本
文
摘
要
文丨 Amy
奥迪和刘德华的“小满”广告，卫龙辣条外包装的“色情擦边球”，江南布衣童装再现的诡异画风，膜法世家的“海豚皮”广告……上半年，我们看到太多的品牌因驾驶不当，不幸“翻车”。Morketing盘点了让人印象最深刻的10个“翻车”案例，帮助大家回顾的同时，梳理出这些品牌“翻车”的几点原因，以及出现类似公关危机时的应对策略。
上半年，10大广告“翻车”案例1、奥迪和刘德华的“小满”广告被指抄袭，从云端跌落到谷底小满节气之际，奥迪推出的视频《小满》刷屏朋友圈。视频中，“天王”刘德华娓娓道来小满故事，辅之精致的画面背景，所以一推出便引来行业内外人士的关注，很多人纷纷转发，将之推向云端。然而，在大家“赞赏”的声音中，博主“北大满哥”指出，该视频文案实则是一字不差的搬运其去年发布的作品。所以，这则广告在短时间内又陷入舆论的争议中。对此，奥迪发布声明表示，这则视频是由创意代理公司M&CSaatchi 上思广告提报并执行的，目前奥迪方面已责成M&CSaatchi 上思广告尽快就所涉文案侵权情况进行处理，给公众一个满意的答复。2、蔚来测试车坠楼致2员工身亡，官方回应被骂“冷血”6月22日，一辆蔚来测试车从上海创新港停车楼三层坠落，造成两名数字座舱测试人员罹难。对此，蔚来通过官方微博做出回应，“这是一起意外事故，与车辆本身没有关系”。此回应引发网友热议。有网友评论道，“的确太冷血，自己的同伴没了，却急着撇清产品关系。”随后，蔚来删除这一声明并修改了措辞，再次发布新的声明，“根据对现场情况的分析可以初步确认，这是一起（非车辆原因导致的）意外事故”。但是，这一新声明依旧引发网友质疑，“‘非车辆原因导致的’意外事故跟第一条‘这是一起意外事故，与车辆本身没有关系’有什么区别吗？不是一样冷血，缺少人情味吗？人命关天，尸骨未寒，能不能先别一个劲儿地着急甩锅、推责，当今协助家属料理后事才是最重要的。”3、卫龙辣条外包装打“色情擦边球”有网友发现，知名食品品牌卫龙辣条外包装印有“约吗”、“贼大”、“强硬”等字眼。由于主要消费群体是青少年，所以有网友认为卫龙辣条在打“色情擦边球”。对此，天猫卫龙食品旗舰店客服回应称，“这个是设计的文案，没有其他的意思。”有媒体记者致电卫龙食品生产商全国统一服务电话，其工作人员表示，“我们会将此问题反映给公司相关部门。”此事引发网友热议，相关话题#卫龙辣条包装被指打低俗擦边球#登上微博热搜。有网友质疑，“一个辣条也要打擦边球？”还有网友调侃道，“吃辣条的和不吃辣条的都沉默了。”4、广发银行发布贬低女性广告，被罚60万6月17日，话题#广发银行发布贬损女性广告被罚款。对此，上海市市场监督管理局认定该广告贬损女性，作出行政处罚，对银行罚款60万元，广告公司罚款30万元。5、旺旺潮玩公仔翻车，被骂“丑到能辟邪”5月11日，食品品牌旺旺推出了 *** 珍藏款潮玩公仔，共计12款，每款 *** 1111个发售，每只公仔享有唯一编号，搭配唯一数字藏品证书。不过，广大网友依旧认为产品图上的旺仔好看，觉得新出的潮玩公仔“过分阴间了”。有网友在旺旺微博下评论称，“欣赏不来，吓人。”甚至有网友评论道，“丑到能辟邪。”6、江南布衣童装再现诡异画风去年，有网友发现，家里老人给孩子买的江南布衣童装上印有不恰当的图案和英文。在童装产品衬衣上发现“Welcome to the hell”（欢迎来到地域）等英文字样。今年上半年，有网友发现，江南布衣童装再现诡异画风。裙子上印花疑似印有一个跌倒的小孩，后面有两个坐着的孩子，并且，图案上方印有“我很害怕！我希望他们停下。”等配文。对此，江南布衣CFO朱乾回应称，近期被消费者反映有不妥图案的产品，并未经过审核管理委员会审核，其上市于成立审核管理委员会之前。7、椰树再发招聘广告，引发热议4月14日，椰树集团再次发布争议广告，“椰树集团培养正副总经理学校再招生，入学就有车、有房、有高薪、有前途，能致富。”相比去年同类型广告，这次椰树集团将“肯定有美女帅哥追”换成了“有前途，能致富”。椰树工作人员回应称，“招生”只是招聘的一种说法，入职就是正式员工，但是不确定具体岗位。通过相关考核后，就可以入学，入学后配备两人一间的宿舍房和新能源小车，都只有使用权。另外，椰树集团招聘广告中依旧展示了薪酬福利待遇，“毕业后包工作，升任集团副总后年薪108万，有贡献奖励600万海景房、奖励1000万别墅、奖励分红股权。”对此，有网友评论称，“这种广告贴在大街上，大家都以为是骗子。”去年，椰树集团就因为类似广告被罚款40万。8、膜法世家道歉，“海豚皮”广告引争议3月22日，膜法世家的一则电梯广告引发网友热议。画面中，一只海豚以尖锐的“海豚音”向消费者讲话，推销着以“海豚皮”命名的仿生面膜，过于“阴间”的音效让许多网友感到不适，也有网友指责其用保护动物皮毛作为宣传点，容易造成不良影响。膜法世家很快做出了道歉，表示参与广告拍摄的海豚并非野生动物，拍摄全程在专业人员指导下完成，海豚音为后期技术合成与配音，海豚皮仿生面膜不含任何动物真皮，在研发、生产和制作中也未伤害任何动物，公司将会撤掉海豚皮仿生面膜的电梯广告。9、Gucci 虎年用真虎怕广告，国外动保组织怒了为迎接中国虎年的到来，意大利奢侈品牌Gucci推出了“Gucci Tiger”系列，并使用真老虎拍摄了一组宣传海报和视频。Gucci本想借生肖主题吸引消费者，但是广告片中出现的真老虎却引发了争议。世界动物保护协会美国办公室对此表示关切，要求其停止在广告中使用野生动物。此外，中国生物多样性保护与绿色发展基金会在1月16日也对此表示 *** ，网民们并不买账，认为Gucci的广告并没有传达出对新年的祝福，缺乏对中国文化内涵的表现。10、肯德基与泡泡玛特联名，被中消协点名批评肯德基中国在35周年的纪念节点，与泡泡玛特联名推出“DIMOO盲盒套餐”。消费者购买肯德基99元的家庭桶套餐，即可获得DIMOO限定款系列手办一个。这些限定款手办共有7款，以泡泡玛特的DIMOO为原型，参考肯德基的主要产品，包括汉堡、薯条、玉米、圣代等，其中隐藏款的出现率是1:72。活动推出后，有消费者不惜一次性斥巨资10494元购买106份套餐，还有消费者为“求娃”而购买“代吃”服务，雇人代买代吃套餐而获得盲盒，甚至不排除将吃不完的食物直接丢掉。对此，中消协点名批评肯德基，“作为食品经营者，利用 *** 款盲盒销售手段，诱导并纵然消费者不理性超量购买食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。”在3.15晚会上，泡泡玛特也被点名批评。
品牌为何会翻车？那么，奥迪、蔚来、卫龙辣条、江南布衣等品牌为何会“翻车”？首先，内部审核机制不完备，缺乏专业营销人才。从江南布衣的回应中可以看出，其在售的童装产品中，仍有未经审核的产品。除此，奥迪的“小满”广告也反映出类似的问题，其将广告制作、宣推等工作外包给供应商，而内部缺乏强有力的团队管控供应商，所以容易翻车。这也就是说，无论江南布衣，还是奥迪，以及相应的供应商，内部都缺乏完备的审核机制、以及专业的营销人才。通常情况下，在广告公司、甚至品牌内部，需要有“防火墙”、“稽查组”一样的机构和角色，建立内部审核环节。当一线文案人员提交内容后，内部需要有专门的审核人员检索、评估，确保内容无误后才会宣发或者推出产品。其次，一味地追求眼球，上演一幕幕低俗营销。除了卫龙辣条、广发银行之外，711广告宣称“她不醉，没机会”，阿迪达斯用 *** 胸照做广告，洁婷使用“奇怪视角的女生下身只穿安全裤照片”……上半年，据Morketing不完全统计，仅涉及“色情擦边球”、侮辱贬低女性类广告有7起。在流量成本高启的当下，这些品牌一味地追求高流量，认为“黑红也是红”、“骂名也是名”，通过低俗营销手段，吸引大众眼球，甚至不惜触犯法律法规。《广告法》第九条规定，广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；不得含有淫秽、色情、 *** 、迷信、恐怖、暴力的内容。再次，以品牌自身利益为出发点，忽略“人本位”思想。蔚来汽车坠楼事件是个典型案例，即便接连两次官方回应，依旧被网友骂“冷血”。在出现这样的情况时，他们没有专门针对不幸身亡的测试员发布声明、表示哀悼与歉意，也没有发布详细声明向外界传递事故原因，而是第一时间急于撇清自身关系。当消费者看到蔚来对其员工的“冷血”后，也不禁质疑其产品和服务。最后，广告涉嫌虐待动物，以及濒危动物的非法交易。广告大师大卫·奥格威曾提出3B原则，即美女（Beauty）、动物（Beast）、婴儿（Baby）。在他看来，以此为表现手段的广告符合人类关注自身生命的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢。然而，膜法世家和Gucci的广告却“翻车”了，前者让消费者质疑在虐待动物，后者会让人联想到濒危动物的非法交易。如何规避，并应对公关危机？所以，品牌若想要避免再次出现类似问题，需要做到以下4点：其一，完善内部组织架构体系，吸纳专业营销人才，建立完备的审核机制；其二，时时刻刻珍惜自己的品牌羽毛，不要为了一时的流量，让之前的努力付之东流；其三，无论在内部还是外部，品牌都要坚持“人本位”思想，将消费者的利益放在第一位，同时加大对员工的关怀；其四，在涉及到动物拍摄的广告中，注意对动物、以及拍摄者的保护，避免被消费者“误会”。如果品牌不幸“翻车”，在危机关头如何紧急自救，尽一切可能将负面影响降到最低？在处理危机公关的5S原则中，包含承担责任原则（Shoulder）、真诚沟通原则（Sincerity）、速度第一原则（Speed）、系统运行原则（System）和权威证实原则（Standard）。承担责任原则：当危机发生后，品牌应当在第一时间掌握主动权。如果品牌存在错失，应当及时承担责任，并发布官方声明，争取在舆论全面爆发之前安抚网友情绪。真诚沟通原则：当危机发生后，所有的隐瞒和欺骗都会导致严重后果，所以品牌应当摆正自身态度，以真诚的态度和消费者沟通，不回避问题和错误，及时向外界输出事情进展，挽回信任。速度第一原则：在移动互联网快速发展的当下，所有信息都能在极短的时间内迅速扩散。所以危机事件发生后，品牌应当在第一时间启动应急预案，快速与媒体、消费者沟通，而不是拖延时间。系统运行原则：在危机发生后，品牌内部应稳住阵脚，不仅要做好统一的协调与管理工作，还要在媒体公关、内部管控、信息监控等方面系统部署，保证高效率的危机公关。权威证实原则：危机事件发生后，仅靠品牌为自身声明是很难赢得群众信任的。为了加强事件处理的权威性和公正性，处于危机事件的公司应当引入第三方权威机构，由第三方权威机构给出有说服力的结论，这样可以帮助品牌快速走出危机。品牌如果遇到危机事件时，可以参考这5S原则处理，以便快速且安全地处理危机事件。结语
综上所述，当下的营销环境充满了各种各样的不确定性，品牌仿佛是一辆辆行驶在高速公路上的汽车，从手握方向盘的那一刻便需要每时每刻谨慎驾驶，“稍不留神”就有可能“翻车”，酿出大祸。
「寻找确定性」：Morketing Brand Globalization Summit 2022 暨第六届品牌全球化峰会将于8月17日在中国·深圳举办。以「寻找确定性」为主题，Morketing Global将目光聚焦于出海趋势与品牌全球化实践，届时将与行业人士一起探究，如何在全球局势不稳定之际，寻找确定性，从中国出发，培育全球化品牌。
