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文
摘
要
星巴克最近因热点事件频上热搜。南方日报记者 黄晓韵 摄
新茶饮中是否能跑出一个星巴克？喜茶和奈雪的茶谁才是下一个“中国星巴克”……一直以来，星巴克是很多中国餐饮企业的参照物，投资人孜孜不倦地讲着类似主题的故事。然而，“行业标杆”星巴克如今却身陷泥潭。
“驱赶民警”“涨价风波”“使用过期食材被罚百万”，星巴克因热点事件频上热搜，一次次站到了舆论的风口浪尖。而就在风波不断的背景下，星巴克仍在涨价，令人惊愕不已：
●南方日报记者 黄晓韵 赵兵辉
风波不断
“越来越喝不起星巴克了！”近日，星巴克宣布对中国内地门店部分饮品和食品的价格上调1—2元。此前，星巴克的饮品价格集中在25—40元的区间内，涨价后，2月上新的现制饮品价格甚至达到了41元。这是继2021年10月星巴克对产品调价后，又一次涨价。
在发布2022财年第一季度财报时，星巴克CEO凯文·约翰逊曾在电话会议上透露，2022年的提价“将不止一次”。他解释称，涨价是为了应对通货膨胀和疫情相关的劳动力市场带来的利润挤压。
而在宣布涨价的几天前，重庆一星巴克门店赶走在门口吃盒饭的民警并投诉，理由是“会影响星巴克的品牌形象”。“星巴克民警事件”一事刚平息下来，星巴克在此风口浪尖上宣布涨价，引发消费者不满。
此前，星巴克在食品安全问题上被人诟病。2021年底，星巴克曝出食品安全危机。有记者卧底发现，无锡的两家星巴克门店，咖啡食材过期继续卖、保质期随意改、报废糕点再上架。一直以来，星巴克是餐饮管理楷模，此事极大影响了品牌形象。
星巴克涨价之所以让消费者错愕，还缘于另一个背景：新茶饮头部品牌喜茶和奈雪的茶在此前一周刚刚宣布了降价。降价后，喜茶和奈雪的茶全线产品价格基本在30元以下。新茶饮的降价被视为企业突遇行业寒流的及时反应。
业绩焦虑
在风波不断的背景下，星巴克为何仍在涨价？从星巴克的财报不难找到答案，正是源于其业绩焦虑。
星巴克2022年第一季度财报显示，星巴克该财年累积营业收入为80.50亿元，同比增长19.28%。但星巴克中国的同店销售额下降了14%。
这并不是星巴克第一次面临业绩下滑，早在2020年6月，星巴克就在财报中透露，整个2020财年，第二大消费市场中国的同店销售额将下降10%至20%。2021财年业绩情况也没有好转，星巴克中国的平均客单价下降2%。其中，第四财季同店销售额同比下滑7%。
Manner、Seesaw、M stand、Arabica等让人眼花缭乱的咖啡新品牌鱼贯而入，咖啡市场竞争激烈。这样的背景下，星巴克为何仍选择涨价？
有行业人士认为，星巴克消费人群画像清晰，整体用户偏高端，对1—2元的涨价不太敏感。尽管看起来消费者意见很大，但是对其面向的核心消费人群影响有限。
另一方面，星巴克市占率及门店数量均优势明显，龙头地位已相对较为稳固。研究报告称，“对于高端现磨咖啡行业，消费者对于其品牌力和体验感更加关注，而星巴克通过自带的美国文化属性、优质的产品及服务、独特的‘第三空间’属性等打造了强品牌力。”
这或是星巴克涨价的底气。然而，面对频繁的负面舆论，星巴克未来面临的压力依然很大。
中国食品产业分析师朱丹蓬分析认为，星巴克整体的发展依旧非常迅猛。从营收到利润，再到股价等各方面，星巴克都在中国咖啡市场高速发展、高速扩容的带动下表现亮眼。但面对近期频发的负面新闻，星巴克应该从“内部+外部”双重发力进行调整。“内部更多的是要把经营理念，也就是其‘傲慢’的高姿态放低，适当地对企业文化进行调整，去匹配中国市场需求。”
记者观察
如何续写“茶饮星巴克”故事？
对比星巴克，陷入发展之困的新茶饮烦恼更多。此前不久，喜茶被爆出大规模裁员的消息，奈雪的茶一直没能走出亏损的泥潭。奈雪的茶发布的2021年业绩预告显示，报告期内预计营收约为42.8亿元—43.2亿元，经调整净亏损约1.35亿元—1.65亿元。
新茶饮陷入发展之困的原因是多方面的。首先，茶饮的产品可替代性更强。现磨咖啡具备功能性和独特商务社交属性，成瘾性更强。其次，区域性现制茶饮品牌较多。各地区消费能力、文化风俗、口感偏好等方面都有较大差异。例如在湖南，喜茶未必比得上茶颜悦色。
最重要的是，新茶饮的供应链壁垒不高。咖啡原材料种类较少，龙头品牌更易与上游优质供应商保持长期良好合作关系。星巴克在云南已建设种植者支持中心和初加工工厂。而高端现制茶饮原材料更加多元，水果的生鲜属性使得龙头品牌暂时难以深耕其上游。
在发展到一定规模后，新茶饮应当重视修炼“内功”，在降本增效上下工夫，着重提升供应链、数字化以及差异化发展水平，形成新的增长曲线。而在品牌快速拓店过程中，调整门店模型+保持强品牌力至关重要。其中，数字化运营是提升消费者体验的重要手段。值得肯定的是，在这方面，喜茶和奈雪的茶都走在行业前列。
新茶饮发展至今，实践已经证明单靠野性扩张发展的道路是一条死胡同，运营和供应链的后端能力，正成为检验新茶饮品牌“生命力”的重要指标。只有保证供销两端的运作更为精细化，才有机会打破当前盈利瓶颈。
