本
文
摘
要
伴随中国玩具行业的快速发展，国产积木的蛋糕正在迅速做大。2021年，国内积木市场的规模为208亿元，同比增长高达15.06%。一方面，市场孕育出乐高这一行业巨头，多年来，鲜有能动摇其地位的人。另一方面，近年来本土积木与IP联名、积木+STEAM教育，以及榫卯积木等中式传统玩具走红海外，从成熟市场撕开一个口子，创造了新蓝海。
近日，母婴行业观察联合专注母婴市场研究的母婴研究院，发布了2022儿童积木品牌TOP20权势榜，让一部分人先看到产业的未来。榜单主要通过对各个品牌的品牌力、产品力、渠道力、组织力、购买力5个维度综合评估商业价值，以及对比各个品牌两年的增长率，通过赋予各维度不同权重，计算得出的综合评分，据此得出排名。以下是具体排名：
儿童积木品牌TOP20
从榜单来看，积木市场这几个现象尤为凸显：
1、海外品牌地位强势，国产品牌跑出加速度
从榜单上我们可以看到，除了中国本土品牌，其他分别来自丹麦、德国，且排名均在TOP10以内，并牢牢占据着TOP1。就积木市场而言，乐高一家独大，且定价普遍高于其他品牌，财报显示，2022年上半年，乐高营收270亿丹麦克朗(约250亿元人民币)，同比增长17%;零售额同比增长13%;净利润62亿丹麦克朗(约57亿元人民币)。
据Euromonitor，2021年乐高在全球、中国搭建类玩具市场市占率分别达71.9%、48.6%，这也意味着，与乐高相比在全球市场高达71.9%的统治力，在中国市场，本土积木品牌还存在一定突围的空间。从数量上来看，在儿童积木品牌TOP20中，国产品牌占据17个。
在这一赛道，越来越多的国产品牌的销售规模和增速都有明显的提升，开始在这一赛道抢占一席之地。此外，多家积木企业也透露，2022年仅在广东澄海积木品牌就已超过100个。
2、国潮风起，布鲁可、keeppley、巧合榫卯各品牌争相发力
在国内市场，积木这一品类被视为玩具市场最大的掘金地之一。2021年玩具行业市场规模为854.6亿元，而积木玩具行业市场规模208亿元，约占整个玩具市场的四分之一。
对于国产品牌而言，如何拉近与国外龙头的距离？从品牌发展路径来看，大概分为几大类：
一类是不断突破自身，谋求创新的传统积木品牌代表启蒙、森宝积木；在早期，中国人普遍认为，积木是小朋友玩的玩具。但在海外，全年龄段都会玩积木，许多玩家会从小玩到大，再将自己玩的积木介绍给下一代。如今，积木品类不再只是儿童的玩具，扩充目标消费群体，成为了不少品牌的选择。
2022年6月，启蒙积木进行品牌换新升级，旗下产品也向全年龄段扩展，授权IP包括奥特曼、QQ飞车、宝可梦等。在双11中，启蒙在阿里系电商平台上的消费者总量同比去年增长了20%，其启蒙奥特英雄系列产品，为品牌带来超过100万的兴趣人群增长。公司旗下另一大品牌Keeppley，则是定位为积木潮玩，主打小颗粒，并与故宫、哆啦a梦、精灵宝可梦等IP联名，近两年发展也比较强势，其天猫旗舰店上的月销售额过百万。
对于公司发展情况，启梦玩具负责人詹卡达曾表示，“虽然企业经营一定程度上受到疫情影响，但前8个月还是实现28%的销售额增长。同时，今年上半年我们享受研发费用加计扣除金额超过700万元。”
而森宝积木也从专注儿童玩具，向更大年龄段延伸。尤其是自2019年打造了流浪地球系列这一爆款之后，森宝IP的合作上更具有IP特色，既有大国重器类的山东舰、航天文创、火军文创、中船文科等IP资源，也有海绵宝宝、鬼灭之刃、家有儿女这类知名影视和动漫类IP。目前，公司IP授权产品约占总数的40%。
当然也包括从大颗粒儿童积木品类成功突围的布鲁可，2022年，布鲁可产品矩阵从婴童扩展至青少年、成年人多年龄段。针对成年人，布鲁可尝试了小微颗粒，打造了收藏级积木“太和殿”、“水滴·末日战役”、“天和核心舱”。在面向青少年方面，以小颗粒积木为主，结合奥特曼、火影忍者、叶罗丽等火热IP，打造布鲁可10cm可动积木人产品。
另一类跨界或新锐代表拼奇积木、未及、巧合积木；相较一些品牌瞄准儿童领域，2020年成立的拼奇积木反其道而行，打造面向成年人的、收藏级的积木，包括阿童木半透视机甲、复古电视机、武林外传同福客栈、大力水手等IP产品。其中，阿童木半透明机甲积木的火爆让成立2年的拼奇积木直接出圈。
未及积木则是强调产品的设计、精品化、可玩性等特点，比如围绕《爱丽丝梦游仙境》、《灰姑娘》等童话故事展开，打造了童话镇系列产品；以及一间公寓系列、四季后花园系列、圣诞系列等具有自己特色的积木主题场景。
而巧合积木开创独特的“中式”积木玩具玩法，把传统上应用于建筑和家具的榫卯（sǔn mǎo）技艺应用于积木玩具；2022年1月，获得小红书和梅花创投的数千万元天使轮融资。
此外，还有积木+STEAM教育玩法更让它跳出玩具定义，拥有可挖掘的市场前景，比如少儿科创品牌俏皮谷，专注于STEAM教育，为孩子们提供编程机器人玩具拼装积木。
综合来看，新锐品牌之所以能够突围，除了资本的加持之外，新品牌们从入局时就选择的差异化的定位，独特的设计也是决定性的因素。积木这一品类作为玩具市场上常青的种子选手，在这百亿的市场中，谁最有潜力成为中国式的乐高？在玩家们都瞄向传统IP时，国产积木如何打造属于自己的核心竞争力？12月27日~28日上海，由母婴行业观察主办的“2022第八届未来母婴大会”重磅开启，与行业资深共同探讨玩具业未来发展之道~
