本
文
摘
要
充满温情故事的海鲜/牛排礼券
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上海苏蟹阁实业有限公司创业于2006年，是一家以苏蟹阁品牌大闸蟹、零售、团购等业务为主的直营连锁品牌。2018苏蟹阁大闸蟹入选年度中华好蟹，是中国最具规模的大闸蟹全国连锁品牌。
虽然品牌体量很大，但大闸蟹行业是典型的强品类弱品牌，众品牌之间的关系是多方并列，并没有龙头企业的存在。
如何将品牌推出，如何让更多的消费者选择苏蟹阁，羚佳设计这次从品牌文化和美学的角度，助力苏蟹阁成为行业的标杆品牌。
1.品牌定位
品牌定位是制定各种营销策略的前提和依据，有利于企业竞争优势的培养与形成。
苏蟹阁深耕大闸蟹品牌多年，在业内备受好评，天然具备品牌信任。唯一缺乏的便是足够的消费者认知。
以龙头企业的概念带领消费者认知，行业引领者是品类的主导，更能激发从众效应，让消费者不加思索地选择。
2.产品广告语
广告语是为了加强诉求对象对企业产品或服务的印象而在广告中长期反复使用的简短口号性语句，它要基于长远的销售利益向消费者传达一种长期不变的观念。
定位的目标是在心智中占据标签。以简单的广告语给消费者传达购买苏蟹阁的信息，和消费者直接对话，产生和 *** 行动反射，让消费者形成“品质大闸蟹一定要去苏蟹阁”的潜意识。
3.品牌色彩
颜色的地位与意义是由社会给予的。
——米歇尔·帕斯图罗
色彩是自然的灵魂、世界的启示。
品牌客户接触品牌时的第一感知要素,客户基于这一点引发一系列情感联想,产生相应的品牌认知。
苏蟹阁的品牌色“蟹膏黄”和“阳澄蓝”。
蟹膏黄还原了螃蟹蟹膏金黄的色彩，令人食欲大开。
阳澄蓝以色彩对水质进行美化地表达，彰显产品品类、质量与水源优势。
蓝色是自然的颜色，是远处的天空，是近处的湖泊，是高山云雾、湖底潜行。蓝是水、是空气、是自由和生命，是宇宙的本质，是高贵、神秘。
在后续的包装设计中大量运用这一品牌色，形成具有高度识别和低辨识成本的视觉体系，以颜色氛围带动文化氛围。
4.包装架构
在长江三角洲，考古工作者在对上海青浦淞泽文化、浙江余杭良渚文化层的发掘时发现，在先民食用的废弃物中，就有大量的蟹壳。这表明中国人吃蟹的历史十分悠久。
用中国文化激活中国品牌，用中国千年吃蟹史为品牌赋能，以传统文化为表象为品牌缔造品牌资产提供助力。
在螃蟹礼盒中，根据所装螃蟹个数的区别将产品分为三款。
1)产品命名——文雅命名法
现代市场竞争中一个响亮的名字已成为企业战略的重要组成部分。
索尼公司创始人盛田昭夫曾说过一句话：“取一个响亮的名字，以便引起顾客美好的联想，提高产品的知名度与竞争力。”
在苏蟹阁螃蟹礼盒的系列产品产品命名中，羚佳设计使用“文雅命名”和“产品入名”的方法，在命名的时候主要突出产品的内涵，在名字风格上与包装整体统一。
尚：尊崇；注重。
锦华：原意是绸缎华丽，现有锦绣前程、才华出众的寄意。
这款产品命名着重强调产品品质，将产品入名，使用以螃蟹为第一人称的视角，用拟人手法写出螃蟹版本的“我有一个梦想”——成为一只优秀的螃蟹。
养成一只肥美黄多的螃蟹，不只需要金牌专家们的认真养育，也离不开螃蟹自己争气——好的蟹苗决定了螃蟹的潜质。
颂：颂扬。
华年：出自《魏书·王叡传》、唐·李商隐《锦瑟》。指青年时代。
螃蟹生长有八个时期，其中螃蟹最为丰美的时候便是成蟹期，在之后的亲蟹期中螃蟹的营养成分便会迅速地流失，口感也会变差。
这款产品命名以螃蟹的视角颂扬青春，强调每一只螃蟹都处于最好的时间，不会太小也不会过老。
韵：音韵，好听的声音。
中国有着上千年的吃蟹历史，诗仙李白就爱吃蟹，他有一首《月下独酌》，写的是就着美酒吃螃蟹：
蟹螯即金液，糟丘是蓬莱。
且须饮美酒，乘月醉高台。
《红楼梦》第三十八回也大张旗鼓地写了一场大观园里的“螃蟹宴”。由此可见，吃蟹不但美，而且雅，富有东方之韵。
中华美食的魅力，除了味蕾赋予我们的，更有一半来自文化的积淀。
这是蟹之韵，是东方之韵，是文化之韵。
2)缔造美学视觉资产
a.书法文化符号
将苏蟹阁螃蟹礼盒注入书法，以自然书写的笔式与写意融入设计。设计师手写毛笔字与文雅的品牌命名彰显东方气质的同时也具有独特的识别。
b.纹样识别
老子云：上善若水。
水形态万千又透明无色，古代名家多以水运动时的线条来展现水的形态。云水纹便是这一技法的代表，在波纹的基础上将浪头拟作云雾，具有朦胧之美，意趣独特。
使用中国传统纹样中的水纹作为包装底纹，借力国人对水纹的认知给产品进行加持，以图像代替文字语言，昭示产品是水产分类的内容。
c.传统文化符号
从文化中寻根，在中国古典边框中汲取灵感，组成成新的视觉作为画面主元素，更加增添经典韵味。
方和圆组成“灯笼”形，灯笼是团圆幸福的象征，也代表节日寓意红火。
方缺角形成“牌匾”样，招牌就是产品名称，产品名称就是金字招牌。
四个圆合成“海棠”意，《群芳谱》中称海棠“其株倘然出尘俯视众芳，有超群绝类之势。”以其有色无香，故唐相贾耽著《花谱》，以为花中神仙。且海棠纹自古以来一直是富贵吉祥的象征，与蟹韵东方在产品线中的定位遥相呼应。
d.消费者教育
很多人吃蟹但不了解蟹不知道什么是好蟹，对于以次充好的品牌来说这有利于浑水摸鱼，但是对于注重品质的品牌来说，消费者不懂，反而会将品牌方带入价格战的深渊。
正是如此，品牌方就必须做消费者教育，让产品卖得出好价，让消费者买得到好蟹，达成品牌与消费者的共赢。
蟹好不好，要看苗、看养、看挑，苏蟹阁分别有金牌育苗师、金牌养蟹师、金牌挑蟹师三位专家，羚佳设计以版画的形式将专家的样貌铭刻，给苏蟹阁带来专业体系的视觉化。
螃蟹买到手看好不好主要有八道工序。看蟹壳、看蟹肚、看蟹足、看形态、看活力、按蟹腹、捏蟹脚、掂份量，羚佳设计将八道工序一一刻画，告诉消费者什么是好蟹。这也是品牌方对自身品质的信赖。
坚果礼盒
1.产品文创化——包装为品牌赋能
包装是产品的第一语言，产品是品牌的第一语言，用包装为品牌赋能。
东方审美凝聚中华各民族的审美经验和审美趣味，经过几千年的发展与融合，诞生了“中和美”、“自然美”、“含蓄美”等审美观念。
如何让包装为产品赋能，让包装说出产品所蕴含的信息？当资源有限时，产品“文创化”能争取到更大的价值提升。
2.包装架构
好的包装设计不仅仅让人感受到美，还可以从设计中感受到创作者想表达的理念与内涵。
1)传承东方文化创新赋能发展
新国风作为现代时尚景观中的独特呈现，其创意来源于优秀传统文化，外在形式则吸纳并融汇了当代大众审美。这种先锋与复古碰撞的创意，在追求个性化表达的青少年群体之中颇具吸引力的同时也备受各个年龄圈层消费者的喜爱。
新国风不是一种简单的包装，而是传统文化与现代审美的深度融合，是一种精神哲学和文化信仰。
a.产品命名
螃蟹礼盒“引产品入名”，坚果礼盒“引品牌入名”。
根据品牌名苏蟹阁，将四款坚果礼盒命名为“苏香萌缔”“苏香锦华”“苏香东方”“苏香御礼”。
将设计师手写毛笔字与产品名结合，从细节之处出发，彰显东方之美。
b.老戏新唱——传统器具与纹样焕发新光
在包装设计中巧妙地运用传统民间艺术作为商品包装的设计元素，融入现代设计的表现形式，使传统民间艺术的使用价值得到一个新的升华的同时，让商品包装具有有较强的时代感和民族感，尽显商品品牌的个性特征，对商品的流通、销售具有积极推动作用。
c.国风墨染入江南
提取中国画作的特点，结合水墨晕染的效果，辅以写意留白的特点形成新的视觉画面。
将自然景观、鸟语花香与产品进行结合，让甄选自然坚果于山水之间涌现，以艺术化的呈现表达产品品质与信息。
2)品牌视觉势能
品牌命名、品牌颜色、品牌纹样都是品牌资产中的一部分。苏蟹阁已经形成一定的视觉资产势能，顺应品牌既有优势，围绕品牌定位与文化，形成统一且具有差异感的产品包装。
a.品牌颜色
一个品牌应该能够代表一个颜色，成功的品牌会通过品牌色来传递品牌认知,让消费者对品牌色彩形成识别。
b.品牌纹样
在没有文字的时候，远古时期的祖先就是在用最朴素的图形和纹样与世界进行互动，纹样是最快速的识别。
纹样是传递品牌价值最快速的符号。
遵循“纹样源于Logo”的理念，使每个图形单元都能保持Logo美学识别，并易于应用，使整个品牌形象一以贯之，形成自上而下的系统性规范。
3)包装的美学体验
【山清水秀·鸟语花香】
甄选自然坚果，从产品中寻找自然形态之美，将坚果以艺术形式呈现，使用山水自然的坚果生长环境为包装赋能——所见即所得，产品包装是购买理由的可视化；坚果是健康饮食的选择，以秀美自然风景和吉祥图案“喜鹊”“松柏”为意向，形成以情感为导向的包装设计，强化坚果健康品类概念；方形礼盒，将画面以最朴素的形态呈现，画面于边框两端展现如同拨云见雾，让文字信息于插画共存。折扇是我国经典文化的延续，诠释了中华民族善良谦逊的优良品质，使用中国传统扇形窗框元素为主视觉体现,制造园林窗景效果；以宣纸纹理与中国水墨风格绘画的艺术表达给包装加持一种天然、温和、细腻的美学感受；从文化中寻根，让中国古典文化为产品包装赋能，运用竹席纹编织边框，以一种自然的情态呈现画面，让古典美学新生，于包装视觉和合共生。箱匣是我国古代形影不离的生活助手，古代的箱匣家具, 也用于储藏金银、书画等贵重物品，是以小见大的文化缩影。将中国箱匣文化和奢侈品箱包进行结合，凸显产品“礼品”属性，提高产品价值在视觉上的体现；调研中国箱匣文化载体，进行元素的提取与造型的概括，以此为依据，并从一线奢侈品牌LV箱包中提取元素，给画面加入现代化的表达。中西结合、古今并绎，将箱匣与礼品的概念进行创意化演绎，形成独具特色包装风格；在内包装上应用品牌纹样，用最朴拙的方式呈现最极致的图形语言，同时也有借用“箱匣藏贵物”这一历史情况为产品赋能。让“食用”与“实用”碰撞，提取中国古代“食盒”的形态，在食盒的基础上进行了造型的优化，在保留食盒功能的同时优化了开盒方式，打造上桌就是食盒的实用美学价值；“大道至简”，在主视觉面以“少即是多”为思路进行画面设计，使用宋代花鸟图卷的样貌进行再创作，以质感体现价值，简约而不简单；纯色是世界上最快速的识别，纹样是世界上“最高效”的识别，子啊内包装上，品牌纹样和产品平面上的结合彰显品牌魅力。海鲜礼盒
1.策略是创意的指路者
策略关乎方向正确与否,创意决定产品形象好坏，根据市场调研结果有针对地进行差异化设计，突出产品优势,最大化提高产品在包装方面的市场竞争力。
2.美学助力商业，商业与美学共融共生
从更广的商业维度和更长生命周期来思考可持续发展的商业美学。
“商业”与“美学”并不矛盾。商业讲究可持续，而“美学”恰恰是商业在营销以外更多维度和更长期的可持续化。
3.颜值至上时代下的包装设计
在这个信息过载的时代，没有好看的颜值就很难给别人留下深刻的印象，包装影响着消费者对产品认知的建立，是品牌的第一印象，是抓住消费者的视觉神经第一要素。
4.产品名称塑造产品形象
现代市场竞争中一个响亮的名字已成为企业战略的重要组成部分，有助于建立和保持产品在消费者心目中的形象。
使用“文雅命名”和“产品入名”的方法，在命名的时候主要突出产品的内涵。
5.用色彩塑造品牌的包装认知
色彩即注意力，品牌色即产品属性
在包装中使用品牌的品牌色系，塑造消费者对品牌认知。
服从消费者心智，以代表海洋的蓝色来塑造海产品的属性。做到让消费者一眼就识别出产品类型，降低消费者选择成本。
6.由外而内凝聚产品信任状
在外包装呈现深海环境与优质食材，传递“食材新鲜”“品质食材”的信息，直观演绎产品价值。
1)正负形设计
平面正负形是一种艺术图案，它可以给人以幻觉，使人产生两种感觉，这就是平面正负形的魅力。
挑选波士顿龙虾作为负形轮廓，在其中填充海洋生态环境，以植物与动物营造生气勃勃的氛围。
2)色彩为包装赋予品牌价值
使用品牌蓝、黄色系作为包装色彩，以黄金比例分割空间。
3)中式纹样给包装赋能
以中式传统波纹作为包装底纹，与产品海产的属性相合。暗纹设计提升产品质感的同时也为包装注入情感。
1)产品出处就是品质保障
提取海洋中的动植物特点，以扁平风格绘制，进行画面构建。
巧妙表达产品的生长环境 ，画面更为有趣。
2)超级符号直观演绎产品价值
以logo外轮廓作为画面主视觉的边框元素，进一步提升品牌存在感。以整齐编排的纹路装饰，提升包装品质感，同时也更多地激发消费者的正面联想。
3)建立产品情绪，赋予产品温度
增加品牌的厚重感,通过生动、趣味、感人的表达方式唤起消费者的情感，以广告语“与最亲最敬最爱的人共享”作为纽带，赋予产品额外价值。
1)东方文化缔造美学视觉资产
提取海水流动时的轮廓进行画面建构，以水波形态作为骨架，选用不同形态的水纹纹样进行填充，以水波的形态分散重组。
2)插画表达呈现优质原材
提取海产造型特征，以插画手法进行绘制，海鲜鲜明的颜色与蓝色底色交相辉映，提升产品属性的信息辨别，给予了消费者对产品品质的认知。
牛排礼盒
1.产品可视化赋予品质认知
每一块优质牛排的背后，是对原产地、牛的品种、其生长环境、饲料与饲养方式等各种因素的严格筛选和专业把控。将牛肉纹理作为包装的视觉元素主体，加上素描绘制的牛插画，通过精致丰富的插画内容展现牛排优质特点，让消费者切实的体会到产品从产地到餐桌的原汁原味。
文创设计
用东方文化IP助力国产企业发展，凭依国民自信打造中国智造，与世界之中再度彰显大国文明。
感谢创作团队：
|品牌组：
首席创意：郑畅
包装设计：汪亚茹
插画设计：王凯 陈嘉伟
书法字体：郑畅
视频设计：丁子康
效果图设计：丁子康
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品牌文案：汪亚茹 杜刘惠
