本
文
摘
要
《 *** 》创始人赫夫纳在接受采访时曾说：“文明社会的三大发明是火、汽车和《 *** 》杂志。在《 *** 》之前，没人有过性事。是我们发明了它”。
Playboy Bunny by Andy Warhol，1985昨天，著名的《 *** 》杂志宣布将停止 2020 年纸质版刊物的发售。在过去的 66 年里，这本杂志影响了一代人的性态度，建立了一种全新的生活方式概念，向全球读者展现过数十位明星和数百位美女的裸体照片…早就是一个不可磨灭的标志性文化符号。
《 *** 》CEO 在 *** 中这样说：“由于新冠疫情的影响已经扩展到杂志的供应链等部分，经过公司讨论，决定从 2020 年春季刊后停止印刷出版物，将工作重点放在数字媒体领域的更新上。但特别版《PLAYBOY》或者其他形式的实体书刊会不定期推出”。虽然看上去疫情成为《 *** 》停刊的导火索，但是也只不过是 “压死骆驼的最后一根稻草”。
《 *** 》最新封面
在这之前，《 *** 》纸质版销量下滑的消息每年都有新的报道，虽经过几次转型改变，依然没有起色，相比于 1970 年代巅峰时期每月 700 百万册的发行量，2015 年时的发行量已经只有 80 万份。本周发售的《 *** 》2020 年春季刊，或许将成为最后一期纸质版杂志。
兔女郎的诞生
相信即使没有看过《 *** 》杂志的人，这个标志性的兔子 logo 也一定都见过。
《 *** 》创办于 1953 年，创办人亦是这本杂志至今的灵魂人物：休·赫夫纳，他在 2017 年 9 月与世长辞，创造这本刊物时，他 27 岁。
PLAYBOY 创刊号刊封面人物—玛丽莲·梦露
PLAYBOY 创刊号封面报道：《What Make Marilyn（是什么造就了梦露）》赫夫纳成长在芝加哥，从小就对新闻业感兴趣，八、九岁时就自己在家里办过社区小报，挨家挨户推销，一分钱一份。
大学毕业时就把创立一份自己的刊物作为目标与梦想，只是当时一贫如洗，没有条件。他去 Esquire 杂志做过促销部文案，周薪 60 美金。1951 年底，Esquire 要迁往纽约，赫夫纳便离开了，开始重新考虑创办自己杂志的事情。
他观察了当时美国市面上最流行的男性杂志，多是户外探险类型，狩猎、钓鱼、雪山，杂志中的男性都有着胸毛旺盛的上身。于是他打算打造一本传达他自己感兴趣的主题的杂志——当代的红酒、女人、音乐。在当时杂志市场上，这类内容还是空白。赫夫纳原本是一个害羞、内向的小男孩，大学时读了金赛的《男性性行为》，思想突然有了改变，认为清教徒的禁欲主义非常可笑，认识到美国人压制 *** 的伪善。“我想编辑一本表达我对这些问题看法的杂志，一本让你不对性产生罪恶感的杂志，宣扬物质主义的杂志，一本尝试把玩乐和享受带回生活的杂志”。
《 *** 》创刊号，赫夫纳一个人就是整个编辑部。他的名字没有出现在第一期杂志上，但是他撰写了其中大部分文章，包括编辑声明，他在声明中说，要把《 *** 》办成男性享乐指南。1957 年仲夏，他从银行和亲戚朋友处东拼西凑了 3600 美金，在自己家的客厅里开始准备创办自己的第一期杂志。他花 500 美金从芝加哥一家日历公司买到一些玛丽莲梦露的 *** ，并且把梦露放在封面上，当作 “当月甜心”（梦露并不知道），《 *** 》的创刊号就这样在 1953 年 12 月问世，每本售价 50 美分。
因为封面上巨大的 “Marilyn Monroe Nude” 标题， 这期 “创刊号” 总销售量达到 53,991 本。
赫夫纳为这本厚 44 页的第一期杂志写的基调宣言是：“国家事务不再我们关心范围之内。我们不希望去解决什么世界性的问题，或去证明什么伟大的道德真理。要是能向美国的男性提供一些额外的欢笑、分散一下对原子时代焦虑的注意力，我们觉得就证明了自己存在的合理性”。他所倡导的理想的生活方式是：“在自家公寓中，调上一杯鸡尾酒， 准备两份开胃小吃，唱机里放上一段符合心境的音乐，邀请一位红粉佳人，静静地谈论毕加索、尼采、爵士乐，还有性”现在在收藏品市场上，这本创刊号的价格在 1 万美元以上。
赫夫纳拿着自己创办的第一本《 *** 》
这本杂志出现的正是时候。二战后，美国经济迎来史上最强盛的发展时期，原有的旧文化显然跟不上当时人们的精神消费需求。在大部分主流刊物仍然宣扬 “工作” “家庭”，漠视个人追求和喜好时，以享乐为主，谈论性、爱、生活品质的《 *** 》，恰好迎合了美国青年的反叛思潮和整个社会的享乐主义思潮。
《 *** 》经典的兔子形象最早出现在第一期杂志内页上，由漫画家 Arv Miller 完成。1960 年代也是美国性解放运动开始，《 *** 》与这波大潮一起，刷新见证了美国男人新的最向往的生活方式。1964 年，《 *** 》每个月的销量达到 200 万册，1968 年又增加到 500 万册。到了 1972 年，月发行量达到 700 万册。
赫夫纳自己这样解释杂志所获的成功：
“ 这是在一个合适的时间，合适的地点，所产生的合适的主意。当时我们社会的很多传统思想、伦理和道德观念都在变化着，《 *** 》是最早体现这些变化的杂志。我们向读者提供了一种另类的生活方式，这种方式更乐观、更注重玩和享乐。人们从工作中得到的认同越来越小，社会财富在增加，人们如果度过他们的休闲时光并从中找到价值变得前所未有的重要” 。
《 *** 》早期封面随着杂志销量不断增长，每月销量突破百万，赫夫纳也开始过上他在杂志创刊号上所描述的梦幻生活，并邀请和他志同道合的男士加入。于是 1960 年 2 月，世界上第一家 “ *** 俱乐部” 在芝加哥开业了，所有的女服务生都打扮成性感的 “兔女郎”，成为芝加哥夜生活一条靓丽的风景线。
1960 年世界第一家 “ *** 俱乐部” 在芝加哥开业，“兔女郎” 的形象也一举成功，成为风靡半个多世纪的女性性感代名词。
所有的 “兔女郎” 都有统一的装扮：戴着兔耳朵和领结，穿着黑色连身高衩裤， *** 上有个圆圆的兔尾巴。据说当时 “兔女郎” 的门槛也很高，第一批兔女郎的年龄在 18 到 21 岁（也有说 23 岁的），要求之前没有拍过 *** ，不 *** 、不酗酒，健康清纯，且卖艺不卖身。
不论哪个年代，“兔女郎” 都是绝对性感的代名词
《 *** 》也与许多国际顶级的明星超模合作，让她们成为《 *** 》的 *** 。
麦当娜，1985 年 9 月
Cindy Crawford，1988 年 7 月
Drew Barrymore，1995 年 1 月
Charlize Theron，1999 年 5 月
Naomi Campbell，1999 年 12 月
Paris Hilton，2005 年 3 月
Mariah Carey，2007 年 3 月
Kim Kardashian，2007 年 12 月
Kate Moss，2014 年 1 月
Kylie Jenner，2019 年 9 月
什么是“ *** ”？
尽管封面与 “兔女郎” 都是金发碧眼的性感女郎，但是《 *** 》提供的可不只 “性”。赫夫纳一开始为这本杂志计划的内容就非常丰富：最流行的美食、美酒、汽车、音乐…以及男性时尚专题，让男性读者了解美好的生活，成为都市男性新的生活指南。
《 *** 》高级汽车介绍创刊初期就开设了 “What Sort Of Man Reads Playboy”（什么样的人读《 *** 》）专栏，宣传年轻、爱玩、自由、受过高等教育的时尚男士形象，鼓励读者去过 “ *** 式” 的生活。
*** “What Sort Of Man Reads Playboy”专栏十分热衷爵士乐，1957 年就评选过 “十佳爵士乐人”，举办过长达 3 天的爵士音乐节。
《 *** 》在 1957 年 2 月评选的十佳爵士乐人
报道了许多最新的设计、建筑、家居流行趋势，一直是当时最流行的生活方式的引领者。
左：Eames 老板椅及各种家居设备（1958 年）；右：马提尼酒的黄金时代（1959 年）
细心观察还能发现，第一期杂志上的这只著名的兔子坐的，是由三位阿根廷建筑师构思设计的 “蝴蝶椅”。
Playboy Bunny，《Playboy》1953
还报道过 George Nelson、Charles Eames 等当时最先锋的设计师及他们的作品理念。
左至右：George Nelson, Edward Wormley, Eero Saarinen, Harry Bertoia, Charles Eames, Jens Risom, Juliausgabe. Designs for Living, 《Playboy》July 1961.介绍 Master Bedroom、Bubble-House 等最先进的生活方式。
Playboy Town House, May 1962.
左：Master Bedroom im Playboy Townhouse Architekt，《Playboy》1962右：Bubble-House Architekt，《Playboy》 1972曾经有人问：什么是 “ *** ”？
《 *** 》在 1956 年第 4 期上刊登的订阅广告给出的回答是：“你以为他是一个无所事事、追求时髦的寄生虫？绝不！他可以是一个思想敏锐的生意人，可以是一个艺术工作者，一个大学教授，建筑师或工程师。他可以属于各行各业，只要他具有某种观点便行了。他不会把生命视为眼泪，而是幸福的时光，他必须能在工作中找到乐趣，他必须是个敏捷的人，警觉的人，有鉴赏能力的人，可以摆脱逆境的人，这种人才配称 *** ”。
《 *** 》是本严肃文学刊物
虽然热 *** 与性，但是赫夫纳内心一直是个文学青年。他的最初目标之一，是把《 *** 》办成一份严肃刊物，而不是一份仅刊登 *** 的杂志。1954 年春天，《 *** 》第三期开始连载第一部重要小说：Ray Bradbury 的《华氏 451 度》，确立了这本杂志编辑和设计的高标准。
*** 刊载《华氏 451 度》分七期连载了 Shepherd Mead 的《如何在商场上轻松取胜》，恶搞过 1950 年代那些穿法兰绒套装的职员们的思维定势。
从《 *** 》创刊之初，赫夫纳就以超乎想像的高稿酬，约请一线名家为杂志撰稿，包括：John Steinbeck（1962 年诺贝尔文学奖得主）、John Updike（1982 年和 1991 年普利策奖得主）、Doris Lessing（2007 年诺贝尔文学奖得主）、纳博科夫（《洛丽塔》作者）、Ray Bradbury（《火星纪事》作者）、Ian Fleming（《007》系列作者）等，都是《 *** 》前期合作过的主要撰稿人。
《 *** 》早期刊登的 007 小说与漫画，喜欢冒险、美女、高级汽车的 Jame Bond，也体现了赫夫纳的人生理想。海明威、约翰列侬，安迪沃霍尔、博尔赫斯等世界著名作家、艺术家，也都为《 *** 》写过严肃专栏。《 *** 》曾经评论说，《 *** 》53 年的作者集体，足以组成当代文学史的梦之队。据说这种 “以色情养文学，用文学提升色情” 的操作方式，恰好迎合了男性的成功欲，是赫夫纳秘密的 “ *** 哲学” （Playboy Philosophy）。
海明威为《 *** 》撰写的专栏（1962 年 2 月刊）不过比作者名单更长、更显赫的，是《 *** 》的采访人物名单。1960 年，“ *** 访谈” 栏目问世，赫夫纳雇用了许多知名的作家，每周至少花 6-8 个小时对各界名人进行专访报道。美国著名黑人寻根小说《根》的作者 Alex Haley 就采访过爵士乐大师 Miles Davis。
爵士乐大师 Miles Davis 专访报道采访名单十分华丽：从政界领袖到摇滚歌手，从体坛巨星到科技新秀，无所不包。在 1960 到 1980 年代，《 *** 》在自己的杂志上与 Bealts、Bob Dylan、David Boiew 谈论音乐，与 Michelangelo Antonioni、Stanley Kubrick、Woody Allen 谈论电影，与马丁路德金探讨人权，与 Steve Jobs 谈论最新科技前沿。
采访 Bealts（1965年）
采访 MICHELANGELO ANTONIONI（1967 年）
采访伍迪艾伦（1960s）
采访 David Bowie（1976年）
采访 Bob Dylan（1978年）
采访斯坦利库布里克（1981年）
采访史蒂夫乔布斯（1985年）最感人的是约翰列侬接受的最后一次访谈，以列侬和小野洋子访谈为主要内容的那期杂志在列侬遇刺当晚上市。
采访约翰列侬小野洋子（1980）
这些重量级的作者及报道，让《 *** 》在 1985 年击败《纽约客》等其他严肃期刊，荣获这一年度美国期刊最高荣誉：全国杂志奖。
*** 走向末路
从第一本杂志创刊至今，赫夫纳建立起一个包含杂志、俱乐部、电视、服装等各领域的 “ *** ” 帝国，而帝国的核心关键词无疑还是 “性感女人”。
创始人赫夫纳与他的“兔女郎”
所以当女性讨厌被物化， *** 就走向末路了。1980 年代美国第二波女权浪潮后，《 *** 》的销量就开始经历下滑；进入 21 世纪后，互联网的发展也让大家获得成人信息的渠道更加多元，2005 年开始《 *** 》的发行量开始断崖式下跌，2018 年的发行量不到 30 万册。
《 *** 》1960 年 -2018 年发行量柱状图（数据来源：Statista）1988 年，位于美国密歇根州的美国最后一家 *** 俱乐部结束营业。1991 年，全球最后一家 *** 俱乐部也结束营业，从此打着 “ *** ” 旗号的俱乐部在全球消失。
*** 俱乐部内部装饰赫夫纳曾经在自己洛杉矶的豪宅中接受过《 *** 》的采访，他说：
“文明社会的三大发明是火、汽车和《 *** 》杂志。在《 *** 》之前，没人有过性事。是我们发明了它”。