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文
摘
要
7月5日，老娘舅餐饮股份有限公司的招股说明书被披露，在中式快餐老乡鸡、乡村基纷纷递交招股书之后，老娘舅也终于拟在沪市主板上市了！
01
老娘舅递交招股书
老娘舅是长三角地区门店规模较大、标准化程度较高的中式快餐品牌。区别于其他中式快餐品牌，老娘舅主推以江浙菜为主的特色“江南风味”餐品，同时其他多样化菜品也满足了其他不同地域人群的口味。
据招股书显示，老娘舅本次拟公开发行不超过 6100 万股，据悉，募集资金将用于连锁门店建设、供应链综合基地建设、信息化系统升级和品牌推广等项目。
在老娘舅递交招股书后，早就启动上市计划的老乡鸡和随后蠢蠢欲动的乡村基一起，组成中式快餐第一梯队正式进入“三分天下”的局面。
02
中式快餐赛道上的“御三家”
近年来，中式连锁快餐逐渐成为新风口，从中跑出不少品牌，如老乡鸡、乡村基、超意兴等，老品牌还有真功夫等。
随着这些连锁品牌在市场上的不断扩张，如老乡鸡这样走出安徽开启全国征战步伐，或乡村基这种双发展加速门店扩张的品牌，纷纷开始递交招股书冲刺IPO，老娘舅也终于按赖不住想要争夺“中式快餐第一股”的头衔了。
首先，让我们看看“御三家” 的数据：
一、门店数量
连锁品牌首先看的是规模，而规模的代表就是门店数量，在门店数量上老娘舅还是处于明显的劣势状态。
据资料显示，截至2021年12月31日，老娘舅共有388家门店，其中直营门店364家，加盟门店24家，加盟占比约为6.2%。
而老乡鸡和乡村基的门店数量早已经突破了“千店规模”，相比较起来，老娘舅的门店数量只有这两家的三分之一多一些，门店数量上还是比较“落后”的。
二、覆盖区域
在覆盖区域上，老乡鸡和乡村基都已经开始了向外扩张的步伐，老乡鸡目前在安徽、南京、武汉、上海、深圳、北京、杭州、苏州、徐州等地均有门店；而乡村基虽然深耕川渝，但兄弟品牌大米先生却也已经加速了区域外的扩张步伐。
而老娘舅却选择持续在江浙沪深耕。不过今年由于上海疫情的缘故，老娘舅的发展、营收和扩张也都受到了一定的影响。
而且自2020年疫情以来，老娘舅无论是单店营收、扩张还是毛利，也都呈下滑趋势，如今也未恢复到疫情前的水平。
三、营收净利
根据老娘舅招股书显示，2019年-2021年，老娘舅分别实现营业收入12.22亿元、12.07亿元、15.25亿元，同期，归属于母公司净利润分别为6517.46万元、2070.75万元、6299.22万元。
但从这个数据来看，这份成绩单远不如另外两个正在冲刺上市的中式快餐品牌老乡鸡和乡村基。
数据显示，2021年，老乡鸡实现营收43.93亿元，净利润为1.35亿元；乡村基的招股书只更新到2021年前三季度，截至2021年前三季度，乡村基实现营收34.24亿元，净利润为1.63亿元。
不过从老娘舅的营收比例来看，根据招股书可以发现，报告期内，老娘舅96%以上收入来自直营门店的餐饮经营收入，此外的收入基本都来自它的食材销售。
比起老乡鸡的“餐饮公司全亏损”的状态，老娘舅的盈利模式似乎更加“清晰而单纯”。
03
老娘舅的差异化优势
与乡村基和老乡鸡不同，老娘舅市场范围集中在长三角，依靠中央厨房+终端门店的业务结构，外卖收入占据半壁江山。近年公司规模落后，门店效率却让盈利能力保持优势。
就其本质而言，乡村基讲究“极致性价比”，老乡鸡以三大产业融合为立身之本，老娘舅则深耕区域市场挖掘业务价值，试图从连锁餐饮跨入范围更大的食品工业。
一、深耕江浙沪
2000年11月，老娘舅第一家餐厅在湖州北街开张，此后20多年，逐渐形成了以江南口味为特征、米饭套餐为代表、兼顾多元美食的“老娘舅”品牌。
老娘舅，在长三角地区特指那些有威望、讲公道的年长者，他们熟悉乡情民风，常年在调解邻里矛盾中起到重要作用。公司以此为名，就是想在本地塑造亲近又稳重可靠的品牌形象。
20多年来，老娘舅一直紧紧守住长三角核心市场，388家门店绝大部分集中于浙江、江苏、上海，包邮区之外仅在安徽芜湖拥有5家门店。
其中，最核心的浙江市场，对公司的营收贡献从2019年的54.08%，一路提升至2021年的57.13%。
老娘舅在连锁经营的同时，相对地保持了自己的江南特色和家常风味。虽然市场集中，让公司在规模上差强人意。但是，公司采取低毛利率、低费用率的模式运行，最终盈利能力较乡村基和老乡鸡，略胜一筹。
二、重视外卖
老娘舅门店集中于长三角，方便区域门店提升整体运营效率，这就要说道老娘舅盈利的另一个利器——外卖业务。
2019年-2021年，公司餐饮门店收入中，外卖金额分别为4.93亿元、5.74亿元、7.00亿元，外卖占比从41.38%增长至47.30%。
除了依赖美团、饿了么等外卖平台，公司为了做好餐饮O2O，甚至自建“老娘舅点餐”小程序、“老娘舅源头商城”小程序等外卖平台。报告期自营外卖平台的收入分别为37.63万元、4170.60万元、7035.95万元。
2019年、2020年及2021年前三季度，乡村基外卖业务收入占比维持在26%-36%之间。老乡鸡并未披露具体数据，根据此前的相关信息，大约在20%左右。
外卖占比高，意味着老娘舅可以相对较小的门店面积，获得相对较高的收入，提高坪效。
公开资料显示，老乡鸡门店多在200平米左右，乡村基和大米先生的单店面积在100平米-300平米之间。而老娘舅在二线及以下城市的平均门店面积远低于上述竞争对手，在上海更是以几十平的外卖店为主。
老娘舅采取了薄利多销的外卖策略来引流，而乡村基和老乡鸡则把更多的成本花到了平台营销上。因此，乡村基和老乡鸡投入的成本，比老娘舅高得多。
2019年-2021年前三季度，乡村基外卖业务营业收入分别为8.45亿元、11.37亿元、11.64亿元，其付出的外卖服务费分别为1.95亿元、2.92亿元、2.92亿元，占比约为25%。老乡鸡在招股书中披露，近三年外卖服务费分别为9618.76万元、1.61亿元、2.02亿元。而老娘舅的平台服务费仅为2378.75万元、2616.19万元、3222.48万元。
三、食品工业
2000年创业之初，老娘舅便采取了厨房与门店分离的经营模式。之后，中央厨房+终端门店的形式固定下来，让公司将单店效率发挥到极致。
乡村基就是单纯的中式连锁快餐模式，强调【好吃不贵】，认为【极致性价比=现炒现制的美味菜肴+合理的价格】；老乡鸡的商业模式是从养殖到食品加工再到餐饮连锁，一二三产业均有涉足。
相比之下，老娘舅更像是一个披着新中式连锁快餐外衣的食品工业企业。
老娘舅的门店虽然不大，但仍然会辟出一部分来销售食材，同品牌的大米、梅干菜、茶树菇等产品，每年能为公司带来数千万的营业收入。
公司旗下除了餐饮门店和外卖的B2C业务，还有大量的B2B业务，包括向其他企业销售预制菜及其他原辅材料，以及为企业、学校和医院等单位提供餐品。
为了支撑这样的商业模式，公司除了在湖州等基地生产以及部分外协加工外，正在筹备利用IPO募投资金在安徽宁国建设供应链综合基地。
甚至，在新中式连锁快餐行业中，公司算是为数不多愿意投入研发且有所斩获的企业。目前，老娘舅与第三方合作研发的蒸饭车、炖蛋机、煮鱼操作台、静电解冻冰箱等设备，为公司餐饮产品的工业化制作奠定了基础。
04
“御三家”为何选择上市
企业的商业模式决定了发展思路。
对于乡村基来说，市场拓展最重要，所以才有了主品牌立足川渝、副品牌大米先生在湖北、湖南、上海遍地开花的结果。
老乡鸡的核心是三大产业结合，以优质土鸡为基础做大了肥西老母鸡汤这个年销3000万份的超级大单品。
老娘舅，要的是深耕长三角区域市场，围绕新中式连锁快餐业务进行深度挖掘。
目前，老乡鸡、乡村基、老娘舅三家各有优势，也都存在不容乐观的问题，在扩张方面乡村基在一二线城市的表现就并不如预期；老乡鸡模式利润低，特色少，竞争上较为短板；老娘舅整体规模太小竞争压力很大。
“御三家”都选在此时冲刺IPO预准备上市，主要是因为疫情影响了整个餐饮行业，导致很多连锁品牌经营和扩张出现瓶颈。
物价等成本的上涨，也一定程度上削弱了餐饮企业的盈利能力，这导致的直接结果就是品牌缺乏弹药、难以大面积扩张开店，所以上市会是一个好的出路。
因此，谁成为“中式快餐连锁第一股”都不令人以外。
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参考资料：
老娘舅递交招股书，快餐这出“三国杀”谁能笑到最后？
老娘舅与乡村基、老乡鸡有何不同？
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