本
文
摘
要
是的，标题说的就是“创意总监”，即那些把设计者与对设计有需求的人做对接的中间人。水野学作为日本设计公司good design company 的创意总监，干这行一晃就快二十年。他花了不少功夫去探索、去尝试，这次主讲MindTalk二十二期，和你聊聊他在工作中遇到的、有关品牌设计的大小事。
创意总监这个行业，目前空位很多
简单说来，设计师、经营者、第三方都可以是创意总监。这个职业要求你从经营、技术与创意这三个角度上进行统筹，进而制成品牌。举个栗子吧，乔布斯就是一位成功改变了大伙生活，又颇为合理地兼顾了创业和创意两个方向的创意总监。
如何能够被行业与社会需要？这得将创意设计与各种各样的角色相结合，小到类型繁多的产品，大到为社会服务的行政方面的设计。这一点稍后再谈。
目前创意总监这个行业仍有很多空位，有非常多的工作需要这个角色去处理，因此非常需要这方面的人才。
谈及工作内容，该怎么去统筹一个品牌？我们需要从整体上把控呈现方式，这就要求了设计的高精度。
比如，哆啦A梦中每一个角色不同，他的性格不同，呈现方式不同，观众能够感受到的内容也就不同。再比如这只KUMAMON，经历了三千多版设计稿的更改，眼睛放上面些，嘴巴拉下来些，呈现的效果与性格都不一样。
很多人认为品牌相当于一个大花园，存在着范围与界限。可在水野学看来，品牌应当是个积石成山的过程，没有上限，与之相关的内容都是品牌。从时代的发展脉络看来，今后也会是个追求文化的时代，人们对审美的要求将逐渐提高。
以手表为例，如果把四种功能相同品牌不同的表交给古人选择，他会如何选？而今天呢？大家在满足基本需求之上，追求什么？如今，我们更追求品牌，追求设计的产品在最短时间有影响力。这既需要设计的作用，也需要品牌的作用。
说到提高设计最短时间内的影响力，切忌在商品身上盲目强加它本身不具有的东西。你最好根据不同的客户，出不同的方案，通过统筹与设计向大众传达企业或是商品本身的特点与气质。如果将设计师比作医生，开的药方不同，手术方式自然也不能千篇一律只套公式。不管企业是新生代品牌还是百年老字号，我们都应该从它目前的情况入手，这个角度非常重要。
现在的好设计之后也将成为艺术
问题来了，该怎么做出好设计？
✐ 功能性与装饰性
很简单地拿飞机来说，如果不考虑功能性，飞机可以是圆的。
很多人可能以为装饰性不重要，但其实功能性设计只解决“飞机能飞”的问题，而装饰性设计满足了人们的“乘坐欲望”。
✐ 显性与隐性
显性（即设计外观造型等外在方面）在各个细节上追求精确度，直接表达了隐性（即设计内涵）的部分。如果显性看起来不怎么样，那顾客买都不会买，所以显性不一定是最重要的，但是绝对不能忽视它。
✐ 静态与动态
这里的静态是指看长期流行趋势，动态是指关注当下流行。
常有人说“不能被流行而左右”，这是不对的。不管长期短期，流行本身就是流行。
日本，或者说整个东亚，擅于从静态层面思考，基于禅的理念。我们总坚持“万物皆有神”的道理：不仅是光鲜的东西，哪怕是一片叶子、一块石头，都有自己的思想。因此，我们同样认为静态的部分更具持久性，学习长期的流行相对较好。
✐ 不需要个人风格
可能设计中有个人风格会更好，生活中也常见到这样的场景：客户在了解你的风格之后，会更放心地将事物委托于你。但个人认为其实并不需要这种个人风格。
设计好比穿衣，不管是给企业或是产品穿上衣服，都必须符合它本身的气质与这个时代的潮流，这样一来，不管是艳丽或是朴素，都是可以的。
✐ 关于学习能力
设计各种各样的产品、实践更多不同的风格，并不是要求一个人什么都会，你可以与各方面的专家们共同协作。如果我们勉强去完成那些并不精通的领域，可能短时间内难出效果，所以我们更应该做的，是各司其职。
至于学习上，到底是该广撒网还是深挖洞？
作为设计师，最重要的是要抱持强烈的求知欲与好奇心。如果只做自己想做的事，最后可能会越走越窄，结果被所谓的风格领域所局限。
当然，这不是说做自己想做的事就一定是不好的。人有很多种，有的人喜欢深度挖掘有的人喜欢广泛撒网，还有的人可以很好地将两者兼顾。对每个人来说，他要明白自己擅长什么，然后找到适合自己的学习方法，这就是好事情。但就目前来说，广撒网的设计者比较稀缺，所以比较推荐最开始就往这方面发展。比如说，趁年轻去看看世界，这会是好方法。
✐ 设计感与美感
其实现在的艺术品，比如中世纪的那些画，很多画的都是宗教、人物、鲜花、水果，当时也是从设计需求出发的。冬天想在屋内看到花，就在屋子里挂上一幅油画；出于普及宗教的目的，需要让更多人在更多场合看到关于宗教的事物，于是有了宗教画。这些都是从实用性出发的。
我们今天在美术馆里看到的东西，可能在19世纪以前很多都属于设计范畴；可从现代艺术形成之后，艺术和设计确实有些分离，但在个人看来，其实这两者是不分家的。现在的好设计以后也会成为艺术的一部分，但值得重视的是，这不是从个人的设计风格来考虑的，而是着重在设计对世界的影响上。
“我没有代表作”
水野学觉得，自己最近做的东西就是最好的，而代表作这件事，是由大众来决定的。这次他在现场也和我们分享了三个案例，也在专访时间与TOPYS聊了聊，那只在世界范围内迅速走红的熊本熊。
☞ Tenerita
项目背景：Tenerita是由日本一家药物公司推出的品牌，主打“有机棉”，产品品质上乘，但销量不佳。
因此接下项目后，先确定了理念设计的部分，即“生活富足，品质上乘，但这里的富足与上乘具有日常性。”
而后对logo进行再设计，字母全部换成了大写，这得益于人们生活中总习惯用大写表达重要的事情这一发现。
