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以前总喝3、4块一瓶饮料的我们,应该没想到有一天自己会为买一杯30块的奶茶排队。

喜茶有多火呢?

疫情之前,在北京三里屯逛街,如果你想喝一杯喜茶,由于人太多,线上点单是没用的,必须得现场排队,这样你才有可能在两小时之后喝上第一口。甚至有黄牛靠代买喜茶,月收入轻松过万[1]。

排队这么夸张的喜茶并不便宜。早期市场上的珍珠奶茶普遍在6、7元左右的时候,喜茶就显得“格格不入”,一杯奶茶的价格在12元以上[2]。

等其他奶茶普遍涨价到十几块,喜茶却敢以近两倍的价格出现在市场上。

即使定价如此“高冷”,在喜茶营业情况较好的门店,一天可卖出3000到4000杯茶饮甚至更多,这一数字远高于任何同行[3]。

很多人都不能理解的问题是,“同样是奶茶,喜茶为什么这么贵”?

茶底,喜茶的“独门秘方”

喜茶之所以贵,首先肯定和它使用的原料有关系。

最早的奶茶店常常开在学校门口,只要3、4块一杯。老板从各个盛着不同粉末的桶里,舀出几勺茶粉和奶精,再倒入矿泉水搅拌,一杯奶茶就完成了。

这种使用廉价原材料勾兑的方式,被称为奶茶的“粉末时代”[4]。然而在大家都是用粉末冲奶茶的时候,喜茶就已经用上了鲜茶鲜奶。

鲜茶是用茶叶冲泡的,而茶叶和茶粉在价格上有很大的悬殊。

以锡兰红茶为例,100克品质良好的锡兰红茶茶叶,价格通常在100元以上。而5倍质量的锡兰红茶茶粉,价格还不到茶叶的三分之一。

当地时间2016年02月08日,斯里兰卡(旧称“锡兰”),努沃勒埃利耶的高山茶园。努沃勒埃利耶茶是锡兰红茶的主要品种之一

更重要的是,茶叶冲泡比较费时,对水温水量的要求也比较严格。时间短了太淡,水温不够茶叶泡不开,水加少了会涩。

茶粉的效率则高得多,100克茶粉能在5、6分钟内冲泡出一大桶非常浓郁的茶底。

后来一度很流行的袋泡茶,虽然看起来比茶粉高级,但成本也并不高。

奶茶进化到现在,很多“新式茶饮”已经和喜茶一样,使用正片茶叶来萃取。这意味着大多数奶茶都对自己的茶底进行了“升级”。

采茶工人正在采摘黄茶,手工采茶能保持芽叶完整、新鲜,但成本较高

但为什么喜茶还是更贵呢?

一般奶茶店使用的茶底,无非是红茶、绿茶、乌龙茶等市面常见的茶叶品种。喜茶则在走“原创路线”。

比如“金凤茶王”这种市场上并不存在的茶叶,其实是由台湾南投的几款茶叶拼配而成的[5]。

拼配也不是单纯把两种茶叶混合在一起冲泡这么简单,这个过程需要和茶叶供应商相互配合,不断磨合试验,以确定茶叶烘焙程度、拼配比例等。

喜茶门店陈列的茶品 / @喜茶

这个看起来像实验一样的操作,让喜茶在第一步,就与其他同类品牌在价格上拉开了差距。

但喜茶在研发上并不完全依赖供应商,也做了很多“自主实验”。

比如在贵州,喜茶拥有自己的茶园[6]。花5年以上改良茶树种植土壤,与大学、研究机构一起合作培育新茶树品种也是研发的日常[7]。

全国喜茶门店的茶底“绿妍”所用茶叶,全部来自喜茶在贵州的自有茶园 / @喜茶

喜茶产品的“内部竞争”也相当激烈。在每年研发的100多款产品中,为了保证好评率,只有不到10款能“出道”[2]。

即使淘汰率如此之高,但如果将喜茶和别的茶饮品牌对比,你会发现喜茶的上新率遥遥领先。仅在2018年,喜茶就推出48款新品,这个数量大约是一般茶饮的12倍。

除了这些新品,常规性饮品的口味看起来“发挥稳定”,其实是不断调整配方的结果。喜茶把网络评论作为“指南”,在三年间调整了四十多次配方[8]。

这可能就是喜茶贵的原因。因为你喝到的,永远是最新颖的口味,和别人无法复制的“独门秘方”。

果茶,远比你想象的贵

奶茶店饮品的另一大类,就是果茶。

早期的果茶其实只能叫水果味的茶,其中要么加入的是水果味粉末,要么利用果酱充当果肉,真正用新鲜水果的寥寥无几。

很多人对果茶“廉价”的印象也是由此而来的。

调查显示,喜茶中果茶品类的成本更高,在10元左右,大约是非果茶的2倍[9]。

果茶贵,首先是贵在“NFC鲜榨果汁”这种原料上。

多肉杨梅 / @喜茶

NFC果汁(Not From Concentrate),中文称为“非浓缩还原汁”,是将新鲜水果榨出的果汁,经瞬间杀菌后直接灌装,完全保留了水果原有的新鲜风味,几乎是可以喝的水果[10]。

不像市面上其他普通的浓缩还原果汁,有大量添加剂,NFC果汁的配料表非常纯粹,只有原汁和果肉,因此价格要贵得多。

除了果汁外,喜茶使用的新鲜水果,确实也是一种奢侈。

喜茶茶杯中的鲜果清晰可见

受气候条件和种植环境等因素的影响,水果有着非常强的季节性。

比如每年10月到第二年4月,是中国桃市的空缺期。这个时期以桃子为原料的茶饮就显得比较尴尬[11]。

如果用在冷库储存的反季水果,难免会让饮品口感产生变化,而下架则可能带来损失。

2019年6月5日,浙江金华“白桃之乡”的桃子种植户们都忙的不亦乐乎。当国内不是白桃旺季,喜茶选择了从南半球进口

对此,喜茶的策略是,中国没有桃,就上国外找。

澳大利亚是距离中国最近的南半球农作物供应国,农产品经过10小时的飞行,就能以新鲜的状态到达中国[11]。

2013年11月22日,澳大利亚,霍巴特附近的一所生态采摘园,喜茶选择澳大利亚水果来保证四季都有鲜果供应

利用南北半球的季节反转特征,喜茶会在这个时期将原有的桃品种换成澳洲白桃,以保证饮品口味的稳定性[12]。

消费者对这一变化可能并没有明显的洞察,但一杯简单的茶饮,其实汇聚了全球的优质原材料。

其次,新鲜水果是相当“脆弱”的一种原料。

由于新鲜水果对储存条件的要求很高,很多奶茶店为了让消费者吃到真材实料的果肉,倾向于用保质期更长的水果罐头代替新鲜水果。

菠萝罐头生产线。很多奶茶里的水果都是罐头水果

新鲜水果不仅贵在本身的价值,还贵在处理新鲜水果的人工。

菠萝要去皮,芒果得去核,吃葡萄不但要吐葡萄皮,还要吐葡萄籽。

喜茶为了满足这样的需求,干脆采用最原始的方式,人工剥皮去籽[13]。这个很多饮品店不敢想的费时费力的操作,也成为喜茶贵的底气。

场地和人工:铁打的成本

衡量一个城市发不发达,除了看它是几线,还要看它有多少家喜茶。

截至2020年3月,喜茶在全国共有460家门店,其中一半以上分布在一线城市[9]。仅北上广三个城市的喜茶门店数量就占了总数的三分之一以上。

城市中的奶茶店选址相当讲究,一个硬性条件就是客流量要大,比如广场、商场,这样才能争取尽可能高的利润[14]。

我们经常能在各大商场的一楼,看到非常显眼的喜茶门店。据统计,喜茶90%的门店都选址在购物中心内[15],且均为直营店[16]。

2019年8月29日,武汉天地,喜茶热卖店

第一家喜茶登陆上海来福士广场时,上午十点下单,下午五点都不一定能喝到[17]。

在全国范围内,在北京三里屯、深圳万象城、广州天河路等核心商圈都有喜茶的身影。有些门店甚至直接开在奢侈品旁边。

喜茶不是一开始就这么大胆。在珠三角的大小城市疯狂扩张了好几波以后,长江以北仍是“喜茶荒漠”。直到2017年,喜茶才进入上海和北京[16]。

这种迟疑不是没有道理。越是在一线城市,越是繁华的地段,意味着场地租金越贵。

一家面积在100平方米以上的一线城市大店,喜茶的场地成本占总成本的近30%,这远不是一般的街边奶茶店能比的。

在装修方面,喜茶门店在一线城市的大店通常要投入120万元。如果要体现主题上的差异化并兼顾个性化设计,那么这个成本还要上升[9]。

喜茶占大头的成本,实际上来源于人工成本。上面提到的“手剥葡萄”,就是原材料处理阶段对于人力的需求。

喜茶整个吧台的员工数量,通常不少于6到10个。这么多人并不是各做各的订单,而是需要分工协作,共同完成一杯奶茶[5]。

当你点了一杯奶盖茶,会有人专门往杯子上贴标签,有人倒茶,再把茶递给下一个人加糖,随后到达加冰环节,等下一个人倒好奶盖后,最后一个人负责把杯盖封好并进行包装[18]。

一线城市的大型门店,每个店员的工资按4500元(常规工资6000元的四分之三)计算,每月人力成本在27万左右,占每月固定总成本的近60%,是场地费的两倍。

这个成本在即使在新一线和二线城市,也在每月20万元以上[9]。

考虑到场地费和人工成本这两大“巨头”,喜茶要想获得比较理想的利润,必须把价格维持在一个高水准上。

根据《2019年新式茶饮报告》,年销售收入千万元量级的成熟茶饮店的净利率大概在11%。由此来看,喜茶确实不是我们想象的“暴利”[19]。

因为从一开始,喜茶走的就不是性价比路线,而是精品高端化路线。

你不但能够喝到独一无二的茶底、新鲜的水果、对每一项配料进行自主定制,对口味不满意还可以重做。

贵,确实是大多数消费者对喜茶的认知。但用户调查也表明,口味和口感,而不是价格,已经成为人们决定喝喜茶的重要原因[20]。

这可能也能解释,为什么上个月喜茶涨价后,可以当作什么事也没发生一样。因为,贵,喜茶有贵的底气。

参考文献:

[1]北京青年报.(2019).北京有黄牛代买喜茶月入过万:一天三四十杯不愁卖不出去.

[2]IDG Capital.(2018).IDG资本连盟对话喜茶聂云宸:请回答,你的偶像pick谁?

[3]21世纪商业评论.(2018).专访喜茶创始人聂云宸:我每天都很焦虑,要走的路还很远.

[4]中商产业研究院.(2018).2019年新式茶饮行业市场前景研究报告.

[5]零售老板内参.(2017).喜茶如何从街边小店成为“网红店” 并获得1亿融资?

[6]经济观察报.(2018).喜茶瑞幸初露锋芒、香飘飘市值飙升,未来谁将主导中国饮料市场?

[7]FBIF食品饮料创新论坛.(2020).喜茶,会步瑞幸的后尘吗?

[8]商周杂志.(2019).网红店喜茶 三年就威胁台湾手摇茶.

[9]第一财经.(2020).算账|喜茶到底值不值160亿?

[10]孙学义,孙振国.(2014).NFC果汁:产地初加工的果蔬既营养又健康.农产品加工,(05):14-15.

[11]国际果蔬报道.(2018).澳大利亚核果类水果开始陆续进入中国市场 反季节性优势明显.

[12]喜茶.(2019).反季为何也有桃吸?

[13]界面新闻.(2019).【专访】喜茶创始人聂云宸:外界总结我们成功的原因,很多都是错的.

[14]虎嗅网.(2017).一点点,你凭什么这么火.

[15]赢商网.(2018).今年又增100店,喜茶的选址拓店逻辑是什么?

[16]券商中国.(2017).喜茶真相:创始人聂云宸原来是这样一个90后.

[17]澎湃新闻.(2017).喜茶上海爆红背后:排队7小时神话还在继续,疑似店员变黄牛.

[18]知乎.(2018).在喜茶工作是一种什么体验?

[19]招商证券.(2019).2019新式茶饮深度报告.

[20]腾讯CDC&喜茶.(2020).2019年喜茶用户洞察报告.

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