村只为得到一个问题的答案：啥是佩奇？爷爷查字典找什么是佩奇、用村广播大喇叭问什么是佩奇、喝完酒后敲邻居家的门问什么是佩奇……后来他听说佩奇是一只长得像吹风机的猪，于是亲手用鼓风机为孙子做了个赛博朋克风的小猪佩奇。这个独特的小猪佩奇既令人捧腹又让人感动。广告片的结尾，一家人坐在电影院观看新春电影《小猪佩奇过大年》突出了这支广告片的真正目的。
这支走心的广告片借助春节的话题，以小猪佩奇为线索，联结了老人和孩子的世界，也使宣传点贯穿全片。老人对孙子的关爱和挂念引起了大家对隔辈亲的内心共鸣，大团圆的结局也符合中国人的审美习惯和节日气氛。
2．中国太保：《我的同学会》
远在山区的老胡接到了同学说要聚会的电话，欣然答应赴约。同学会上，每个人都精心打扮了一番，用各种花样炫耀自己的富有。相比这群成功人士的光鲜亮丽，皮肤黝黑的老胡一出现，土味气息扑面而来，大家连名片都不愿意与他交换。这时，包厢里的电视上恰好在播放老胡远赴山区扶贫的消息。原来，老胡是中国太保驻村书记，之所以离家，是为了给山区的人民带去光电，帮助他们脱贫就业。
视频通过老胡扶贫的故事向社会传递出正能量，吸引更多的人关注扶贫项目，同时也提升中国太平洋保险的品牌形象。
3．雷克萨斯：《说不出来的故事》
婚姻这座围城，有着很多说不出口的故事。最初因肾上腺素上头的爱情，像河水不经意带来的“落叶、浮木、空玻璃瓶”，是打破平淡的惊喜。但褪去爱情滤镜，不过是琐碎的日常。如果你因它的平凡而厌弃，就会错过许多阳光折射的绚丽。经营婚姻，与其说是对爱情的考验，不如看成与生活的和解。
雷克萨斯这支广告片，初衷是致敬它的100万用户。表达品牌对陪伴的感激，有千万种方法，但这次它选择以爱情来隐喻。
4．腾讯：《时光密码》
结婚15年，如果感情是一根弦，那它早已被生活拉扯得失去了弹性，鸡毛蒜皮都能让它崩断。丈夫决定离婚，不想和妻子说话，他去查看女儿的学习情况，发现她正在偷偷玩QQ。QQ人像闪动时熟悉的“咳嗽声”勾起了他的回忆，他想登录QQ页面，却连密码都忘了。15年前，他和妻子通过QQ相识，两人情意相投，不久就结了婚。终于，他想起QQ密码正是妻子的生日。打开QQ，就像打开了时间胶囊，里面的朋友还定格在那些年，回忆汹涌而来，令他动情落泪。
影片发布后，引发了大批网友的共鸣。QQ的20年，同样也是用户们的20年，某种程度上，QQ见证了很多人的爱与怀念。QQ的20周年品牌影片牢牢把握住“爱的记忆”的情感内核，玩了一把回忆杀。影片中，QQ是重要的故事线索。时间维度上，QQ的发展伴随着人们的成长，是记忆的“参照物”与“坐标系”。在情感维度上，QQ则是长久的感情见证。
5．美的：《我的爷爷奶奶没有故事》
影片中，吴晓峰小朋友站在讲台上，为大家讲述爷爷奶奶的故事。他说：爷爷奶奶行动缓慢，细心解答我对世界的好奇。爷爷有两个特异功能：可以将牙齿拆下来还能装回去；他还能在奶奶发火时变成“聋哑人”，在奶奶喊吃饭时却第一个听见。奶奶坐下来就会关节痛，爷爷便过来为她捏腿。爸爸妈妈喜欢对我说快点，爷爷奶奶却说慢点。我的爷爷奶奶没有故事，爸爸说没有故事就是最好的故事。
影片通过小朋友的叙述和可爱的动画向我们展现了爷爷奶奶藏在家长里短里的爱情，没有故事却依旧让人感动。美的将这种日常中无声无息的感情注入我们心底，最后用一句“如无风般的呵护，无声无息却一直都在”，将感情的相濡以沫与无风感空调“无风”的特性相结合。
6．宝洁：《母亲节的愿望》
母亲节，宝爸问宝妈想要什么母亲节礼物，宝妈却说想要宝爸做一天的妈妈，宝妈宝爸相视哈哈大笑，宝爸估计心想：这有什么难的！可是当“妈”的这一天，让宝爸真正体会到当“妈”的不容易……
与一般的母亲节广告不同，宝洁这支《母亲节的愿望》，以独特的视角展开，让爸爸反串体验一次妈妈的辛苦。挤爆牙膏、点燃厨房、搞砸孩子的发型......如此让爸爸崩溃的一天，却是妈妈的每一天。多年来，我们都默认家务应该是妈妈做的事情，但同样是家庭的一份子，爸爸和孩子也理应承担一部分家务。这支广告片，正好唤起了大家对于家务问题的重视。这支广告前半部分幽默诙谐，后半部分温暖走心，最后向我们诠释了“爱在日常、才不寻常”的母亲节主题。
7．方太：《光明村》
这是一支公益广告，略显暗黑的风格，却温暖了这个万家团圆的中秋。视频讲述的是一个校长和一群留守儿童的故事。这个故事发生在光明村，那里所有的灯光来自孩子们的笑声。如果他们伤心难过，没有光明，村外的怪物就会冲进来把孩子们吃掉，而校长的责任就是让孩子们每天都开开心心。有一天，校长看到一个留守孩子藏在书本里的照片，一张和爸爸的合照。他决定为孩子们煮食物，希望给他们家的味道，给予他们爱与温暖。这不仅仅是故事，更是一件真实的事情。校长章站亮带着孩子们一起做饭吃，用最质朴的亲情温暖了孩子，给他们爱与陪伴。
方太的这个视频，用与中秋团圆温暖正相反的冷色调渲染了清冷气氛，却又呼唤出来自人们心底的温暖和感动，让更多人关注到留守儿童这个群体。于方太而言，也成功塑造了品牌形象，唤起用户的同理心，从而对品牌有了更深的理解和体会。
8．浦发银行信用卡：《你还没花的那笔钱》
这支广告中，讲述了三代人的三段故事。第一段是省吃俭用的“90后”女孩，只为了攒钱买一双2000元的高跟鞋；“70后”的爸爸用自己的钱送给了女儿一张演唱会的门票，化解了父女之间的矛盾；“80后”女儿总是不理解爸爸在家的忙碌，却没想到自己都忘了的30岁生日还被爸爸记得清清楚楚，这时候女儿才明白爸爸需要的是陪伴和关爱，于是她用自己的积蓄带着父亲外出旅游。
浦发银行这支广告选取了20世纪70年代、80年代和90年代不同类型的真实生活故事，将观众带入情景之中，使观众产生共鸣。除了展示产品功能和品牌形象以外，更是告诉了用户生活的真谛。我们的钱并不是冷冰冰的数字，而是要用这些数字去缔造出热乎乎的日子，去创造属于自己独一无二的的记忆，同时希望更多的人能给予家人更多的关爱。这样的花销，才是真正有价值的。
9．麦当劳：《这样的滋味，真好》
这是台湾麦当劳推出的一支母亲节TVC，主角却是一位单身爸爸。对于女儿来说，他既是爸爸也是妈妈。上下班、做饭、洗衣服，照顾女儿生活点滴，这些都贯穿于爸爸的生活中。可是，就算他再有经验，对有些事情，却还是零经验值，比如月经。误以为女儿来例假的父亲四处询问朋友，希望能帮到女儿，最后才发现是番茄酱造成的误会，只是一场乌龙。父亲缓了一口气，他宠溺地摸了摸女儿的头，庆幸宝贝女儿，还没有长大。
台湾麦当劳另辟蹊径，在母亲节将视线聚焦于单亲父亲家庭。没有母亲的关怀与照料，父亲需要付出的努力是双倍乃至多倍的，TVC将父爱通过一个个细节展现，不仅是对单亲家庭的关怀，更是借助母亲节向担当着“母亲”角色的每一位父亲致敬。
10．支付宝:《奇点》
2019年，是支付宝的第15周年。支付宝发布了一支有关信任的品牌宣传片《奇点》。整个宣传片用插叙的手法讲述支付宝第一笔交易的故事，2003年10月，支付宝的前身“交易担保”收到了第一个订单，来自西安的赵振华成为第一个买家。出于对网购的陌生与疑虑，让赵振华买完就后悔了，于是立刻申请退款了。最后是在一名员工以一个月的工资作为担保下，才得以完成这份交易。影片在两个时空的剪辑中自如切换，这笔交易的答案观众也了然于胸。
2019和2003的穿插，让我们看到支付宝15年来为我们生活带来的巨大变化。影片通过4条人物线索，穿越了十五年的时空，追溯支付宝第一笔订单背后的故事。来自用户与平台真实发生的故事，赋予了影片最大的亮点，把那份“信任感”通过影片的时空传送，呈现在我们眼前，最终落实到“因为相信，所以看见”这句话上。
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