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文
摘
要
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3月底龙湖2021年度业绩发布会后，一 *** 对于其商业板块的分析文章先后出炉。
Mall先生的一篇《1年收租81亿，龙湖商业如何“围剿”高线城市？》，深入浅出说明了龙湖商业的战略逻辑：重仓商业发达的「高线城市」，并持续在其中以轻重并举的方式进行以TOD节点为核心的网格化布局。
近两年在 *** 的宣传和政策扶持下，「TOD」和「公园城市」已不再是内行人高屋建瓴谈愿景的概念热词，而是成为了现实商业热烈追逐的机遇掘金点。
在成都，龙湖更将「天街」这条日臻成熟、渐入佳境的产品线，与TOD模式和公园城市建设进行有机结合，在城市未来发展风向的引领下增强项目看点和功能性，定制出一套独具特色的「TOD+公园城市+天街」的组合拳打法。
位于成都城西郫都区核心CBD的龙湖成都蜀新天街（以下简称「蜀新天街」），便是龙湖商业这一组合布局策略的招牌看点项目。
作为从全新组合布局策略之中进化而来的新面孔，也是2022年龙湖在成都唯一计划入市的商业项目，蜀新天街所受到的关注和期待可想而知。
在市场整体发展向缓的大背景下，龙湖商业成都果断从城市核心圈外拓至周边区域核心节点——郫都新区，究竟是怎样的市场发展机遇给了蜀新天街底气和信心？
本文从宏观城市、区域站位、项目环境、定位策略、招商思路5个维度，逐步厘清关于蜀新天街的诸多核心看点，试图为诸君打开窥探龙湖这艘行业巨舰前行航向的一角。
01.
布局「高线城市」
坚持TOD网格化战略
据《第一财经》2021年5月发布的《2021城市商业魅力排行榜》，成都、杭州等15个城市进入新一线城市名单，我们把这些城市连同北上广深统称为「高线城市」。
这些城市中，龙湖商业已布局17个，大部分项目都集中在「高线城市」核心圈外拓的重点节点，比如北京长楹、房山，杭州西溪、 *** ，上海宝山、奉贤，以及本文所述项目蜀新天街所在的成都郫都。
*龙湖北京长楹天街
所谓城市外拓核心节点，多是人口密集、产业兴盛、消费需求旺盛、发展长期向好的区域，但由于欠缺品质商业，消费力长期外溢。
龙湖商业长期以来的拿地逻辑，便是对市场机遇进行前瞻性布局：以TOD汇聚人流，用天街造商圈，再凭商圈带动区域消费，进而推动区域乃至城市的商业发展——这便是所谓「一座天街，改变一座城」。
回顾龙湖在成都的商业发展路径，从2018年第一个TOD标杆项目——首开·龙湖西宸天街开业，到2022年4个运营期TOD项目+3个待开业TOD项目，毫无疑问龙湖正在持续加码TOD项目的网格化布局。
*龙湖商业项目在成都的布局示意
再回到本文重点关注的蜀新天街，项目位于成都市郫都区蜀新大道与望丛中路交界处，无缝接驳地铁6号线蜀新大道站。地铁线路纵贯城市南北，串联起7个行政区域，为项目带来明显的流量支撑。
*地铁6号线走向示意
搭配项目规划中的地下主题街区和地面下沉广场，让原本封闭、功能单一的「轨道站点」发展为接入更多可能的多层次空间，使得区域在交通空间维度由平面发展为竖向，借助商业空间的纵深度提升市民生活的丰富度。
02.
立足区域核心CBD
进行板块的「精准升级」
郫都区位于城西，是成都西部上风上水之地。
古有「杜鹃花」和「杜鹃鸟」成为巴蜀文化的重要象征，今更凭借「郫县豆瓣」一张名片驰名中外。
*供奉古蜀国望帝杜宇和丛帝鳖灵的望丛祠 | 图据网络
而如果把镜头聚焦至商业发展所关切的市场潜力，我们发现郫都这一「宝藏」区域有诸多深埋已久的「掘金」机遇点。
项目位于郫都老城区、蜀都新城、高新综合保税区三大区域的交汇位置，3公里范围内覆盖8大产业园区、127家中大型企业、62所学校、300个高品质住宅小区和超73万高品质住户。
在产业层面，郫都区与国家级开发区高新西区共同组成了成都电子信息产业的核心区和引领区，区域经济发展态势长期向好，产业发展目标清晰且潜力巨大。
据官方数据，2021年度郫都区地区生产总值724.2亿元，同比增长8.0%；社会消费品零售总额175.9亿元，同比增长17.2%。
*成都电子信息产业功能区| 图据网络
从周边客群层面来看，项目毗邻郫都区 *** 、智创公园以及成熟住宅区，人口密度高，区域内目标客群规模高达150万人。
特别值得关注的是，项目3KM范围内家庭客群数量相当可观，人群规模约73万人，这样大基数且具备消费能力的人群，将成为蜀新天街未来的日常基础客流。
再加上次核心区域红光板块，和处于高新西区的三个板块作为外围机会区，蜀新天街在郫都这个区域经济长期向好、消费需求旺盛却又商业老旧的掘金片区，似乎正印证了「广阔天地，大有作为」这句话。
03.
高级别天街配置
打造「城市公园」特色项目
正如前文所述，成都蜀新天街是龙湖商业「TOD+公园城市+天街」这一特色打法下推向市场的标杆项目，其所带有的「公园」项目标签绝不是追逐热点的营销话术，而是有硬件环境强支撑的特色属性。
*龙湖成都蜀新天街项目俯瞰效果图
项目背靠创智公园——目前郫都区最大的市民休闲绿地公园，这一得天独厚的生态景观在市政规划中是郫都未来最繁华的商业中心，将辐射整个区域行政范围，且成为吸引外部游客的重要观光景点。
此外，项目地面一层还配有超16,000㎡的休闲绿地广场，与已有的创智公园及市政景观大道相呼应，单看外部环境的「颜值」，就已经很有「城市公园」的味道。
*龙湖成都蜀新天街地面布局示意
就项目硬件建设而言，蜀新天街商业建筑面积达12万方，「盒子」部分既有清晰的动线，更采用大面积自然采光顶和无柱空间设计，在最大程度保证店铺明亮、通透的基础上，也兼顾了舒适和节能。
*龙湖成都蜀新天街内部空间效果图
我们从项目方了解到，在内装设计上团队尤其注重从在地文化中汲取灵感，将郫都区的区域象征「杜鹃鸟」和区花「杜鹃花」，引为多个中庭设计的象征图腾，以此致敬地方古蜀文化，别具巧思。
*空间设计灵感元素
硬件设计之外，户外空间规划也提前布局。
项目与地铁6号线「蜀新大道」站A出口无缝接驳的B1层，正是一片超4,000㎡的开阔下沉广场。
围绕下沉广场，项目预留了大量外摆区和轻餐休闲区，以开放的姿态拥抱城市公共空间、融入市民生活日常。
*龙湖成都蜀新天街下沉广场效果图
04.
差异化项目定位
引导新一代乐享生活
要看清蜀新天街的项目定位，需要先了解区域内的其他商业项目怎么玩：
- 2021年恒创·太平洋广场开业，成为郫都区首个购物中心广场；
- 2016年蜀都万达广场入市，开业首日客流破36万人次，销售额破2,600万元，让市场看到了郫都区不容小觑的消费实力；
- 2019年凯德乐世界开业，郫都区便进入了购物中心的高速发展阶段；
- 直至今年蜀新天街入局，郫都正式迈入TOD轨交商业新纪元。
*郫都区主要商业项目分布示意
纵观城市外拓核心区域，大多由于欠缺品质商业，消费力长期外溢。
但郫都由于受绕城高速、蓉昌高速的影响，区域内几大商圈均已形成稳定势态，客群外溢性相对较弱。
这既对蜀新天街形成竞争压力，也意味着区域内待挖掘的消费潜力与空间巨大——找准痛点、形成差异，郫都摆在市场上的「大蛋糕」就能被分走一大块。
事实上，就产业结构、消费实力而言，郫都区已具备容纳高能级商业的基础条件，但现实却是，这里长期缺乏与核心城区发展水平相匹配的消费场域。
*龙湖成都蜀新天街空间规划示意
就此，蜀新天街提出「郫都商业新封面」、「区域生活新绿洲」、「创新潮流新领域」三大策略，以打造郫都区商业地标为愿景，既要提供可参与的城市共享空间，也要创造引领区域的生活方式，更要带去丰富愉悦的购物体验。
简言之，蜀新天街以「城市乐享生活中心」为项目定位，带着满足区域客群消费升级的自信入局郫都商业市场，其「空降」之姿反映的正是龙湖商业对于城市区域升级方向的精准拿捏。
05.
区域首店聚集
品牌力才是硬道理
那么问题来了，如何解读「城市乐享生活中心」？蜀新天街的招商策略或许给了最佳注脚。
结合目标客群需求和市场空白两个关键点，项目围绕时尚潮流高地、生活方式集成空间、一站式成长天地、精致娱乐美食中心4大主题，大力引进区域内稀缺的热门品牌首店和知名连锁品牌定制店。
截至目前，蜀新天街的招商率达65%，其中区域首店数超80个。
在已确认签约的品牌中，邻你生活超市、海乐健身、中影紫荆国际影城、魅KTV、第一回合等主次力店已抢先入驻。
*龙湖成都蜀新天街业态楼层分布示意
而在项目提供的市场客研报告中，我们发现郫都核心区域客群对餐饮和亲子业态的品牌升级呼声最高。
尤其是餐饮业态，大多数受访者表示区域内餐饮丰富度相对有限，缺乏具有亮点的市场头部品牌或网红餐饮品牌。
针对这一市场现状，蜀新天街兼顾不同风格和场景，引入网红品牌不站花胶鸡、人气排队餐厅生如夏花泰式火锅、连锁西餐品牌萊芙缇和日式烤肉本武藏等区域未有的餐饮品牌，以及奈雪的茶Pro和印象泰和园购物中心首店等特殊店型。
直击痛点的招商打法同样体现在亲子业态上。
现阶段区域商圈内缺乏亲子类零售品牌的专卖店，诸如运动品牌的童装线；在儿童服务配套/游乐培训方面，缺少具有市场代表性的头部品牌，服务更乏亮点。
对此，离开业还有2个季度的蜀新天街已经给出了一份足以让区域内家庭客群满意的答卷——
已确定引入红黄蓝早教、优尼克儿童体适能、Eland kids、New Balance Kids、Paw in Paw、Lining Young、Anta Kids、Hello Kitty、Teenie Weenie Kids等代表性品牌。
而针对区域内已有成熟气候的零售业态，蜀新也聪明地选择了以品牌首进店、特殊店型、定制店为切入口，用更高级别或更个性化的店铺，拉开与竞品之间的站位差异。
目前已确定引进鹿岛生活馆、周大福传承、Dream Room（Apple授权优质经销商店 ）、全棉时代、Darry Ring、西町村屋等代表品牌。
总体而言，蜀新天街在招商层面强打「区域首店」牌，侧重将餐饮和亲子业态做到极致，并在各类业态上叠加「特殊店型」标签，以此制造话题、加大市场声量，进而吸引更多客群。
至于这套招商打法会带来怎样的效果，相信后续会在郫都消费者的真实反应中得到答案。
结语
作为2022年度龙湖商业在成都唯一入市项目，同时也是「TOD+公园城市+天街」三位一体的集大成者，成都蜀新天街的在市场端与体系内的分量与地位都已不言而喻。
距离官方给到的开业时间还有2个季度，本文仅就现阶段市场大环境和项目基本盘面，从5个维度厘清了一些值得市场关注的项目看点。
不过，龙湖商业「TOD+公园城市+天街」这套组合拳究竟效用如何？能否继续满足「天街到，商圈起」的市场期待？
未来不远，最快年底就能见真章。
- THE END -
