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星巴克是怎样的(星巴克是不是)

星巴克最近因热点事件频上热搜。南方日报记者 黄晓韵 摄

新茶饮中是否能跑出一个星巴克?喜茶和奈雪的茶谁才是下一个“中国星巴克”……一直以来,星巴克是很多中国餐饮企业的参照物,投资人孜孜不倦地讲着类似主题的故事。然而,“行业标杆”星巴克如今却身陷泥潭。

“驱赶民警”“涨价风波”“使用过期食材被罚百万”,星巴克因热点事件频上热搜,一次次站到了舆论的风口浪尖。而就在风波不断的背景下,星巴克仍在涨价,令人惊愕不已:

●南方日报记者 黄晓韵 赵兵辉

风波不断

“越来越喝不起星巴克了!”近日,星巴克宣布对中国内地门店部分饮品和食品的价格上调1—2元。此前,星巴克的饮品价格集中在25—40元的区间内,涨价后,2月上新的现制饮品价格甚至达到了41元。这是继2021年10月星巴克对产品调价后,又一次涨价。

在发布2022财年第一季度财报时,星巴克CEO凯文·约翰逊曾在电话会议上透露,2022年的提价“将不止一次”。他解释称,涨价是为了应对通货膨胀和疫情相关的劳动力市场带来的利润挤压。

而在宣布涨价的几天前,重庆一星巴克门店赶走在门口吃盒饭的民警并投诉,理由是“会影响星巴克的品牌形象”。“星巴克民警事件”一事刚平息下来,星巴克在此风口浪尖上宣布涨价,引发消费者不满。

此前,星巴克在食品安全问题上被人诟病。2021年底,星巴克曝出食品安全危机。有记者卧底发现,无锡的两家星巴克门店,咖啡食材过期继续卖、保质期随意改、报废糕点再上架。一直以来,星巴克是餐饮管理楷模,此事极大影响了品牌形象。

星巴克涨价之所以让消费者错愕,还缘于另一个背景:新茶饮头部品牌喜茶和奈雪的茶在此前一周刚刚宣布了降价。降价后,喜茶和奈雪的茶全线产品价格基本在30元以下。新茶饮的降价被视为企业突遇行业寒流的及时反应。

业绩焦虑

在风波不断的背景下,星巴克为何仍在涨价?从星巴克的财报不难找到答案,正是源于其业绩焦虑。

星巴克2022年第一季度财报显示,星巴克该财年累积营业收入为80.50亿元,同比增长19.28%。但星巴克中国的同店销售额下降了14%。

这并不是星巴克第一次面临业绩下滑,早在2020年6月,星巴克就在财报中透露,整个2020财年,第二大消费市场中国的同店销售额将下降10%至20%。2021财年业绩情况也没有好转,星巴克中国的平均客单价下降2%。其中,第四财季同店销售额同比下滑7%。

Manner、Seesaw、M stand、Arabica等让人眼花缭乱的咖啡新品牌鱼贯而入,咖啡市场竞争激烈。这样的背景下,星巴克为何仍选择涨价?

有行业人士认为,星巴克消费人群画像清晰,整体用户偏高端,对1—2元的涨价不太敏感。尽管看起来消费者意见很大,但是对其面向的核心消费人群影响有限。

另一方面,星巴克市占率及门店数量均优势明显,龙头地位已相对较为稳固。研究报告称,“对于高端现磨咖啡行业,消费者对于其品牌力和体验感更加关注,而星巴克通过自带的美国文化属性、优质的产品及服务、独特的‘第三空间’属性等打造了强品牌力。”

这或是星巴克涨价的底气。然而,面对频繁的负面舆论,星巴克未来面临的压力依然很大。

中国食品产业分析师朱丹蓬分析认为,星巴克整体的发展依旧非常迅猛。从营收到利润,再到股价等各方面,星巴克都在中国咖啡市场高速发展、高速扩容的带动下表现亮眼。但面对近期频发的负面新闻,星巴克应该从“内部+外部”双重发力进行调整。“内部更多的是要把经营理念,也就是其‘傲慢’的高姿态放低,适当地对企业文化进行调整,去匹配中国市场需求。”

记者观察

如何续写“茶饮星巴克”故事?

对比星巴克,陷入发展之困的新茶饮烦恼更多。此前不久,喜茶被爆出大规模裁员的消息,奈雪的茶一直没能走出亏损的泥潭。奈雪的茶发布的2021年业绩预告显示,报告期内预计营收约为42.8亿元—43.2亿元,经调整净亏损约1.35亿元—1.65亿元。

新茶饮陷入发展之困的原因是多方面的。首先,茶饮的产品可替代性更强。现磨咖啡具备功能性和独特商务社交属性,成瘾性更强。其次,区域性现制茶饮品牌较多。各地区消费能力、文化风俗、口感偏好等方面都有较大差异。例如在湖南,喜茶未必比得上茶颜悦色。

最重要的是,新茶饮的供应链壁垒不高。咖啡原材料种类较少,龙头品牌更易与上游优质供应商保持长期良好合作关系。星巴克在云南已建设种植者支持中心和初加工工厂。而高端现制茶饮原材料更加多元,水果的生鲜属性使得龙头品牌暂时难以深耕其上游。

在发展到一定规模后,新茶饮应当重视修炼“内功”,在降本增效上下工夫,着重提升供应链、数字化以及差异化发展水平,形成新的增长曲线。而在品牌快速拓店过程中,调整门店模型+保持强品牌力至关重要。其中,数字化运营是提升消费者体验的重要手段。值得肯定的是,在这方面,喜茶和奈雪的茶都走在行业前列。

新茶饮发展至今,实践已经证明单靠野性扩张发展的道路是一条死胡同,运营和供应链的后端能力,正成为检验新茶饮品牌“生命力”的重要指标。只有保证供销两端的运作更为精细化,才有机会打破当前盈利瓶颈。

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