本
文
摘
要
美邦服饰2021年的数据太难看了，6个品牌仅剩176家直营店+1605家加盟店，半年时间，直营关店61家（26%），加盟关店161家（9%）
美邦176家直营店半年销售4.2亿，店均238万，单店月均40万，629m²月销40万，另一个休闲品牌优衣库，店均900多m²月销287万，是美邦7倍多，减掉线上还有6倍多，可见美邦成绩多差
如果将629m²拆成5家125m²的商场店铺，店均8万元/月，拿这个数据去和国内大众品牌比，也是没脸见人的，直营店这么烂的业绩大概率是要亏钱的，再看看加盟店；
1605家加盟店，半年提货5.6 亿元，店均35万元，月提货5.8万元/月，100%售罄也才10万/月，这样看来不少加盟店也要亏钱，加盟商关店还会继续；
一、美邦的考试成绩为何这么差？
网上有个梗,“端木带我去了美特斯邦威......” 美邦业绩差的原因，已经在这个梗里面露出端倪；
美国的少年长大后，很多混迹街头，于是美国涌现了N多的“街头潮牌”，基本上是给街头混混穿的；
中国的少年长大后，分成了两拨，一拨上大学，一拨进工厂，美特斯邦威就很想做“上大学”这拨大学生的生意，那部剧正是大学生的故事；
然而很不幸的是，端木带她去美特斯邦威，挑的都是“进工厂”那拨中学生的衣服，再看看坑货端木穿的啥
端木和他的工友们同学们的这一波广告植入，生生将美特斯邦威按在了工厂门口与中学校园；
厂哥厂妹进工厂之后，社交场合不多，着装习惯停滞在中学阶段，时尚度较低，和中学生差不多；
大学生进入大学以后，社交活动较多，着装习惯变化较大，时尚度提升很多，和社交人群更接近；
美邦在大学生剧集植入中学生着装时，大学生们只会当笑话看，心里会想：我早就 *** 成这样了；
美邦安身立命的资本是休闲服饰，穿在身上不会太好看，也不会很难看，上到退休的老头老太太，下到3、5岁的幼儿园小朋友都可以穿，完全没有年龄限制，可美特斯邦威却偏偏把自己打造成了“中学生品牌”
美特斯邦威的服装属于休闲场合着装，并不适合“职场”、“约会”、“商务”等社交场合穿出去见人，硬生生闯入社交人群，并不被大众接受；
美特斯邦威作为休闲品牌，时尚并不是刚需，舒适才是第一诉求，日本品牌优衣库就很鸡贼，广告语“服适人生”就是主打“舒适”牌，并且在年龄上老少通吃，反而受年轻人追捧；
美邦，刻意迎合年轻人，却被年轻人嫌弃；
优衣库，覆盖所有人群，却被年轻人追捧；
同为休闲品牌，是不是很讽刺？
二、美邦还有救吗？怎么救？
美邦629m²月销40万是远远不够的，长期下去对士气的打击太大，拉夏关店几千家，一溃千里才用了1年，美邦旗下还是1700多家店铺，想尽快触底反弹，美特斯邦威至少要达月销120万才行，需要做4件事：
1、重回休闲定位，社交路线交给副牌去做；
2、扩展休闲品类，打造新的业绩增长点；
3、提高商品性价比，扩大市场竞争力；
4、梳理库存动态循环，解决后顾之忧；
Me City已经磨了十几年了，还没有把模式试出来，需要尽快赢利，无论是2、3年前的社交路线，还是现在摩登路线（社交分支），都可以走下去，两条路二选一：
1、ZARA模式——大店、大社交路线、现货制（配货），价格砍半出高业绩，同时要做到低库存动态平衡；
2、少淑模式——小店、小社交路线（摩登）、期货制（订货）、现有价格体系（4～5倍倍率）单店加盟
再来说童装，童装的重心是3～9岁，即幼儿园小班～小学三年级，这个年龄段孩子的穿衣特征是：
1、运动量不大 ——对运动童装的需求不大；
2、社交活动少——除了偶尔陪大人访友，几乎没有社交服装需求；
3、儿童玩耍多——在学校玩耍、在家里玩耍、在小区玩耍，这三个着装场景是最多的，穿着舒适为主，休闲服装是最好的选择，需求量最大；
国内90%以上的儿童品牌都在做社交童装（好看），能做到10亿级别的寥寥无几，唯有balabala主打休闲童装，做到了100亿级别，一家独大；
中国市场童装做得不错的还有GAP和优衣库，GAP男女装做得很烂，但儿童装做得好，没办法，休闲童装没多少品牌做，竞争小；
美邦的两个童装品牌，不管对外宣传是哪种路线，休闲童装都要作为主力销售品来做，做出高业绩单店，摸索出最畅销的商品结构，放加盟商即可；
这几年，美特斯邦威和Me City不断调整品牌定位，表面上看，是越来越聚焦，实质上瞧，却是越调越偏，路是越走越窄了，无疑是作茧自缚，这样的美邦走不远。
墙倒众人推，破鼓万人捶，拉夏贝尔殷鉴不远，你必须抢在“众人”到场之前，自己站起来，留给美邦的时间很不多了。
