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文
摘
要
1
1975年，香港机械工程师郑敏泰用自制的模具进行倒模，辅以面包机切割面料，做成了我国第一款女性立体内衣。
以此为基础，他创立了内衣品牌安莉芳。
12年后的1987年，安莉芳开始进入内地市场。
同年，北京科技大学学生张荣明毕业，被分配到首钢任教。
任教期间，怀抱商业梦想的张荣明研发出了超弹性记忆合金文胸钢圈。
这个令他为之骄傲的发明，却没有一个厂商愿意投入其中。
大家觉得没有市场。
1992年，迟迟搞不来投资的张荣明怒而创业，技术入股了当时濒临倒闭的华美时装厂，创立内衣品牌爱慕。
上面两个，都属于学院派的实践。
然后，我们看看街头智慧的光芒。
1995年，福建人郑耀南拿着五百块钱前往深圳闯荡，成为了一名保安。
不甘心只是守护一方平安的他，转行做起了销售，而后又开始了自己的化妆品生意。
正当化妆品生意越发红火时，郑耀南却发现内衣行业发展前景更大。
于是，他又转入内衣行业，创立了品牌都市丽人。
同样充满街头智慧的，还有来自汕头的林升智、林升江两兄弟。
1996年，林氏兄弟在汕头联合成立了曼妮芬服装有限公司，专门生产内衣。
而后成立汇洁股份，曼妮芬为旗下品牌之一。
时代奔涌向前，内衣成了大潮下的其中一股海流。
理论派、学院派、街头派、社会派，纷纷下海。
人人都在抢，内衣里的ONE PIECE。
2
随着80年代经济开始快步发展，对物质条件的需求终于走向台前。
内衣，是众多需求之一。
率先切入这块市场的，是外国品牌。
1986年，德国黛安芬和日本华歌尔先后进入中国市场，将钢圈内衣引入国内。
在那个经济开始增长，物质需求逐渐提高，但信息传播不甚发达的时代，这种更为先进、性感的舶来品，瞬间引起了所有人的关注。
人们第一次发现，原来内衣可以如此贴身且性感。
一时为之轰动。
虽然轰动了，但没卖动。
因为突破认知的地方不止有先进和性感，也有“价格”。
华歌尔刚进入国内市场时，一件内衣的定价约为200元。
1986年的200元什么概念？
我问了我爸，他说大概2个多月工资吧。
2个月工资，买一件穿在里面的衣服。
这不是抢钱，这是要命。
一个日用品，配以如此高昂的价格，注定与大众无缘。
过高的定价导致华歌尔们开场即败走。
但也并非全无意义。
它带来的现代内衣概念，性感的外形，高级质感让消费者心驰神往，极大的撬动了内衣市场的需求。
不买，是因为买不起。
但还是喜欢的。
消费者想买又买不起时，会怎么做呢？
会找平替。
就像当年的IPHONE带动了整个手机市场的发展一样。
华歌尔的高调亮相，为一众内衣品牌省下了教育用户的成本。
安莉芳、爱慕等一众后续诞生的国产品牌就这么含泪吃下了华歌尔打开的市场。
国产内衣品牌如雨后春笋般崛起。
此时，内衣的主题，是性感。
相较于以前那种小背心式的内衣，钢圈文胸确实是一种更为先进的产品。
钢圈能够有效的固定胸部，为胸部脂肪提供更好的承托。
但更重要的是，性感。
钢圈的承托+内衣的厚度，会让女性胸部因此显得更为丰满挺拔。
人类永远在追逐时代的审美。
所以后来许多内衣在营销时会主打挺拔、丰满、聚拢。
一切，都在为“性感”的主题服务。
原本没有内衣概念的中国消费者，就这么成为了现代内衣的忠实用户。
安莉芳、爱慕、都市丽人、曼妮芬四天王开始了疯狂增长。
而后华歌尔、黛安芬两大巨头也适应了国内的打法，开始降价。
内衣战争，开始了。
3
有战争，就有军火商。
战争越激烈，军火商越赚钱。
内衣产业，尤为如此。
为什么？
因为相比于一般服装而言，内衣更需要“技术”。
如果说内衣和一般服装产业有什么不同，那一定是偏技术驱动的产业特性。
在“生产”这个维度上，内衣跟T恤、牛仔裤这些广义上的服装是不一样的。
T恤可以简单到布料裁剪加扎染，所以可以9块9包邮打天下。
但内衣外层要复杂的多。
布料+内衬+海绵+钢圈+卡扣+外饰的多重结构注定了这东西成本再低也有限。
立体剪裁+多重结构+涉及胸部健康，导致内衣产业的入门门槛是一定的生产技术和设计能力。
前面写了，国产内衣品牌的第一波崛起时，主要靠的是技术。
技术门槛的存在，则导致内衣代工厂在这个行业中处于一种非常重要的地位。
在此背景下，“代工”成为了这个行业中无法绕开的关键因素。
内衣战争的第一批结果，是肥了军火商。
在四大天王打得火热之时，品牌背后的产业链也开始悄然运转。
钢圈、卡扣、龙骨、棉纺、尼龙面料等，一个个相关产业嵌入其中。
目前，国内一共形成了三个较大的内衣产业集群区域。
以汕头、深圳、东莞、佛山、中山五个区域为代表的珠三角区域。
珠三角的内衣产业机械化程度高，产业链完善，规模大，品种全，价格低廉，其中汕头是全国最大内衣产出地区。
但珠三角地区整体品牌化能力较弱，除了曼妮芬以外，很少有出名品牌。
其代表性的加工企业有一针、清溢德、申江等。
以义乌、温州、江苏苏州、常州、无锡为代表的江浙区域。
江浙一带是国内服装加工的强势区域，也是服装代工厂的集中区。
其中义乌诞生了国内最大的无缝衣物生产基地，温州强在出口和加工，江苏则在面料生产工艺上持续领先。
但该区域在营销能力，产业配套和自主研发上则相对弱势。
代表加工企业是腾飞、芬雪琳、健盛等。
最后，是以北京和大连为代表的北方地区。
不同于服装行业普遍品牌和代工分离的模式，华北东北的内衣品牌主要采用自主品牌+自主生产模式。
该产业区是国内早期内衣生产基地，也是国产内衣品牌的发源地。
比如一开始提到的爱慕，便是以技术驱动自主生产的品牌。
该区域的代表性品牌除了爱慕之外，还有优利、桑扶兰。
内衣军火，三足鼎立。
在内衣日渐火热的时代，消费需求不断从前台驱动产线的运转，技术和产业则从后端推着行业向前。
从棉纺、到丝绸、到氨纶，再到莫代尔、莱卡，纺织业中的各种面料升级都会被率先运用到内衣上。
同时，内衣上的具体需求，也会反过来作用在材料工艺上。
对吸湿排汗的需求，导致了能够通过毛细管效应排汗的蚕丝与氨纶纤维面料在内衣工业中得到应用。
为了护肤，催生出了在纱线和面料中添加胶原蛋白、山茶花油等护肤成分的技术。
对安全抗菌的需求，则催生了在纤维表面添加银、铜元素实现的物理抗菌技术，这种新型面料同时还具备了防辐射、抗静电等功能。
而对保暖的需求则推动了德绒、红外陶瓷颗粒保暖面料的发展。
近年来无缝、无尺码产品的爆发，更是让点状胶、百美贴、果冻胶等新兴粘合技术不断向前。
市场的火热推动着技术进步，技术的进步反过来让产品不断完善。
伴随着消费者的热情，一座座加工厂拔地而起，三个巨大的产业集群在背后无声运转。
技术占据重要位置，也意味着“巨头”的诞生。
像健盛、维珍妮这样的巨头依靠绝对的技术领先，庞大的业务规模，在服装消费日益高涨的年代吃下大量份额。
除了国内一众内衣品牌外，像耐克、优衣库、迪卡侬、DELTA、lululemon等一众国际知名品牌也是这两家代工厂的客户。
而这两家代工厂也作为军火商赢得一切的典型，深刻地影响着国内内衣产业。
4
直到此时，内衣在大众层面的主题依然是性感。
性感的巅峰，属于维多利亚的秘密。
米兰达·可儿、吉赛尔·邦辰等一众超模从中走出，站上了流量顶点。
维密自身也成为了一个集时尚、性感、梦幻于一身的标志性品牌，是“年轻、性感、有内涵”的代表。
这个时代，叫做“维多利亚的秘密”。
与极致的性感营销对应的，是维密没那么恐怖的产品价格。
一个高不可攀的产品，可以赚钱，但无法赚最多的钱。
奢侈品当然很好，但快消才是商业的终极。
维密深谙这一点。
因此，尽管作为梦幻的代表，但市场定位上，维秘始终恪守中产阶级女性群体。
其内衣价位普遍在20美元到75美元之间。
针对年轻的学生消费者，还推出了便宜可爱的PINK系列。
同时维秘的折扣活动频繁，年轻人们常常可以以更低的价格买到维密的产品。
这样的产品策略让维密获得了品牌和销售的双重成功。
巅峰时期的维密每分钟售出600件内衣，维密秀成为每年全球热点，门票一度被炒到35万元一张的天价，运营利润达10亿美元。
2015年，维密高调进入中国市场。
2016年，维密正式开通第一家天猫期间店。
2016年迎来维密迎来辉煌，销售额达到历史罕见的77.81亿美元，已开业门店数量为1177家。
2017年，维密更是把秀场搬到了魔都上海，同年在一二线主要城市开设了全品类旗舰店，长期以打折活动加速占领市场。
这是维密称霸的开始？
不，已经结束了。
内衣，已经不是【性感】的代名词了。
5
在维密日渐冷清的同时，国产内衣四天王走向了自己的人生巅峰。
2014年，都市丽人赴港上市，成为“内衣第一股”。
此后，汇洁股份（曼妮芬）、安莉芳、爱慕接连上市。
4家上市公司跑了出来。
四天王，成了四皇。
其中最晚上市的爱慕估值超过120亿。
国产崛起？
好消息，国产确实崛起了。
坏消息，跟你们没关系。
因为接下来出现的，不是一个新的对手，而是一个新的品类。
无尺码内衣。
6
内衣的主题，是性感。
或者说，曾经是。
性感的秘诀，在于“钢圈”。
但钢圈的负面作用也是明显的，不合适的钢圈容易导致胸部变形，长时间穿戴容易对胸部形成压迫。
最重要的是，强烈的不适感。
别问我一个男的怎么知道的。
我200斤，谁胖谁知道。
在一个日益追求“自我”“舒适”的时代，“不适”注定被淘汰。
这是一个“性感”被“舒适”取代的时代。
所谓新消费，是把一个品类重新做一遍。
2012年，新兴内衣品牌内外成立，主打“舒适度”和“自我”，并于次年推出无钢圈产品，掀起一股风潮。
2017年，优衣库推出一款无钢圈均码内衣，让这个品类火了一把。
但优衣库并没有以“无尺码”作为主卖点，而是主打“舒适”。
2018年，内衣品牌Ubras推出第一款无尺码内衣。
而后，Ubras针对不同用户群体推出丰盈轻塑系列、运动系列、少女系列，将品牌与“无尺码”“舒适”牢牢绑定。
2018年前后，无尺码内衣的出现在市场上掀起了一定的声量，但并没有大到能将老品牌“掀翻”的地步。
真正的浪潮掀起，在两年后。
2020年，由于居家需求的出现，外加直播带货爆发，大家对内衣的需求开始从“外观”彻底向“舒适”转变。
无钢圈、无尺码内衣迎来一波爆发。
内外、Ubras、蕉内等一众新锐品牌乘势而起。
2019年，天猫双11内衣销售榜上，前三名的品牌分别为南极人、优衣库、恒源祥。
到了2020年，前三名已经变成了ubras、优衣库、蕉内。
除了雷打不动的优衣库，大家已经活明白了。
舒服，最重要。
7
无尺码内衣的流行是一种必然。
如果从“产品”的角度看，你会发现，人人都爱无尺码。
消费者爱无尺码，因为这是一个更符合消费习惯的产物。
在无尺码内衣之前，卖得最好的产品是什么？
既不是维密，也不是爱慕、都市丽人，而是50元左右的南极人贴牌以及各种杂牌产品。
原因在于内衣这个品类的独特性。
传统钢圈内衣，是个不具备电商基因的产品。
人有高矮胖瘦，胸部的大小形状更是各有不同。
女性内衣尺码由下胸围+罩杯组成。
通常情况下，一款内衣一般衍生三四十个SKU。
而内衣业内版型更新的频率存在差别。
欧美市场上存在至少4种尺码标准，同时日本市场也存在标准。
国内许多品牌照搬国外尺码，且搬的还不是同一套。
导致各品牌间内衣尺码标准混乱，测量方式也各有不同。
而同时，用户间也存在个体差异。
有的人是球形，有的人是梨型。
大量的标准混乱、个体差异，外加工艺不同导致消费者很难根据经验选购内衣。
由此，增加了消费者线上购买的成本，线下成为了最节省成本的方法。
因此大多数大品牌基本扎根线下。
所以，在过去几年，线上卖得最好的内衣基本是50块左右的贴牌南极人和恒源祥等内衣。
一方面，低价本身就是竞争力。
另一方面，由于内衣的尺码问题，内衣的消费场景大多被框定选在了线下。
大多数品牌无暇发展线上市场。
因此，在线上发力的，也多为针对年轻、价格敏感型用户代工品牌。
杂牌吃下了一切。
钢圈内衣是个天然不适合线上渠道的商品。
8
近几年，电商平台上销量前几位的内衣，开始被150-200这个档次所占据。
当你点进去，你会发现基本都是新锐品牌的无尺码内衣。
为什么会有这种变化？
因为与传统钢圈内衣不同，无尺码内衣是个天然的线上产品。
150元左右的，是入门款。
既能笼获最多的消费者，也能保持品牌调性和一定的利润率。
无尺码内衣更少的sku减少了消费者的决策成本。
让它能够通过顺利的通过电商渠道进行销售。
无尺码内衣一体式的背心设计，更适合镜头展示。
如果你做过内衣品类的推广，你会知道这个品类的营销有多难。
产品，需要展示。
但内衣涉及“ *** ”问题。
在任何一个平台做内衣产品推广，都会面临图片审核问题。
不是效果不好，而是根本过不了审。
而无尺码内衣一体式的背心设计，直接从产品角度规避了这个问题。
这很重要，这很重要，这很重要。
这样的设计，在切中了今年日益流行的性冷淡风格外，还更适合在镜头前展示，更适合让用户直观的感受产品，也更适合营销。
消费者爱无尺码内衣，除了因为舒适透气等功能性特点以外，更因为它是一个消费决策成本更低的产品。
9
资本爱上无尺码，因为这是一个更有发展价值的赛道。
无尺码内衣，是一套新的故事。
传统钢圈内衣的故事，是性感；
无尺码内衣的故事，是舒适。
新的故事，带来新的市场；
新的市场，带来新的钱。
旧品新做，本身就会创造更多的消费价值。
毕竟，日常更新，必然比不上全部换新。
同时，无尺码内衣是一种更贴合渠道的产品。
更少的SKU，更适合网购模式。
在万物皆可网购的时代，这本身就是一个巨大的优势。
更适合网购，则导致了新锐品牌的轻资产优势。
房租，永远是商业的第一道坎。
传统内衣品牌长期因铺设线下渠道的需求，导致门店租金成为成本大头。
部分企业的租金费用在营收中的占比中接近三成。
房租，既增加了企业成本，也降低了企业资金流动性。
导致重资产运营和极高的行业壁垒。
而电商模式下，品牌能够降低实体资产占比，增强现金流动性，以轻资产的模式运营。
虽然只是把钱从线下房东的口袋搬到了互联网房东的口袋。
但前期门槛确实因此降低。
一个新的、有更多故事可讲，且更适合大众消费习惯的产品，哪家资本能不爱？
10
大家都爱无尺码。
因为简单直接。
因为无尺码能够带来更强的运营优势。
无尺码内衣更少的SKU，同时也降低了生产成本，也减轻了供应链和库存的压力，进而提升了产品响应优势。
国内多数网生品牌都采取DTC（Direct to Consumer，直接触达消费者）商业模式。
无尺码内衣品牌也是如此。
但这并非传统品牌不想做，而是做不到。
产品运营模式，由生产、供应链、库存三方共同决定。
传统钢圈内衣，是一个生产成本更高的产品。
注意，这里的成本，不单指物料成本，而是时间、人力、物料的总和。
生产一款钢圈内衣需要长时间？
一般而言，需要一到两个月。
传统钢圈内衣制造流程繁琐复杂。
通常需要经历点状粘合、笠碗、点位、捆碗、打枣等30-50个步骤。
一件内衣平均生产时长在6-9分钟。
由于传统车缝工艺的复杂度对技术和人力的高度依赖，导致自动化难以推行，也降了产能和良品率。
进一步导致人力、原材料消耗巨大。
但，仅仅生产并不是最耗时的环节。
内衣大多通过OEM模式生产。
即品牌设计，代工厂生产。
双方是合作关系，因此代工厂一般不会只有一个品牌客户。
这便导致品牌委托生产，需要等排期。
不是你下单就给你生产，而是下单后，工厂要排期、备料，而后才是正式投产。
而由于每一款内衣设计都不同，几乎每生产一款内衣都需要设置一条独立的产线，无法重复使用。
所以传统钢圈内衣生产的时间成本和物料成本普遍偏高。
更长的生产周期，更多的SKU，导致生产预期更难把控，供应链管理难度更大。
毕竟，4个SKU的产品，跟40个SKU的产品，管理难度根本不在一个次元。
高难度的供应链管理，进一步导致了低周转。
传统内衣库存周转天数是远高于服饰行业平均水平的。
以上面提到的四天王为例，汇洁股份库存周转天数约为行业平均水平的1.8倍、爱慕为2倍左右、安莉芳为3 倍左右。
亏得最多的都市丽人反而低于行业平均水平。
但这主要是因为都市丽人采取加盟制，转移了库存压力，但加盟商的折扣清库存的方法，往往容易损坏品牌形象。
低周转导致高库存。
高库存，是每一个实体企业最大的噩梦。
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钢圈内衣在生产、供应链、库存方面的问题，在无尺码内衣面前，几乎都不存在。
无尺码内衣采用一体缝合技术进行生产。
相比于传统的车缝工艺，其制作流程往往在10道工序以内，主要步骤皆由单独设备完成（可类比3D打印），极大的降低了人力成本和工人培训周期。
用料相对简单，没有复杂的生产工序，导致无尺码内衣的单件生产时间几乎只有普通内衣的一半。
因此无尺码内衣有着更低的成产成本，更短的生产时间。
SKU少+生产时间短，带给了无尺码内衣更强的供应链管理优势。
因此，无尺码内衣能够更快的响应市场反馈，根据销售数据调节，生产驱动供给侧生产。
产品不好卖，暂停生产；
产品好卖，加大投入；
体验有问题，快速改进。
产品能够根据用户反馈快速迭代，让消费者能够感受到自己的意见被重视。
高效的生产模式，是网生品牌DTC模式的根本。
天下武功，唯快不破。
用户、品牌、资本都爱无尺码。
它是这个时代的命运之子，是时代意志的体现。
困住传统内衣品牌的，从来不是新人，而是新的时代。
12
产品的流行，不止关于需求，也关于成本。
17年优衣库就推出了类似的产品，18年UBRAS就在主打无尺码内衣。
但无尺码内衣的爆发，却是在2020年。
为什么隔了两年？
因为有一个关键点——欧元贬值。
一个产品的流行，既关于“需求”，也关于“成本”。
甚至有时候，成本才是问题的关键。
无尺码内衣的生产虽然更为简单高效，但高度依赖无缝织机。
这机器，大概长这样。
但这玩意儿，主要分布在欧洲。
准确的来说，在意大利一家叫圣东尼的公司手上。
1984年意大利公司申请无缝内衣针织机专利。
1988年前后意大利圣东尼公司通过持续开发，将该技术逐渐应用于袜子、 *** 及运动内衣、无尺码内衣等产品的生产中。
圣东尼公司的无缝内衣针织机可以说是无缝技术的行业基础。
在对代工企业生产规模和能力进行评估时，拥有圣东尼无缝针织机数量的多寡往往是衡量标准。
但过去，无缝内衣针织机的上游产商主要集中在意大利、奥地利、以色列等国家。
导致这种机器在国内保有量少，集中度较低。
即便是像健盛、维珍妮等头部厂商数量也依然不多。
未能形成集群规模，产量便无法提升。
找欧洲的上游企业生产，成本过高；
找国内为数不多的厂家生产，数量不够。
成本成了制约无尺码内衣的关键因素。
但为什么现在满大街都是无尺码内衣？
因为欧元不断贬值。
圣东尼公司逐渐将产能转移至中国。
机器多了，产能足了，产量便上去了。
2018年，中国无缝生产厂家逐渐占据全球无缝内衣产能的60%。
国内也诞生了全球最大的无缝内衣生产加工企业，浙江的俏尔婷婷（2017年被健盛收购）。
产量高了，成本便降下来了。
而后，便是熟悉的剧情。
无尺码内衣横扫市场。
产品要流行，必不可少的，除了需求，更是能够批量化生产的“低成本”。
很多东西，你看起来是时代浪潮，是人文情怀，是精神觉醒。
追源溯本，才发现，一切都是成本问题。
就像内衣一样。
你以为是觉醒，是自我突破，是反抗审视。
其实是欧元贬值。
13
到这里，内衣的故事，继续轮回。
钢圈并不是一个万恶的发明。
无尺码也并非万能。
就现在的技术而言，许多大体重或大胸的女性并不完全适用无尺码内衣。
但，狂热一起，泥沙俱下。
新消费在重做每一个品类。
从内衣到羽绒服，从家电到汽车。
每一个产品都在被不断拿出来拆分重做。
这并非今日之事。
没有人要杀死传统内衣，但他们江河日下。
没有人要捧无尺码内衣，但他们势不可挡。
每一个品类都在不断的发展，性感与舒适的故事在过去百年中来回上演。
再过十年，风水可能又颠倒过来。
每一个时代都有新的故事，每一个新故事看起来又似曾相识。
乱烘烘你方唱罢我登场，反认他乡是故乡。
甚荒唐，到头来都是为他人作嫁衣裳！全文参考资料来源如下：
【1】.新内衣对战老品牌 得“无钢圈”者得天下？.新京报.
【2】.为什么内衣越来越显胸小了？远川研究所.
【3】.兴衰40年，“内衣四大天王”还能托得住女人心吗？节点财经.六金.
【4】.关于1986年国民经济和社会发展的统计公报.中华人民共和国国家统计局.
【5】.2021年中国女性内衣行业：无尺码内衣会成为内衣赛道的王吗？头豹研究院.胡喻凡.
【6】.安莉芳再次亏损，老牌内衣卖不动了？潇湘晨报.
【7】.续亏！亏损率拉大、新锐品牌冲击，安莉芳陷入“内衣焦虑”？投资时报王子西.
【8】.维密危局：付不起百万房租告房东，曾一张维密秀门票炒到35万.AI财经社.
【9】.中国现代内衣之父：安莉芳创始人郑敏泰.知乎.安莉芳.
【10】.内衣电商火热 都市丽人黯然神伤.齐鲁壹点.
【11】.爱慕内衣张荣明：成也钢圈，败也钢圈？21世纪商业评论.
【12】.5年连续增长70%，25岁猫人的“活力”从何而来？亿邦动力.
【13】.内衣行业遭遇寒冬 业绩普降“求变”突围.
【14】.证券研究报告•公司研究报告.健盛集团（603558）纺织服装 .袜业和无缝内衣领军者，海外产能扩充助成长.西南证券.
【15】.打磨内功，保持期待——纺织服装年度策略.浙商证券股份有限公司.马莉.
【16】.弱水三千，优中择优 ──浙商大消费掘金小而美系列一 大消费行业专题报告.纺织服装年度策略.浙商证券股份有限公司.马莉.
【17】.中国内衣行业发展趋势及竞争策略研究报告.中国产业信息研究网.
【18】.中国女性内衣白皮书.都市丽人.
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【20】.都市丽人.2019年财报.
【21】.都市丽人.2020年财报.
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【23】.爱慕股份.2018年财报.
【24】.爱慕股份.2019年财报.
【25】.爱慕股份.2020年财报.
【26】.爱慕股份.2021年财报.
【27】.汇洁股份.2021年财报.
【28】.汇洁股份.2020年财报.
【29】.汇洁股份.2018年财报.
【30】.汇洁股份.2019年财报.
【31】.安莉芳控股.2018年财报.
【32】.安莉芳控股.2019年财报.
【33】.安莉芳控股.2020年财报.
【34】.安莉芳控股.2021年财报.
