本
文
摘
要
前不久，微信官方公布了2021年度朋友圈十大广告。
TOP10榜单广告依次是迪士尼影业、王嘉尔、京东、FENDI、BVLGARI宝格丽、Tiffany蒂芙尼、植村秀、阿玛尼ArmaniBeauty、JETTA捷达、宾利汽车中国的广告。
这个榜单很值得一说，因为它不是所谓广告权威机构评选，全部来自用户投票。
据说有超过160万微信用户参与了投票，这个数据很庞大，很具有参考价值，应该能代表当代用户对广告创意的喜好类型，进而看出一些别的东西。
有朋友问我，从微信朋友圈2021年度十大广告中，能读出什么信号。我谈了两点，今天分享出来。
消费觉醒：从呈现到互动
很多人听过这么一个说法，微信、微博这种社交网络平台的创意广告对传统电视、广播、纸媒广告是降维打击。为什么这么说，是制作更精美吗?是预算投入更大吗?是影响人数更多吗?
都不是!
正确答案是：传统时代是“呈现”广告，而微信、微博时代是“互动”广告。
简而言之，用户由受众变成了参与者。“受众”到“参与者”这个进阶是中国广告营销产业过去20年最大的变化，没有之一。
入选微信朋友圈2021年度十大广告的案例，无一例外都是用户可参与互动的，有些广告用户可以参与剧情之中，有些广告用户可以选择广告呈现内容，有些广告可以和用户的下一步购买决策联动起来。
从“受众”到“参与者”，这个变化的契机是什么?四个字：消费觉醒!
因为移动互联网和社交网络的出现，90后甚至95后00后开始登上消费时代的舞台中央，他们从不满足所谓的“你提供什么，我就得被动接受什么”，更愿意遵循自己内心的想法来选择产品。换句话说，他们更想“把控和参与”他们所消费的产品和服务。
一众国内外大牌，为什么投入重金选择和微信广告合作，就在于能够迅速地拥抱自我消费意识觉醒的用户，让用户参与进来、玩起来，一起成为广告内容的生产者。
换句话说，朋友圈的广告只呈现了广告创意的50%，另外50%是需要靠用户填充的。用户的各种点赞、评论，也已经成为广告内容的一部分。
微信广告通过平台和机制的构建，引导品牌方或者背后的代理公司把“消费者从参与者变成共建者”，通过这种方式获取到的用户，不仅仅是为广告买单，更为自我认同的生活方式买单!
创意无价：好的“创意”理应更贵
纵观入选微信朋友圈2021年度十大广告案例背后的金主，无一例外都是超级大牌，其中不乏世界500强企业。
而且广告制作&代理背后的机构，也都是蓝标、艾硕、阳狮这种大公司。
这说明能引发广大群众认可的广告创意，要想真正落地，不是靠所谓的策划专家“灵机一动”，而是“砸钱砸出来”的。每一个创意广告呈现背后，都离不开团队资源的协同，需要耗费大量的人力物力制作以及传播。
当然，平心而论，“广告创意”这四个字“创意”的含金量其实减少了，投入越大的广告越追求稳妥。这个和好莱坞大片一样，我们很难期待2亿美元投资的大片有太多创意，要想看创意可以选择各路鬼才导演的B级片。
到了今天，“创意”其实和我们早年理解的“创意”已经不再是一个概念。所谓创意，是一种通过创新思维意识，从而进一步挖掘和激活资源组合方式进而提升资源价值的方法。
在大公司、大明星、大机构拥有最多预算、资源、渠道的当下，“挖掘和激活资源组合方式进而提升资源价值的方法”成为了广告真正的创意部分，也就是真正的竞争力。
我们以TOP10榜单中排名第二的苹果beats耳机为例，这个“嘉入音乐队伍”的广告创意，其实就是各路顶级资源组合的结果。顶级的大牌、顶级的明星、顶级的制作团队、顶级的宣发渠道、顶级的销售渠道联动，涉及到的环节远比呈现出来的更为丰富。
在微信朋友圈做广告，总体来说对大公司、大品牌更有利，更有出圈、上热搜的可能。当然对于中小企业来说也不是没有机会，毕竟这种差异化分发或者呈现的广告形式，提供了精准连接广告和用户的可能。
如果微信能把用户关系链利用好，优化呈现方式，升级AI算法机制，也将给更多中小企业带来可能。
