本
文
摘
要
上海进入所谓“存量”时代之后，少量的新增出让用地也分散在城市外围，引导人口继续向外城扩散。 *** 同时通过完善配套设施来固化城市外围人口的日常活动范围：当生活的绝大多数需求都能在社区内得以满足时，均衡发展自然就水到渠成了。这至少意味了两个发展趋势：一是城市的功能格局已经相对稳定，外围商业项目专注于社区人口就好，没有重塑城市商业格局的必要。像新天地这种在城市人口快速增长时期，用上海传统里弄外表包裹的现代商业项目，会在口口相传的时间长河里逐渐成为上海的商业标本：这类对外展览、游玩和消费体验的项目有一个就好，再建一个是失智的。第二是新建的外城社区固然单调乏味，但相比内城的紧凑，高标准的规划反而给予个人更宽敞和自由的生活和出行空间（毕竟人口密度还是要低很多嘛）！在城市人口向外疏散去追求更好生活品质的同时，内城人民对美好生活的需求是同样强烈的。
幸福里正是这个时代需求下的产物，它的操作思路和最终呈样几乎就是《上海市城市更新实施办法》的印本。不妨先重温下上海城市更新的具体指向活动，我们认为不仅是城市建设更新的要求，但同时也是应和着新时代的消费环境偏好：高标准会提高建设成本，但长远来看它让项目更有竞争力、也更可持续：
1) 完善城市功能，强化城市活力，促进创新发展；
2) 完善公共服务配套设施，提升社区服务水平；
3) 加强历史风貌保护，彰显人文底蕴，提升城市魅力；
4) 改善生态环境，加强绿色建筑和生态街区建设；
5) 完善慢行系统，方便市民生活和低碳出行；
6) 增加公共开放空间，促进市民交往；
7) 改善城市基础设施和城市安全，保障市民安居乐业。
上海·日常工作
回到幸福里项目。它位于长宁区番禺路381号，毗邻上海交通大学，地处 *** 规划的环东华时尚创意产业集聚区，周边覆盖几十个高档住宅区及商务楼，而项目原址是建于上世纪60年代的上海橡胶研究所——是比较典型的城市棕地更新项目（图1）。
图 1：周边交通设施发达，是幸福里之类市中心改造项目最不能忽视的可利用优点
而该类更新项目的显著特点，是项目的拟更新功能业态会受形态所限，甚至有时候形态本身就决定了功能。幸福里项目的总建筑规模只有11500平方米，多栋建筑呈街区式散落分布，且多为四层结构（图2）。这带来的明显问题是，多个建筑体的单层面积过小，单层能承载的商业店铺数量非常有限。而在商业逻辑上，越是要吸引消费者“往上走”，商业载体的吸引力就必须越强。当单层仅有少量几家店铺时，其功能指向必然是高目的性的，不然很容易成为冷区。
图 2：幸福里项目的多栋建筑分布，中间通道是公共活动空间，功能上和商场中庭相仿
幸福里的项目方上海集艾文化创意产业有限公司巧妙地将项目2层以上都做成了办公业态，这看似损失了部分租金，但这种“微型”的综合体业态却能互相支持，办公人口能有效帮衬商业在工作日闲时的活力，商业也能为办公的商务往来提供服务。欠缺活力、不够亲近（虽然看起来很酷）是M50和红坊等早先更新项目在日常运营之后发现的缺点，幸福里项目通过业态配比有效规避了这点。整个项目最终将80%的面积分配给了办公，商业占比仅为20%，不得不说这是深思熟虑之下的勇敢。
办公为主的项目要突出主题，入驻企业的类型选择就需要集中。幸福里项目围绕文化创意引入了不少业内知名的成熟企业，如华道佳广告有限公司上海分公司、上海提康教育科技有限公司、上海有兰服饰有限公司和上海帝玛咖啡有限公司等。知名成熟企业的入驻不仅能给项目带来前期推广必不可少的传播，其员工扎实的消费能力也能给商业业态组合提供广阔的打磨空间。
上海·日常生活
商业部分多为餐饮和零售，幸福里项目方的招商策略不乏冒险精神。他们并没有为了人流量，保险地选择市面上那些广受欢迎的知名品牌，而是有意挑选那些原创、有特色的新锐品牌。这种初看之下反常识的操作思路，细究之下是深具勇气的：购物中心被连锁品牌占领之后已经足够无聊了，努力挤进这个已然拥挤的市场去分一杯羹在策略上反而是失当的。认真探寻目标消费群体对未来的期望，努力发掘他们未被满足的需求，甚至提供超出期望之外的产品和服务才是领先市场之道。在零售和餐饮这些供给充分的市场，因循守旧、亦步亦趋至多只能获得市场平均回报，超额收益只能建立在对消费市场充分了解之后的超前投资。幸福里的品牌招商总是希望能给市场添加一些不一样的产品。
图 3~4：ABSOLUTE私人订制花店，是全上海仅有两家，花朵进口，全手工制作预定。瞄准的目标客群明显是富裕的知识阶层。毕竟能系统地识别花样，自由搭配，构造独特花语，消费的是奢侈的“无用”，这绝非仅凭财富就能做到。这毫无疑问能提升幸福里的整体品格，仅仅是简约雅致的门店布置已经可以带给人不少惊喜了。
图 5~6：国内新锐家居品牌造作在上海的第一家店铺，横跨两层，空间由 802 个格子和千余条规整收敛的直线构造，极具风格。牌方在试场时惊讶地发现，相比北京（造作始创城市），晚饭后幸福里仍旧人流不息。这固然来自项目兼顾不同时间点的业态配置，但更证明上海这样的一线城市居民的消费升级背后，大家正在寻找宜家和MUJI之外更能贴合心理需求的家居产品。提供这样的产品是国内业内人士的职责，而推介这样的产品同样考验项目方的勇气。据说该店铺已经成为大量设计师慕名前来寻找灵感。
图 7~9：地球美食剧场，怀石料理餐厅，全场仅能接待20位预定。巨型环幕在晚上七点整放映根据当日菜品放映对应主题的美食故事，每一道菜都会有详细的介绍和相关故事，搭配各种影片，或风景或介绍或人文。虽然不可能像Facebook总裁扎克伯格一样只吃自己杀死的动物，但知道自己盘子里食物从何处来，不知道味道是否不一样？记住，菜牌每月一换，如果是约人请客，还记得不能错过日子。
图 10：项目当然也不能缺乏平价餐饮，虽然风味不一，但普遍以轻饮食为主，较为迎合创意阶层的口味和就餐场景的需求。下图为醉美云聚，云南高端食材和上海口味的混合体。
图 11~12：两家西餐厅，西班牙蜗牛（兼酒吧）和运动主题的Lazie。
图 13~15：来自台湾的网红面包店FASCINO和桃园眷村，以及蔬果汁品牌HEALTH5。
图 16：必不可少的咖啡馆还是选择了星巴克，在众多小众独立咖啡品牌不断冒出来的当下略显保守，可能是因为这个品牌有瘾受众太多，割舍的减分风险太大。
另外，幸福里项目还引进了早教品牌“小小卡麦龙”，提供中英，中法多语教学。一经推出就成为社区周边最受欢迎的早教中心（应该毫不意外）。另外还有一家集普拉提、理疗、GYROTONIC®（一种集瑜伽、舞蹈、太极和游泳为一体的训练方法）于一体的健身工作室BODYCONCEPT。这两种面向社区人口的商业业态，不仅扩大了项目办公人口以外的客群，也增加了项目的消费时点，让整个项目尽可能全天候都有活动，保持运营活力。
图 17~18：小小卡麦龙和BODY CONCEPT能够有效增加项目的客群复合度
另外还有开展文化艺术展览的G-CONNECTION和举办讲座和会议的屋顶会所G-ART CLUB，开展节点性活动提高项目的对外联结和营销能力，属于常规操作，不再赘述。其中，屋顶会所在最近的11月26日由观察者网、复旦大学中国研究院、中国人民大学重阳金融研究院和上海春秋发展战略研究院举办了天下讲坛第13期，剑桥大学政治与国际关系资深研究院资深研究员、《当中国统治世界》一书的作者马丁·雅克分享报告《我对中国的预测是太乐观还是太保守？》。
图 19~20：底层的文化艺术展厅G-CONNECTION和顶层的会所G-ART CLUB
在11500平方米的建筑空间内揉进多种业态，让其服务多种不同种类的消费客群，满足（甚至是引导）其对审美的需求，是幸福里这代成功的城市棕地更新的典型特点。和前代M50和红坊项目相比，项目改造方明显自主性更强，并未拘泥于项目的文化和时代特征，而是大胆采纳现代建筑装饰的材料和风格，几乎是重塑建筑立面、地表和景观，来为项目客群的消费功能服务。这固然是对前代更新产品运营效果不佳的修正，但是用对目标客群的深层需求的洞悉来支持的。
图 21~24：项目的改造效果，材料的大胆运用，背后是因为思维有大胆革新
幸福里项目的勇敢改造，最终在经济上也获得了可观回报。精细的设计改造让项目改造成本超过6000万元（平均每平米超过5000元），但项目的最终办公租金达到6~8元/平方米/天，比项目周边的5元水准高出一大截。同时商业项目的租金可以高到10~18元/平方米/天。初略测算，项目基本上两年就可以回收前期投资成本。
未来幸福里的二期也将逐步展开（与万科合作），同时项目公司在今年会在徐汇漕河泾推出另一个类似的更新项目幸福里·睿园。这些更新项目可能不如新天地那么让人激动了，但它们也足够让人翘首以望，毕竟它们将重塑周边人口未来的生活环境和活动空间。城市更新能够（并有责任）让市民生活得更好一点。
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