本
文
摘
要
以前总喝3、4块一瓶饮料的我们，应该没想到有一天自己会为买一杯30块的奶茶排队。
喜茶有多火呢？
疫情之前，在北京三里屯逛街，如果你想喝一杯喜茶，由于人太多，线上点单是没用的，必须得现场排队，这样你才有可能在两小时之后喝上第一口。甚至有黄牛靠代买喜茶，月收入轻松过万[1]。
排队这么夸张的喜茶并不便宜。早期市场上的珍珠奶茶普遍在6、7元左右的时候，喜茶就显得“格格不入”，一杯奶茶的价格在12元以上[2]。
等其他奶茶普遍涨价到十几块，喜茶却敢以近两倍的价格出现在市场上。
即使定价如此“高冷”，在喜茶营业情况较好的门店，一天可卖出3000到4000杯茶饮甚至更多，这一数字远高于任何同行[3]。
很多人都不能理解的问题是，“同样是奶茶，喜茶为什么这么贵”？
茶底，喜茶的“独门秘方”
喜茶之所以贵，首先肯定和它使用的原料有关系。
最早的奶茶店常常开在学校门口，只要3、4块一杯。老板从各个盛着不同粉末的桶里，舀出几勺茶粉和奶精，再倒入矿泉水搅拌，一杯奶茶就完成了。
这种使用廉价原材料勾兑的方式，被称为奶茶的“粉末时代”[4]。然而在大家都是用粉末冲奶茶的时候，喜茶就已经用上了鲜茶鲜奶。
鲜茶是用茶叶冲泡的，而茶叶和茶粉在价格上有很大的悬殊。
以锡兰红茶为例，100克品质良好的锡兰红茶茶叶，价格通常在100元以上。而5倍质量的锡兰红茶茶粉，价格还不到茶叶的三分之一。
当地时间2016年02月08日，斯里兰卡（旧称“锡兰”），努沃勒埃利耶的高山茶园。努沃勒埃利耶茶是锡兰红茶的主要品种之一更重要的是，茶叶冲泡比较费时，对水温水量的要求也比较严格。时间短了太淡，水温不够茶叶泡不开，水加少了会涩。
茶粉的效率则高得多，100克茶粉能在5、6分钟内冲泡出一大桶非常浓郁的茶底。
后来一度很流行的袋泡茶，虽然看起来比茶粉高级，但成本也并不高。
奶茶进化到现在，很多“新式茶饮”已经和喜茶一样，使用正片茶叶来萃取。这意味着大多数奶茶都对自己的茶底进行了“升级”。
采茶工人正在采摘黄茶，手工采茶能保持芽叶完整、新鲜，但成本较高但为什么喜茶还是更贵呢？
一般奶茶店使用的茶底，无非是红茶、绿茶、乌龙茶等市面常见的茶叶品种。喜茶则在走“原创路线”。
比如“金凤茶王”这种市场上并不存在的茶叶，其实是由台湾南投的几款茶叶拼配而成的[5]。
拼配也不是单纯把两种茶叶混合在一起冲泡这么简单，这个过程需要和茶叶供应商相互配合，不断磨合试验，以确定茶叶烘焙程度、拼配比例等。
喜茶门店陈列的茶品 / @喜茶这个看起来像实验一样的操作，让喜茶在第一步，就与其他同类品牌在价格上拉开了差距。
但喜茶在研发上并不完全依赖供应商，也做了很多“自主实验”。
比如在贵州，喜茶拥有自己的茶园[6]。花5年以上改良茶树种植土壤，与大学、研究机构一起合作培育新茶树品种也是研发的日常[7]。
全国喜茶门店的茶底“绿妍”所用茶叶，全部来自喜茶在贵州的自有茶园 / @喜茶喜茶产品的“内部竞争”也相当激烈。在每年研发的100多款产品中，为了保证好评率，只有不到10款能“出道”[2]。
即使淘汰率如此之高，但如果将喜茶和别的茶饮品牌对比，你会发现喜茶的上新率遥遥领先。仅在2018年，喜茶就推出48款新品，这个数量大约是一般茶饮的12倍。
除了这些新品，常规性饮品的口味看起来“发挥稳定”，其实是不断调整配方的结果。喜茶把网络评论作为“指南”，在三年间调整了四十多次配方[8]。
这可能就是喜茶贵的原因。因为你喝到的，永远是最新颖的口味，和别人无法复制的“独门秘方”。
果茶，远比你想象的贵
奶茶店饮品的另一大类，就是果茶。
早期的果茶其实只能叫水果味的茶，其中要么加入的是水果味粉末，要么利用果酱充当果肉，真正用新鲜水果的寥寥无几。
很多人对果茶“廉价”的印象也是由此而来的。
调查显示，喜茶中果茶品类的成本更高，在10元左右，大约是非果茶的2倍[9]。
果茶贵，首先是贵在“NFC鲜榨果汁”这种原料上。
多肉杨梅 / @喜茶NFC果汁（Not From Concentrate），中文称为“非浓缩还原汁”，是将新鲜水果榨出的果汁，经瞬间杀菌后直接灌装，完全保留了水果原有的新鲜风味，几乎是可以喝的水果[10]。
不像市面上其他普通的浓缩还原果汁，有大量添加剂，NFC果汁的配料表非常纯粹，只有原汁和果肉，因此价格要贵得多。
除了果汁外，喜茶使用的新鲜水果，确实也是一种奢侈。
喜茶茶杯中的鲜果清晰可见受气候条件和种植环境等因素的影响，水果有着非常强的季节性。
比如每年10月到第二年4月，是中国桃市的空缺期。这个时期以桃子为原料的茶饮就显得比较尴尬[11]。
如果用在冷库储存的反季水果，难免会让饮品口感产生变化，而下架则可能带来损失。
2019年6月5日，浙江金华“白桃之乡”的桃子种植户们都忙的不亦乐乎。当国内不是白桃旺季，喜茶选择了从南半球进口对此，喜茶的策略是，中国没有桃，就上国外找。
澳大利亚是距离中国最近的南半球农作物供应国，农产品经过10小时的飞行，就能以新鲜的状态到达中国[11]。
2013年11月22日，澳大利亚，霍巴特附近的一所生态采摘园，喜茶选择澳大利亚水果来保证四季都有鲜果供应利用南北半球的季节反转特征，喜茶会在这个时期将原有的桃品种换成澳洲白桃，以保证饮品口味的稳定性[12]。
消费者对这一变化可能并没有明显的洞察，但一杯简单的茶饮，其实汇聚了全球的优质原材料。
其次，新鲜水果是相当“脆弱”的一种原料。
由于新鲜水果对储存条件的要求很高，很多奶茶店为了让消费者吃到真材实料的果肉，倾向于用保质期更长的水果罐头代替新鲜水果。
菠萝罐头生产线。很多奶茶里的水果都是罐头水果新鲜水果不仅贵在本身的价值，还贵在处理新鲜水果的人工。
菠萝要去皮，芒果得去核，吃葡萄不但要吐葡萄皮，还要吐葡萄籽。
喜茶为了满足这样的需求，干脆采用最原始的方式，人工剥皮去籽[13]。这个很多饮品店不敢想的费时费力的操作，也成为喜茶贵的底气。
场地和人工：铁打的成本
衡量一个城市发不发达，除了看它是几线，还要看它有多少家喜茶。
截至2020年3月，喜茶在全国共有460家门店，其中一半以上分布在一线城市[9]。仅北上广三个城市的喜茶门店数量就占了总数的三分之一以上。
城市中的奶茶店选址相当讲究，一个硬性条件就是客流量要大，比如广场、商场，这样才能争取尽可能高的利润[14]。
我们经常能在各大商场的一楼，看到非常显眼的喜茶门店。据统计，喜茶90%的门店都选址在购物中心内[15]，且均为直营店[16]。
2019年8月29日，武汉天地，喜茶热卖店第一家喜茶登陆上海来福士广场时，上午十点下单，下午五点都不一定能喝到[17]。
在全国范围内，在北京三里屯、深圳万象城、广州天河路等核心商圈都有喜茶的身影。有些门店甚至直接开在奢侈品旁边。
喜茶不是一开始就这么大胆。在珠三角的大小城市疯狂扩张了好几波以后，长江以北仍是“喜茶荒漠”。直到2017年，喜茶才进入上海和北京[16]。
这种迟疑不是没有道理。越是在一线城市，越是繁华的地段，意味着场地租金越贵。
一家面积在100平方米以上的一线城市大店，喜茶的场地成本占总成本的近30%，这远不是一般的街边奶茶店能比的。
在装修方面，喜茶门店在一线城市的大店通常要投入120万元。如果要体现主题上的差异化并兼顾个性化设计，那么这个成本还要上升[9]。
喜茶占大头的成本，实际上来源于人工成本。上面提到的“手剥葡萄”，就是原材料处理阶段对于人力的需求。
喜茶整个吧台的员工数量，通常不少于6到10个。这么多人并不是各做各的订单，而是需要分工协作，共同完成一杯奶茶[5]。
当你点了一杯奶盖茶，会有人专门往杯子上贴标签，有人倒茶，再把茶递给下一个人加糖，随后到达加冰环节，等下一个人倒好奶盖后，最后一个人负责把杯盖封好并进行包装[18]。
一线城市的大型门店，每个店员的工资按4500元（常规工资6000元的四分之三）计算，每月人力成本在27万左右，占每月固定总成本的近60%，是场地费的两倍。
这个成本在即使在新一线和二线城市，也在每月20万元以上[9]。
考虑到场地费和人工成本这两大“巨头”，喜茶要想获得比较理想的利润，必须把价格维持在一个高水准上。
根据《2019年新式茶饮报告》，年销售收入千万元量级的成熟茶饮店的净利率大概在11%。由此来看，喜茶确实不是我们想象的“暴利”[19]。
因为从一开始，喜茶走的就不是性价比路线，而是精品高端化路线。
你不但能够喝到独一无二的茶底、新鲜的水果、对每一项配料进行自主定制，对口味不满意还可以重做。
贵，确实是大多数消费者对喜茶的认知。但用户调查也表明，口味和口感，而不是价格，已经成为人们决定喝喜茶的重要原因[20]。
这可能也能解释，为什么上个月喜茶涨价后，可以当作什么事也没发生一样。因为，贵，喜茶有贵的底气。
参考文献：
[1]北京青年报.(2019).北京有黄牛代买喜茶月入过万：一天三四十杯不愁卖不出去.
[2]IDG Capital.(2018).IDG资本连盟对话喜茶聂云宸：请回答，你的偶像pick谁？
[3]21世纪商业评论.(2018).专访喜茶创始人聂云宸：我每天都很焦虑，要走的路还很远.
[4]中商产业研究院.(2018).2019年新式茶饮行业市场前景研究报告.
[5]零售老板内参.(2017).喜茶如何从街边小店成为“网红店” 并获得1亿融资？
[6]经济观察报.(2018).喜茶瑞幸初露锋芒、香飘飘市值飙升，未来谁将主导中国饮料市场？
[7]FBIF食品饮料创新论坛.(2020).喜茶，会步瑞幸的后尘吗？
[8]商周杂志.(2019).网红店喜茶 三年就威胁台湾手摇茶.
[9]第一财经.(2020).算账｜喜茶到底值不值160亿？
[10]孙学义,孙振国.(2014).NFC果汁:产地初加工的果蔬既营养又健康.农产品加工,(05):14-15.
[11]国际果蔬报道.(2018).澳大利亚核果类水果开始陆续进入中国市场 反季节性优势明显.
[12]喜茶.(2019).反季为何也有桃吸？
[13]界面新闻.(2019).【专访】喜茶创始人聂云宸：外界总结我们成功的原因，很多都是错的.
[14]虎嗅网.(2017).一点点，你凭什么这么火.
[15]赢商网.(2018).今年又增100店，喜茶的选址拓店逻辑是什么？
[16]券商中国.(2017).喜茶真相：创始人聂云宸原来是这样一个90后.
[17]澎湃新闻.(2017).喜茶上海爆红背后：排队7小时神话还在继续，疑似店员变黄牛.
[18]知乎.(2018).在喜茶工作是一种什么体验?
[19]招商证券.(2019).2019新式茶饮深度报告.
[20]腾讯CDC&喜茶.(2020).2019年喜茶用户洞察报告.