本
文
摘
要
想想你上次去拍证件照是怎样的光景？路边随便一个还能提供文印、传真功能的相纸冲印店，走向镜头前自己匆匆打理的头发和妆容，“咔咔北京的像样照相馆把商务人士作为主要客群，这是它做出差异点的尝试。图片来源 | 像样照相馆官方微信 海马体做了另一种尝试。2016年12月，海马体在武汉汉街开设了面向高端客群的“金标店”，引入咖啡店、阅读、花艺、美甲等业态，做起了综合性“生活美学空间”的生意。但这样的门店只可能是个例。黄逸涵也承认，“现在海马体有优势，但还不多。摄影器材、化妆设备是硬性的、可复制的。审美、服务等软性的东西，是差异化的关键。我们也在探索。” ”几下，十几块到几十块不等，你就能有一版证件照。
但如果有人告诉你，要花上100块甚至更贵的价钱，才能拍下一套证件照呢？
四年前，还在浙江传媒大学读书的陆嘉就抱着尝鲜的心态，花了99元去学校附近的海马体照相馆拍了一套证件照。整个流程包括挑衣服、化妆、拍摄和修图，总共花去陆嘉一个半小时。拿到手的成片让他有点意外，照片上的人“挺拔、好看，有精气神”。证件照曾是不少年轻人羞于拿出来分享、甚至互相取笑彼此“照得难看”的照片，但陆嘉的那张证件照，显然不是这样。
化妆、修图，是升级版的照相馆拍摄证件照的必要流程。图片来源 | 海马体照相馆官方微信
当时，市面上这种以 *** 方式拍摄证件照的照相馆并不多。成立于2010年、可能是行业中最为知名的天真蓝仅在上海开了两家店，海马体则刚刚在杭州起步。如今，天真蓝在全国15个城市开出了19家店，海马体也已经在46个城市拥有了65家门店。连锁品牌快速扩张的同时，一些个体经营的同类型照相馆也不断涌现。
这类照相馆多以 *** 的方式拍摄证件照，讲究化妆、灯光、人物瞬间神态的捕捉以及后期的修饰。照相，不再是摄影师一个人的工作，它需要专业的化妆师、摄影师、修图师和顾客配合完成。拍摄的时间被拉长了，拍出的相片也多了美感。这几乎在每一个环节颠覆了传统证件照的拍摄模式。朋友圈的晒图，以及把社交平台上的头像换成证件照的行为，已经证明了这种拍摄模式的流行度和好评度。
与拍摄步骤同步增加的，是拍摄的花费。在以天真蓝、海马体为代表的新式照相馆里，证件照是单价最低的项目，但通常也要150元左右才能拍摄一次。商务形象照、全家福、轻 *** 等则更加昂贵。
然而，价格的高昂并不意味着新式照相馆是个容易赚钱的生意。当越来越多的照相馆可以把证件照变美，如何开一家“美得不一样”、能持续盈利的照相馆，是更加值得关注的问题。
要养得起人，也能留得住人
很大程度上，新式照相馆的兴起是源于消费者变美的需求。以往的证件照，只要起到识别人物的作用即可，对实用性的强调远远大于美观性。这在功能性最强的身份证照上体现得最为明显。但随着对美的追求在各个领域的延伸，证件照被改变了，每个人都希望拥有一张好看的、能给人留下美好印象的证件照，这让他们找工作发简历、或者办个什么证件，都能有更好的形象。
客观上，这对照相馆员工的审美能力提出了很高的要求。每位顾客的长相各不相同，他们对于“美”的理解也是不同的。化妆师要根据顾客的脸型、眉形、发型等，为其选择合适的妆面，摄影师则要有能力调动顾客情绪，捕捉到顾客面部表情最好的一面，在修图时还得兼顾功能性和美观性。而要做到这些，培训必不可少。
“不是每个照相馆增加了化妆、修图的步骤，就能拍出好的照片。核心竞争力在于软性层面的审美。对于同一位顾客来说，粉底色号、发型适不适合他，表情笑与不笑，拍摄的效果都是不一样的。”海马体照相馆创始人兼CEO黄逸涵说。为了培养员工的“审美”能力，海马体不仅制作了内部学习手册，还成立了专门负责下店培训和质量监督的“特种部队”。据黄逸涵介绍，“特种部队”由公司最顶尖的化妆师和摄影师组成，他们每周要跑4至5个城市，到各个门店指导员工化妆、拍摄，用实例向他们讲解，一张照片美在哪里、是如何拍出来的。
并非所有照相馆都有足够的人力和财力组建专门的培训团队。一些照相馆依然像传统的手工作坊一样精耕细作，用以老带新的方式，逐步培养人才。
“九帆摄影”就是其中之一，创始人张明目前在上海杨浦区大学路和苏州独墅湖月亮湾经营着两家门店。摄影师出身的她对拍照的风格和质量有很高的要求。“员工要参与到所有环节中。我不要求化妆师也会拍照，但他们至少要看得懂。”因此，她几乎是“手把手”地教店员，一位员工能成熟、稳定地拍出有品牌风格的照片，要花半年到一年的时间。
对于许多行业来说，规模化是降低成本的方法之一。照相馆可能是个例外。从本质上说，这还是一门手艺活——布景、构图、打灯、曝光等环节，都要不断打磨。即使是开连锁店，开店的边际成本也不是递减的，因为把照片拍好看的关键是人，人工成本并不会被增加的店面数摊薄。
布景、构图、打灯等拍照基本功都需要不断打磨。
留人又是另一个难点。总会有摄影师在技术成熟后，选择跳槽或者“单干”。高流失率意味着高培训压力和高成本，即使是拥有65家门店的海马体也对此表示担忧。规模化运作的好处在此时体现了出来——海马体请了专业机构设计公司内部体系，制定了从助理到“工匠大师”的晋升通道，员工也可以发展成门店店长。“给员工更多的学习机会，他们自然愿意留下来。”黄逸涵说。
营销，寻找口碑以外的方法
尽管升级后的证件照相馆能给大多数消费者留下“拍过都说好”的体验，但对不少这类照相馆的经营者而言，他们需要面对的另一个难题是，拍证件照并不是一个高频的消费，为了维持门店的运营，他们需要想办法吸引足够多的客人。
大多数新式照相馆都把口碑作为获客的关键。2013年年末刚创立九帆时，张明度过了一段极为困难的时期：头半年几乎没生意。幸运的是，她在之前的工作中积累了一批“很扎实”的顾客，经过他们的宣传，九帆有了第一批客人，生意逐渐有了起色，甚至还会有苏州客人专程来拍照。九帆在2016年10月开到苏州，也是应了客人的要求。“把照片拍好了，他人生中拍任何照片都会想到你。”张明说。
距离九帆上海店10分钟的步行距离，还有一家名为“小树”的新式照相馆。老板刘腾飞也是摄影师出身，一年以前和几个朋友一起开了这家店。考虑到沿街商铺租金太高，他把店开在了一栋写字楼里。照相馆的位置有点儿隐蔽，但刘腾飞并不担心客流问题。因为附近高校和写字楼很多，消费人群广，“靠口碑一点点扩散出去，总有人来”。
但口碑传播是缓慢的，刘腾飞还是有些苦恼：“有些店已经有了品牌效应，我们默默无名，没办法打响知名度，没有能力快速地吸引更多的人来。”
刘腾飞在大众点评上发布了团购，这是照相馆最常用的营销手段之一。但团购并非可持续的，平台抽成逐年上涨等不稳定因素的存在，让它看上去更像一个应急之策。这可以解释为什么在团购网站的页面，已经找不到天真蓝、海马体等连锁品牌的团购项目。上线之初，它们也曾以团购的方式来增加客人、提高知名度。
多数个体经营的照相馆会通过团购的方式提高知名度。图片来源 | 大众点评
如今，有较强资金实力的连锁照相馆，可以把更多的营销预算投入多样的活动，或是与其他品牌的合作中，这是个体经营的照相馆羡慕却做不到的。海马体就在今年6月联合网红“同道大叔”，共同举办了“海马体日”活动，消费者可在现场看展、拍照、参加活动并赢取礼包。但创始人黄逸涵仍然看重口碑的力量，因为“单纯做广告并不能带来业绩”，拍得好不好，还得顾客说了算。
不可否认的是，连锁型照相馆的品牌效应，让它们拥有了口碑以外的营销优势。2016年10月，杨鑫在北京金地广场里开了第一家“像样”照相馆。自筹备起，杨鑫就有意识地建立品牌——设备购置、整体UI设计、服务手册的制作，每个细节都在为将来的“连锁化”铺路。但目前，杨鑫还没有找到比团购更好的营销手段。“地推、发传单、周边客户邀约等我们都试过，还在探索哪一种最有效。”杨鑫说。
让非标的服务标准化，前提是保证照片质量
一张好照片，考验着工作人员的审美和技术，也需要他们与顾客充分沟通，以了解顾客的需求和喜好，拍出令顾客满意的照片。据张明介绍，九帆摄影目前仍然采用电话预约拍照的方式，员工在拍照前就会提前给顾客一些建议。“比如拍摄结婚照，就会让顾客不要穿红色的衣服，不然会和红色背景重叠。”
许多顾客格外看重的修图，是经营者对员工要求最高的环节之一。张明会要求拍照和修图尽量由同一个摄影师完成。因为摄影师是最清楚顾客神态的人，修图时可以根据顾客拍照时的表现，做出自然的调整。“拍摄的时候他能够感知到，有些顾客嘴角不会往右偏。这样他修图的时候，就知道要把嘴角往右提一点。”
为了保证拍照和修图的质量，张明控制了预约拍照的人数。目前，九帆每天只接待30余名顾客，保证员工有思考空间，“员工在非常疲惫的状态下工作，是修不出好看的照片的。”
与九帆类似，个体经营的小树照相馆，每天也只预约40余人。顾客可全程参与修图，有意见可以随时提。比起一些照相馆流程化修图的模式，老板刘腾飞更喜欢“精细化”的东西，以提升顾客的满意度。
“精细化服务”的背后，或许还有另一层考虑：个体经营的照相馆规模普遍较小，每个店的工作人员仅有10人左右。在这种规模下，扩大接待量几乎是无法实现的。如果要把规模做大，就要增加人手、扩充店面，也就是要增加人工和租金的开支。对于个体经营者来说，这可是不小的成本。
相较之下，一些大型连锁照相馆，每日可接待百余位客人。但巨大的接待量有时也会伤害拍照体验，排队太久、修图草率等问题，都在社交网络上成为了消费者抱怨的对象。
从本质上说，照相馆是非标的服务型行业。让非标的服务标准化、提高服务效率，是品牌连锁化首先要解决的问题。但标准化的前提，是保证拍照体验与照片质量。流水线的工作方式适合工厂，但未必适合讲究“人”的作用发挥的摄影行业。
差异化在哪儿？它们都在探索
抛开规模的差异，所有照相馆都面临着一个共同的难题：当越来越多以 *** 方式拍摄证件照的新式照相馆出现，每个品牌的独特性在哪？目前，这些照相馆多少有些类似——开在学生或白领集中的地方，装修成“小清新”的风格，拥有证件照、形象照、全家福等产品，提供从化妆到修图等一系列服务……
北京的像样照相馆细分了客群，把商务人士作为主要目标客户，试图在定位上与其他品牌做出区隔。正因为如此，像样照相馆开在了写字楼集中的北京大望路CBD。另一方面，这也是为了提高客单价和利润率。在杨鑫看来，白领对个人形象照、签证照等的需求更大，相比证件照，这些产品的毛利率“要高很多”。
北京的像样照相馆把商务人士作为主要客群，这是它做出差异点的尝试。图片来源 | 像样照相馆官方微信
海马体做了另一种尝试。2016年12月，海马体在武汉汉街开设了面向高端客群的“金标店”，引入咖啡店、阅读、花艺、美甲等业态，做起了综合性“生活美学空间”的生意。但这样的门店只可能是个例。黄逸涵也承认，“现在海马体有优势，但还不多。摄影器材、化妆设备是硬性的、可复制的。审美、服务等软性的东西，是差异化的关键。我们也在探索。”
海马体目前在武汉和杭州拥有两家“金标店”。除了摄影，店内引入了咖啡店、花店、书店等多种业态。图片来源 | 海马体照相馆官方微信
审美的培养、技术的运用、服务的提供——说到底，照相还是一门极度依赖人力的手艺活。大多数照相馆的经营者都意识到这一点，但他们似乎拿不出更好的解决办法。作为老板，刘腾飞认为小树照相馆的竞争力是“卖服务”。但“服务”具体指什么？“我还得好好想想”，刘腾飞说。
可能令经营者稍感宽慰的是，摄影并非寡头行业，新式照相馆的竞争，并不像共享单车或“千团大战”一样那么激烈。而且，与需求相比，照相馆的数量远没有饱和。局中的玩家还有时间思考下一步该怎么走。
（应受访者要求，陆嘉、杨鑫为化名。）
文 | 施歌
编辑 | 黄瀚玉
