本
文
摘
要
全民健康需求升级，国货运动品牌势头正足，作为曾经的国内第一运动品牌——Kappa，如何顺势而起？
老牌国货鸿星尔克低调捐款，引得网友“野性消费”；李宁靠“国潮”转型，品牌焕新升级；安踏连续收购海外运动品牌，进阶全球第二大体育用品集团……
国产运动品牌近年起势格外凶猛。尤其后疫情时代，全民健康需求升级，消费者加码运动投入；连续多场国际体育赛事、刘畊宏直播等，几度掀起运动健身风潮。
申万宏源618后的研究报告显示服饰品类中，运动服饰618表现领跑大盘，国货运动龙头依然高增长。国货崛起下民族运动品牌的成长空间被持续看好。
曾经的国内第一运动品牌——Kappa，近年也是乘势而起。聚焦滑板运动、入局电竞领域，持续与娱乐、音乐、艺术等领域开展跨界合作……这个一度淡出大众视野的品牌，再度扎身年轻用户群体，多维升级焕新。
从籍籍无名到全国第一，从沉寂多年到旗鼓重振，Kappa的故事颇有些传奇色彩。品牌近年的起势，或可从其发展历程及近期的消费者运营策略中，窥知一二。
01.百年品牌 起落波折
时光回拨至20世纪60年代，阳光海岸上一对年轻男女相倚而坐，气氛浪漫。“咔嚓”，正在拍摄泳装产品的摄影师捕捉到这一逆光剪影。恰在现场的Kappa总裁，认定这一图像非常适合用作Kappa的品牌商标。由此品牌经典标识背靠背Omini应运而生，成为国内一代消费者的共同记忆。
但这一曾登顶中国第一的运动品牌，并不是土生土长的国货，Kappa于1916年诞生在意大利，并逐步发展为欧洲最具盛名的运动及休闲服装品牌。2002年进入中国市场，2006年，中国本土企业动向集团拿下Kappa在国内的永久经营权及所有权，这才标志着Kappa转型成一个完全的中国品牌。
Kappa瞄准时尚与运动结合领域，使其超越了大众传统印象中的运动品牌形象。品牌借此进一步推进对不同领域与多样风格的探索，取得了更多突破创新。2008年借势北京奥运，Kappa如乘东风，成功超过李宁、安踏，成为中国第一大运动品牌。
但正如每个成功故事都要有起落波折一样，随着中国体育市场进入低潮，Kappa在2011年后逐渐淡出大众视野。
于彼时的Kappa而言，一场转型，势在必行。
02.祭出“数字化+年轻化”组合拳
从Kappa近年的营收增长来看，其升级是颇有成效的，并直指“年轻化”及“数字化”两大焦点。
几乎所有百年品牌都面临消费群体老化的问题。Kappa也不例外，此前其消费者调研显示，Kappa中国市场的忠实客户都逐渐步入35岁年龄段，甚至超过了40岁。品牌想要持续向上，必须在年轻化上有所突破，打破原有的消费者认知，同时接纳新的年轻消费者。
因而Kappa在传承运动基因的基础上，将自身定位为带有潮流属性的运动生活品牌，聚焦" *** 不凡，拒绝平庸"的年轻消费群体。
Kappa在2017年年底开启的“三年改革”计划，便是从年轻化营销矩阵、数字化运营、产品设计模型几方面进行全面升级，其中最重要的改革核心是“数字化升级”。
在数字化改革方面，以消费者、尤其是年轻消费者为中心的数字化运营，成为Kappa数字化逻辑的重要一环。品牌从会员、商品、门店及导购等方面的数字化，来洞察目标消费者的消费行为，进而分析出潮流市场趋势。
中国动向集团CEO兼总裁张志勇就曾表示，Kappa数字化运营模式的核心在于年轻消费群体的消费分析、快速反应及渠道拓展和优化。
随着用户消费习惯的变化，消费人群的年轻化，动向集团为更好服务用户，期望通过数字化工具，直接对话服务消费者。为更好实现对消费者“千人千面”的推荐，在围绕客户的数字化方面，Kappa利用会员池对消费者进行消费喜好、阅读习惯等个性化偏好分析，推送更匹配的产品及营销内容。
Kappa革新后的产品及运营调性，树起品牌“潮流运动”的全新形象，引起年轻群体共鸣，从而促活了用户消费。
03.破局：数字化用户运营实践
可见在Kappa的成功升级实践中，数字化用户运营起到了重要作用。南讯股份助力Kappa搭建全渠道客户关系管理系统后，品牌用户数据升级，实现新增会员数同比提升24%，新增好友数同比提升153%。
为研究品牌如何快速实现用户数据增长，本文专门整理了Kappa与南讯股份搭建全渠道客户关系管理系统的几大升级策略：
系统全面升级
系统全面升级涵盖全域会员体系的打通、品牌标签体系搭建、数字化任务体系构建。
打通全域会员体系
同多数多维布局的大品牌一样，Kappa此前品牌会员运营快速发展，会员体系却相对独立、割裂，品牌线上与线下门店会员规则不统一、积分不互通，无法满足达成品牌全渠道整合需求。
在南讯系统支持下，Kappa构建了统一的会员运营阵地，以全渠道打通作为基础积累品牌自有流量池，统一会员资产；构建统一的会员营销规则，打通线上线下用户画像体系。
通过线下线上的会员权益和等级的互通，品牌给予消费者统一的会员体验和服务，持续完善的会员画像可支持后续私域会员运营，同时私域会员裂变可以反哺线上自然流量，形成线上线下会员运营闭环。
同时，Kappa升级了会员忠诚度体系，增加会员等级，通过升级关怀实现升级福利拓展。且基于南讯丰富的私域互动玩法，Kappa将积分玩法从原先的签到和积分兑换，拓展为积分商城商品兑换、抽奖、完善信息享特权、骑遇记等丰富互动模式。
最终实现Kappa会员俱乐部，平均日新增用户数超200人，最高日活跃用户数超2500人。
搭建标签体系
基于南讯ECRP系统，Kappa搭建了较为完善的标签体系，丰富了用户画像，并通过BI能力实现智能化标签回流，自动完善标签，使标签应用于数据分析以及终端赋能。
在系统应用期间，标签打标超400W人次，品牌标签大类增至事实类标签、渠道标签、模型类标签、偏好类标签等共39类，标签值200个。与此同时，南讯BI能力助Kappa完成了数据报表的搭建。
构建数字化体系
Kappa还着手推动了门店数字化转型，导购可对客户实现数字化管理，智能化营销转化，客户资产得到更完善的补充和保存。南讯技术支持下的数字化系统，在导购或店长端小程序辅助日常管理业务，帮助品牌实现任务直达，快速回传；导购工作内容、状态及时反馈，达成数字化管理。
通过数字化运营模式，Kappa运营体系更加透明化、效率提升、协同关系不断深化；同时品牌可实时响应消费者的需求变化，促进运营的及时调整和执行。
实践全面跃升
基于会员系统的全面升级，Kappa618战绩比五一活动成绩，实现极大跃升：其微商城业绩环比增长了220%，新客业绩环比增长459%，同期新会员转化率环比提升10%。梳理这之中的数字化用户运营实践策略，可归总为以下几点：
多渠道引流
活动期间，Kapp
了便捷分享任务配置，促成品牌内容的高效传播。运营在后台每日上传朋友圈素材，便可将信息高效传达至门店，系统自动对不同区域分发适合区域的任务，实现区域精准营销；店长分配任务后导购执行，从而赋能终端，实现私域引流。
会员生命周期管理
Kappa通过领卡关怀、升级关怀、生日关怀、优惠券过期提醒等自动化服务，在不同节点持续触达会员，对会员进行全生命周期管理，充分促活品牌会员。特别时逢大促节点，更见持续维护的重要。
IP联名、明星KOL种草
Kappa在618活动的不同时间段打造多样话题，运用618年中大促“种草日历”的形式，多渠道透出品牌；通过樱桃小丸子、沙一汀、于贞、零小七等IP、明星、KOL自带的影响力，实现全域种草。
用户互动
在品牌社区中，Kappa通过导购朋友圈、企微好友消息，促活用户参与KFAN话题互动，引导用户在商城晒单，增加私域商城互动性。与此同时，以“穿搭灵感+品牌kappa说穿搭”的品牌穿搭思路，种草消费者。在会员俱乐部中，品牌更是通过抽奖、积分商城、积分任务等积分互动模块，增加用户互动性，在深层互动过程中提升用户品牌认知、品牌忠诚。
不论是系统升级还是实践跃升，Kappa始终坚持数字化、年轻化转型方向，以用户数字化运营模式撬动品牌发展新增量，终实现了品牌突破升级。
放眼“英雄辈出”的运动品牌市场，可见当前的消费者，选择某个品牌已不仅是为消费产品，更是在寻找一种共享身份和归属感。
运动品牌开展消费者运营，不能只着眼于简单的触达维系用户，更重要在于传递品牌价值主张，使普通用户社群提升为高阶的“信仰社群”。
于Kappa而言，数字化用户运营过程中始终坚持的“叛逆、 *** 、张扬”，便是其最具代表的品牌DNA及成员信仰。
在一批国内优秀运动品牌的推动下，当前的运动时尚潮流正被深刻改变。Kappa未来还将带来怎样的突破与创新，值得期待。
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