本
文
摘
要
营销策划书
一、策划目的
本企业根据近期市场特点推出“ SHARE”酸牛奶新产品系策列，需制定出一套行销计划，以科学、有效地策划新产品的市场投放。由于此次新产品的推出品牌是新品牌，没有市场占位优势，且此次新产品的投放市场对本企业近期利益、长远战略发展的影响重要，要求各环节部门及有关人员达成共识，完成好任务。
二、营销环境状况：
1、当前市场状况及市场前景分析：
①酸牛奶属生活品，客观市场大；且现实市场对酸牛奶的品位等新内涵开发空白或者不够，即存在潜在市场状况
②乳业市场成长、发展到今天，中高档酸牛奶在未来的市场上将更加有市场前景和发展前途。
③随着消费者（在校大学生）的消费理念向更高端追求（时尚、品位等）的转换，能代表品位和时尚的中高档酸牛奶将更被这群消费群体接受和认同。
④生活水平提高，显示其将来需求市场成长将是必然之势
2、对产品市场影响因素进行分析
随着我国居民经济条件的有效改善，大学校园的消费市场不容忽视，在校大学生的消费能力和水平明显提高：消费结构正逐渐偏向品位、时尚的追求：消费心理更加开放、积极。
他们更能够接受我们新产品品位、时尚的理念，也更有中高档消费的可能性和承受力。
三、营销目标
力争在推广“ SHARE”酸牛奶品牌、提高新产品的知名度和认可度的同时，积极培育、建立新产品的定位市场，进军市场纵深，开辟新利润源，占有一定的市场份额
四、营销战略（具体行销方案）：
1、营销宗旨
以有效的广告宣传开辟市场，为新产品准确定位，突出新产品特色，采取差异化营销策略。
市场定位：本产品主要面向大学校园消费市场，消费者锁定当代大学生消费群体，以在校大学生为主要营销重点。
建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售领域等。
2、产品策略
1）产品定位
本产品针对目前乳品市场盲点和空位，定位于中性时尚品位与风格，通过对天气、城市、心情内容的诠释，试图将大学校园以及当代大学生所代表和展现的青春气息与活力与现代都市时尚和生活品位追求有机地结合起来，形成一种代表品位、自我、时尚、追求的新型乳品消费理念，拓展市场消费领域，使新产品迅速启动新市场。
2）产品介绍
本产品新鲜天然，营养健康，口感爽滑，奶香浓郁，价位适当，品位不俗。
3）产品品牌
任何时候都要有强烈创牌意识，抓住市场上每个机会和营销中的细节，努力提高新产品在大学生心目中和市场上的知名度和认可度。
4）产品包装
新产品的包裝服从产品的定位和特色，充分考虑产品的主要消费群体，整体风格淡定，明净，表现青春心情，强调品位追求，亮而不艳，个性而不张扬，力争新产品的包装能给消费者深刻、良好的第一印象，能迎合大学生口味和特点。
5）产品服务
新产品服务要亲切、温馨，耐心接受消费者对新产品的咨询和了解，解答消费者的疑问，服务方式要灵活多变，服务质量要到位，要看得见。
3、价格策略
可拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。
可给予适当数量折扣，鼓励多购。
可以成本为基础，以同类产品价格为参考，以自身品位定位为依据，使新产品和新产品价格对大学生消费着更具号召力。
4、销售渠道
大学校园现场自营卖场与大学生中间商、代理商相结合，并且可以采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。
5、广告宣传：
1）原则
①服从新产品整体营销宣传策略，树立新产品形象和品牌知名度。
②广告要有消费者（大学生）针对性、吸引性和适合性。
③广告宣传多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式，且考虑成本费用。
④抓住大学校园特点进行配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如大学校园里重大节假日、大学生特殊节日等。
2）实施步骤
①策划期内前期推出新产品形象广告，提高新产品的广告语、品牌的流传度。
②适时推出诚征校园代理商广告。
③抓住接下来大学校园里的节假日、重大活动前推出促销广告。
④把握时机进行公关活动，接触消费者。
⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
五、策划方案各项费用预算
以较少投入获得最优效果为基本原则。做好费用预算和控制，专人负责，钱账分管，报账明确，专费专用，按轻重缓急分配资金预算，并且要制定备用金和透支额度使用制度。
六、方案调整
作为策划方案的补充部分，我们将在方案执行中对可能出现与现实情况不相适应的地方，随时根据市场的反馈及时对方案进行针对性的调整。
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