本
文
摘
要
洗脑广告又上新了！
整整一天，只要狂人踏进电梯，就能看到沈腾这个男人，对着我重要事情说三遍：“价格全知道，买车不吃亏”“价格全知道，买车不吃亏”“价格全知道，买车不吃亏”......（OMG！他是 *** 了我的作息表吗？）
意料之内，这支广告再次引起了圈内营销号论战，而其核心仍是洗脑广告的利弊论。
小R总结了下，舆论场上的观点大致包括以下几种：
·普通受众认为洗脑广告是带来视觉、精神“双重污染”的“垃圾广告”；
·同样持反对意见的圈内人士则会更专业地指出，洗脑广告就是一种“创意偷懒”，单调重 复会对品牌调性和品牌美誉度造成损害；
·另一方面，广告制作方的观点则是“广告追求的不是艺术和审美，而是有效。”
无论争议多大，每年总有那么几支洗脑广告成为“爆款”。从十几年前“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，到十几个月前“找工作，和老板谈”，再到十几个小时前的沈腾“全知道”，在广告这个快速更新的行业，重复洗脑这种骂声不断的形式，凭什么可以长盛不衰？
讨喜不是目的
能被记忆才是意义
所谓洗脑广告，是以重复品牌（或产品）核心信息为特征的广告形式，一般出现在15秒左右的电视广告或电梯广告中，以快速占领用户心智为传播目的。
为什么我们觉得洗脑广告烦？因为一开始，这类广告就没打算“讨好”我们。
核心信息极度简化、画面以冲击性替代观赏性、重复洗脑，全部都在针对我们的记忆力。
比如红制作倾向于两派人的咆哮对话（BOSS直聘和铂爵旅拍广告），叶茂中偏爱明星代言人的自我重复（如马蜂窝和易车广告），洗脑广告的画面场景不会很复杂，重复文案也只有朗朗上口一两句话，短短10几秒里，就能迅速抓住用户眼球，实现快速记忆。
而洗脑广告的短时高频重复（不止是广告语的重复，还包括广告播放频次的重复），不但能够加深初次记忆，更能在多次重复中将短时记忆转化为长时记忆，用以对抗遗忘曲线，最终抢占用户心智。
拿铂爵旅拍来说，去年夏天之前谁知道它？一个世界杯的时间过后，再提起旅拍，除了铂爵你又能想起谁？即使讨厌它，但你依然记住了它。（都怪这该死的记忆力）
在信息大爆炸、高度碎片化、媒介多元化的今天，注意力争夺是营销第一步，品牌信息被人记住就意味着赢在传播起跑线。因而对于洗脑广告来说，讨喜不是目的，能被记住才是意义。
被高估的负面作用
被低估的“睡眠者效应”
一直以来，洗脑式广告都是作为一种强有力的传播手段存在的。而它最为人诟病的一点，就是对品牌美誉度的损害。
在此想说，洗脑广告的负面作用也许被高估了。
传播学上有个理论叫做“睡眠者效应”，即人们对于事物的态度会随时间流逝而减弱，最终内容记忆取代情绪记忆。
对于受众来说，洗脑广告带来的第一印象就是——“太low了”、“简直沙雕”、“垃圾”，负面情绪效应掩盖了实际的内容效果，让人心生抵触，最典型的例子就是脑白金广告，它曾连续10年被评为“十大恶俗广告之首”，甚至被作为广告圈的反面教材。
但情绪淡化速度远远快过事实记忆的遗忘速度，这就意味着人们对广告的抵触情绪会减弱，但会记住“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，进而令这一品牌创下连续16年保健单品销量第一的商业神话。
更长远来看，洗脑广告所带来的负面影响，是可以通过产品价值和品牌广告来抵消的。
拼多多横空出世时，一支改编自《好想你》的洗脑神曲令它收获黑粉无数，但到今天，平台早已上市，评论区更是随处可见“真香”评论；而去年世界杯时因洗脑广告被喷的知乎，也用一支品牌TVC重塑了高格调的品牌形象。
至于说洗脑广告的创意诟病，小R认为创意是对手段的包装，即使是洗脑广告也能玩出创意。
当年脑白金广告的洗脑广告，用卡通人物歌舞的方式进行表达就是一种创意，甚至成就了早期的IP形象；铂爵旅拍作为第一支咆哮体广告出现，本身也是一种创意；而近来易车采用“单天轮播单一品牌重复性广告片”的投放方式还是一种创意。
因此，关于洗脑广告，小R认为与其说是“创意偷懒”，不如说是传播手段的重复利用。
完美广告并不存在
广告效果需要正确看待
最后，我们来聊聊广告效果。所谓广告效果并不能一概而论，就像我们知道没有一种药可包治百病，世上也没有一种广告可以兼顾所有传播需求。对于品牌方而言，洗脑广告主要用来达成以下效果：
第一，用于实现迫切需求。
当品牌有了明确而急迫的传播需求，一般会优先选择这种强有力的手段，防止后续品牌运维停滞。比如初期为打响知名度、后期为强调品牌口号变更等等。
就以这次易车广告为例，其目标在于强调新的品牌Slogan——“价格全知道，买车不吃亏”，通过洗脑形式，令用户快速抓取关键词，进而理解品牌定位。再加上媒介投放上创造性地运用了“单天轮播单支广告”的方式，实现广告内容与特定场景、特定时间的复合，进而产生超叠加效应，为品牌开辟一条直达用户的高速信息通道。
第二，用于吸引增长用户。
广告对话方式是为目标受众服务的。就像旺旺的目标受众是儿童，它的广告就一直在以夸张的低龄化语言与儿童进行沟通，不必考虑成人喜欢与否，洗脑广告也同理。它是为潜在的增长用户服务的。
就像知乎世界杯期间的广告，就预设了一群不了解它的潜在目标受众，通过教程式的口播文案告诉他们知乎可以“刷、看、搜、答”，有问题只管上。新用户能够听懂才是第一要务，至于那些天天玩知乎的人，喜不喜欢当真不太重要。
第三，用于实现舆论效应。
就像上文所说，洗脑广告每次“上新”，几乎都能引发受众和广告业界的热议，这意味着它在达到广告效应的同时，也实现了新闻效应，从而利用舆论发酵完成二次传播。这样的投放，本身就是一种事件营销，产生的传播效果往往1+1>2。
有朋友曾经笑谈，洗脑广告的强大，不在占领用户心智，而在它能占领“客户心智”。
而在小R看来，洗脑广告之所以能长盛不衰，至今仍被品牌主认可，说明它在特定传播环境下，依然是种有效的传播手段。
