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文
摘
要
增长机会5：产品爆款策划
产品打造的过程本质上是一个以产品为载体创造价值、表现价值及传递价值的过程。
对应的超级单品商业逻辑是产品力（创造价值）、表现力（表现价值）及传播力（传递价值），产品力是产品的内在根本，是价值发现，表现力是外在形象、传播力是产品自传播能力。
超级单品核心逻辑：产品力+表现力+传播力
①产品力：理念 + 功能 + 效果 + 体验感
②表现力：黑科技 +颜值
③传播力：共鸣 + 话题
大单品的突破策略，本质上是“兵力原则”在产品营销中的具体应用，背后是市场环境的根本变化。
开发爆款就是开发价值，通过价值创造需求，切中大众、刚需、高频、未普及，单品带全局，以点带面，如欧赛斯为极暖良品小红包大单品爆款策划，撕开了市场缺口。
在针对极暖良品爆款策划工作前端的专项市场调研中，欧赛斯发现有87.6%的国人遇到过肠胃健康问题。
（数据来源：丁香医生 2020 国民健康调查）
《2020年国民健康洞察报告》显示，健康标签的前三位分别是心理状态好、睡得好、肠胃好。紧随其后的是与尊重需求相关的标签，比如皮肤好、身材好、头发好。
（数据来源：中国营养学会营养健康研究院《国人肠道健康2020年报告》）
肠道问题TOP5依次为：排便不规律、便秘、腹泻、腹胀、消化不良。且在《中国居民营养与慢性病状况报告（2020年）》显示中国成年居民超重肥胖率超过50%，身边2个人中就有1人胖。肥胖问题逐渐趋于年轻化、低龄化。
肠胃问题、身材问题已位列国民十大健康困扰之中，肠道健康管理及纤体瘦身已经成为新的人类刚需，也将成为下一轮生活方式的指向。
欧赛斯认为，社会问题就是企业的机会，尤其更是产品研发的机会，基于人们健康问题的复合化，消费者对“一品多效”更具期待，复合功效产品将是眼下及未来的大趋势。同时，市面上已有的该类产品副作用等质量问题频发，消费者的渴望与防备心理兼具，市场亟需真正专业的健康好用的产品，并且还需顺应人性：口味好、方便用、见效快、颜值高。经过前端周密的市场调研及洞察判断，极暖良品的爆款雏形已逐渐清晰可见，一款萃取了多种果蔬益生元酵素的草本型健康饮品就这样诞生了。
在产品命名环节也一贯注入了欧赛斯一贯主张的强策略性：品名即购买理由，品名即广告，在产品的标准名称（蔓芊果蔬益生元酵素畅轻饮品）中分别置入了品牌气质、产品原料、作用原理及产品属性。
除了产品标准名称在价值传达方面的作用，还需要考虑创作产品在市场端更便于记忆与传播的口头小名，两者可发挥相辅相成、相得益彰的妙用。鉴于产品的时尚外观及通体红的色彩特征，欧赛斯团队为此起了一个世人皆知、人见人爱的产品小名：极暖良品小红包。从此，极暖良品小红包不仅在企业自身环境里以迅雷不及掩耳之势传播开来，更是在庞大的市场消费者群体中口口相传、甚讨人喜，习惯成自然，使产品占据了上好的心智地位。
从极暖良品自2021年12月正式上市，产品预售首日就突破200万元，之后短短一个月销售额就突破1500万元，截至2022年2月份，产品曾三度卖断货，保守预计此款极暖良品小红包2022全年销量将突破2亿元。出道即巅峰，极暖良品小红包的火爆不是后天的销售奇迹，而是先天的有意为之，一个产品的胜负，其实在前期策划阶段就已经决定了，爆款是所有产品企划人的共有梦想，欧赛斯坚持以终为始、未战而先胜、先胜而无需后战的第一性原理，帮助极暖良品小红包实现了爆款梦。
图示（《你是我的荣耀》主演迪丽热巴携手极暖良品小红包，助力中国人的肠道健康管理）
增长机会6：提升产品静销力
什么是“静销力”？
它是指不用促销员推销，只靠销售氛围和产品本身的名称、包装、购买理由等，就能产生的销售力量，就是“静销力”。就是产品静静地放在那儿，没有促销员推销，顾客就忍不住走过去，拿起来，爱不释手，放入购物车。这种“在人群中多看了你一眼，再也没能忘掉你容颜”的产品力，就叫“静销力”。它是一种不用广告、促销和其他推广，只靠产品本身的名称、包装、卖点等产生的销售力量。
很多人非常重视在网络、电视等“外在媒体”上投放广告，却忽略了一个极其重要的“内在媒体”——产品本身。
静销力的本质，就是把产品本身当作广告位。静销力强大的产品可以实现产品与消费者快速互动，帮助企业降低营销传播成本、提升销量、赢得利润。
那怎样才能在这个“内在媒体”上投放广告，拥有安安静静就卖断货的静销力呢？
我们来看看欧赛斯客户洁玉毛巾是如何做的。要释放产品的“静销力”，最为关键是先让消费者注意到你，不然一切都不会发生。在货架的信息汪洋里，消费者的注意力极其稀缺，产品必须用最简洁的信息和最短的时间让消费者注意到你并且理解你，才能达到理想的沟通效果。
快消品销售，终端物料是终端建立销售氛围的核武器，在没有大广告的情况下，用对、用好、用彻底终端物料，就能大幅度提高产品的“静销力”，让消费者看到就不假思索买买买。
第一处:入口处，玻璃门
黄金区域：地面，空中，外墙。
展示形式：推拉门贴，地贴，横幅，门边海报胶卷，全部温馨提示，推拉门腰封广告，灯笼气球中国结，易拉宝，墙体海报，推拉门海报。
陈列效果：引导消费者到卖场，制造卖场周边的气氛，引起注意，拉动需求。
推拉门贴提示，广告软植入
地贴、台阶贴结合温馨提示，广告软植入
第二处:收银台
黄金区域：收银台桌面上，收银台桌子侧面周围。
展示形式：二维码台卡，收银台底部海报，今日特卖小海报，纸笔计算器。
陈列效果：提示洁玉品牌信息。
满足门店需要，为门店导流
第三处:全店范围内，毛巾区着重装饰
黄金区域：毛巾货架，空中，地面。
展示形式：展板POP，爆炸贴，跳跳卡，插牌等，价签横条小海报，地贴台阶贴， 毛巾区吊旗，定制货架，店内促销海报，一次性纸杯等物料，毛巾侧板海报，堆头围板，包柱广告，店内墙体广告，货架两侧海报。
陈列效果：美化门店形象，加深消费者对产品品牌的认识，增加门店销售氛围。
洁玉品牌形象策划—终端生动化方案是一个系统的工程，由于毛巾的利润非常低，我们制定了4个标准：保底陈列5件套、基础陈列11件套、标准陈列23招、黄金陈列29招，根据不同的终端店面大小配备相对应的物料。同时也需要制定相应的激励政策，使经销商配合我们大力推动。
第三步：陈列优化，营造大牌氛围。
洁玉通过生动化陈列改善了消费者在终端的切身感受因进而直接影响消费者对品牌的识别价值的认可，和消费者对品牌的认知，从而建立品牌在消费者心目中的独特形象，最终实现品牌识别和 *** 消费者的购买行为。
商品陈列摆放整齐，才能形成陈列的量感和美感，吸引顾客的关注，提升商品的注目率和吸引度，进而提升门店整体形象。对于毛巾来说，整齐、有序的陈列可以通过统一的摆放手法来实现。
通过对色彩的深浅、面积及位置的组合，能使陈列生动，产生节奏感。节奏一致的陈列具有规律性，让人便于发现。
增长机会7：会员全生命周期运营，深挖单客价值
会员体系本质上是一种价格歧视，要理解会员体系诞生的底层逻辑， 需要引入两个经济学的概念：消费者盈余及价格歧视。会员体系是企业为了追求消费者盈余最大化，采取的一种价格歧视策略，会员制的目的就是不断放大“消费者盈余”,让消费者获得更高的满足感，会员体系是存量时代必然出现的一个重要商业模式，也是每一个新经济企业家都需要高度重视、深刻理解的商业模式。会员体系伴随着中国消费结构层级化及商品超量供应发展起来，
背后是产品思维向用户思维转变；从短期价值向长期价值转变，关注用户全生命周期价值；从单次交易（价值）向单客价值转变，从一锤子买卖到一辈子买卖转变。
欧赛斯服务的客户孩子王在短短10年的时间内就做到了母婴零售行业的第一名，靠的是其商业模式的三大创新，而这三大创新中最关键的要素又是会员体系。
孩子王的门店跟别的门店是有非常大的不一样。 在孩子王诞生之初，一般的母婴门店都是开在街边的，大概面积在200平米左右，而孩子王的第一家门店，是开在一个shopping mall里面，就是南京的一个万达广场，它的面积达到5000平米以上，就彻底颠覆了以往的母婴店零售业态，孩子王他开了5000平米的大店，我们大家知道5000平米的店，他的经营压力是非常大，一般大店业态只有高价低频或者低价高频能生存，而母婴行业是中价中频行业，这样业态在房租成本高、人力成本高的双高商业成本线面前很难盈利，于是孩子王做了商业模式的三大创新：
第一：会员制系统导入，深挖单客价值，客户全生命周期终身价值管理。
孩子王从诞生的第一天开始，他利用了会员模式，他自己提了一句话叫做孩子王是一家经营顾客关系的公司，孩子王的重要价值不在于我开了多少家门店，我销量有多大，说白了我这个企业的最大价值就是我跟我们客户的一个情感价值到底有多牢固，我价值越多，我这个企业就越值钱。
第二：配合会员系统将服务品牌化，将导购转变成育儿顾问，将服务提高到战略高度
之前客户到了母婴店，首先迎上来的是导购，导购的一个根本任务是推销，即把产品卖给客户，但这个销售是一次性的，与客户之间没有建立粘度，没有积累情感资产，没有产生持续流量入口；孩子王认为会员系统不能仅仅是一个会员系统的记录，而必须产生情感的强链接，这样会员系统才会起作用。
于是，欧赛斯协助孩子王打造了育儿顾问这个服务子品牌，孩子王将全国的导购全面改造成育儿顾问，即客户到孩子王店铺，首先是育儿顾问对接给你提供服务，解决你的问题，育儿顾问背后深层的商业思想是“不做销售，才是最大的销售”，育儿顾问对妈妈的服务好了，妈妈产生信任了，就会把所有的育儿费用都投给孩子王。
孩子王也将育儿顾问服务子品牌上升到企业战略的高度，服务品牌与大品牌并列，足见企业领导层对育儿顾问品牌的重视。
第三：基于会员系统做私域运营，每家门店全年600场活动，将线下活动做到极致
孩子王在短短10年时间不仅做到了母婴零售第一名，同时也做到了行业品牌知名度的第一名，其背后最值得称道的是孩子王是在几乎没做任何大规模广告投放情况下做到这点的。
孩子王是怎么做到的？
答案是基于会员系统的私域运营，即以门店为中心，以会员系统为抓手，大量地做各类会员互动活动，对此进行了战略压强，每家门店从2009年9月2016年7月，总计举办了超过8万场会员活动活动，任何一天全国范围内就有300场互动活动正在进行，而孩子王2009年开始做深度私域运营的时候，“私域运营”这个概念要在9年后即2018年阿里巴巴才正式提出 。
做透会员系统、做透服务、做透私域造就了母婴零售行业第一品牌崛起的奇迹。
增长机会8：打造样板市场
1、打造样板市场的目的
验证市场运营商业模式，使其具有大规模可复制性。
按照史玉柱的说法，就是打造一台“爆米花”机。验证商业模式里的根本是（1）价值主张、（2）客户细分、（3）分销渠道、（4）客户关系、（5）收入来源、（6）核心资源及能力、（7）关键业务、（8）重要伙伴、（9）成本结构。
样板市场，也称为企业的“脸面”市场，或者说是“窗口”市场，通过样板市场的打造，验证企业市场大的运作思路，为后续市场全面扩张验证可行性及积累充分的实操经验，起到“星星之火，可以燎原”的作用，成为企业快速成长的“起跳板”。
样板市场快不得，全国市场慢不得。
2、样板工程打造如何操盘
从脑白金江阴市场打造来分析样板工程打造方式。
1998年5月份，脑白金正式问世。因为没有钱，同时也为了避免可能存在的市场风险，脑白金的第一个市场选择在无锡江阴这样一个小县城。在江阴第一次试销前，史玉柱创业队伍对脑白金未来的市场同样心里没底，以为需要至少10年的时间才能创建一个领先品牌。 市场测试的成功让史玉柱看到了希望的曙光。经营江阴市场时，史玉柱以技术员的身份和一帮老头老太太聊天，赠送脑白金，询问疗效情况，收集消费信息，最后反馈的效果相当好。第一轮试销做完之后，史玉柱手里就已经没有任何资金了，无奈之下向朋友借了50万元，随后花了10万元在江阴大打广告，由于力度大，很快就产生了异常热烈的市场效应，脑白金成为江阴家喻户晓的保健品。
挟江阴成功之势，脑白金的影响通过传播很快的影响到了周边的无锡等地。史玉柱用江阴赚的钱、总结的经验、论证的模式、训练的团队，1998年开始正式启动无锡市场，很快无锡的月销售额过了80万元。随后，史玉柱又用无锡赚的钱启动南京、常州、苏州和吉林四个市场，这四个城市在第二个月就开始赚钱了。在南京、无锡成为区域领先品牌之后，史玉柱因势利导，开始着手启动整个江苏省及紧邻江苏的上海、浙江。史玉柱用了一年多的时间就把全国市场顺利拿下。
到了1999年底，单月回款已经突破1个亿。到了2000年1月份的时候，一个月的销售额已经是2亿多元了。以后每年的一个月回款基本上在2亿左右。随后，依据此前的模式、经验、团队，脑白金迅速扩大市场区域，脑白金的销售额增长曲线缓缓地爬上来了：1997年销售额三、四十万， 1998年每月销售额态势：15万、30万、45万、60万、80万、100万、300万、500万……，1999年开始到800万、1000万，直到12月份突破1亿。
从脑白金的操作过程中，我们可以看出史玉柱用了三个如何建立及复制“样板市场”的策略：聚焦资源放大策略、蚕食扩张区域策略、点线面联合占领策略。
在脑白金的样板市场案例中，我们看到成功的核心在于史玉柱选择了合适的区域“江阴”作为区域样板市场。
3、打造样板市场的原理
但企业在具体的市场操作当中，应该如何来去打造自己的样板市场呢？
企业样板市场的打造应该遵循六定法则：
1、定区域，即确定样板市场的战略布局。
2、定市场，即准样板市场的选择和定位。
3、定目标，即样板市场要承担哪些战略重任。
4、定产品，即由哪些产品组合来完成这些目标和任务。
5、定人员，即由谁来完成样板市场的打造，承担哪些职责。
6、定模式，即样板市场打造要采用哪种运作模式
下面，针对样板市场的打造六大法则，分别予以阐述
第一步：定区域
打造样板市场，首先要选择合适的区域，即要选定样板市场所要植根的“沃土”。就象要下一盘棋，只有先把棋盘布好了，棋子才能“落地”。定区域，其实就是确定样板市场的战略布局，即样板市场这颗“棋子”放在哪里才更合适。
大家都知道王老吉，如果没有在温州、江西、北京等区域样板市场长期而艰辛的探索，王老吉凉茶也不会取得在全国市场上的巨大成功。
如果没有在河北衡水等区域样板市场的摸索，也就造就不了六个核桃的成功。
同样都是二锅头的代表，红星二锅头仍蜷缩在北京及其周边地区，而牛栏山二锅头则已跨过百亿门槛，并开始了“深度”全国化。“牛栏山在2019年正式宣告跨越百亿，迈入后百亿时代。牛栏山跨越百亿，代表着中国民酒的跨越式发展。”牛栏山酒厂厂长宋克伟如上表示。
也就是说，牛栏山即将步入与各大全国性、规模化名优民酒企业同台比拼的新赛道，经过近十年的持续稳健发展，无论从品质、品牌还是市场的角度来看，牛栏山都已经迈入争夺全国化、全结构市场的新赛道。
2020年，牛栏山将重点打造三大战略发展区，即京津冀地区、长三角地区和珠三角地区，因为这三大战略发展区的人口集中度更高、消费能力更强。
三大战略发展区虽然是牛栏山重点发力的方向，但是，也要深度全国化，并打造1+4+N的样本市场，2019年已经形成南京、长春和苏州几个样本雏形，这为继续全国化提供了途径。“未来牛栏山的样本市场会越来越多，且不同的样本市场也会有所不同，预计未来的样板市场将在20个左右。”
这样的案例举不胜举。其实任何大范围畅销的产品，绝大多数都不是一步登天的，都是需要一个漫长而艰苦的过程，需要在局部和区域市场当中取得突破，建立一个样板市场，然后总结样板市场成功的经验和教训，再以一个合理的节奏在更大的市场范围内推广，占据更大范围的市场。因此对于觊觎全国市场的企业来说，打造区域样板市场非常有意义，为下一步的成功奠定基础。
样板工程打造的成功案例不得不提脑白金：
样板市场的区域设定要遵循以下要素：
1、该区域经济发展水平适合自身的产品定位，当地的目标人群应有足够的购买力。
2、当地人口基数够大、人口结构符合产品特性，或外来人口多，消费基数庞大。
3、该区域交通发达，物流通畅，适合大进大出。
4、该区域经济环境和政策相对宽松，企业施展和发挥的空间较大。
5、该区域具有对周边的辐射、影响和带动作用。
样板市场的选择标准
在这个环节中，根据市场所处的地理位置、人口密度、经济发展以及在市场行政级别中扮演的角色，结合产品在销售过程中所需要的渠道环节、经销商环节、分销商环节以及在销售过程中的载体也就是零售终端的这些特性，可以将样板市场细分为城区样板市场和县乡样板市场。其中城区样板市场主要指人口比较聚集，经济相对发达的省会所在地及地市的中心城区市场，市场具备网点众多且比较密集，渠道比较健全，包含酒店和商超渠道，产品能够形成多渠道互动影响的特点。县乡样板市场只要指人口相对较多，白酒消费市场容量较大，原有产品具有相当基础或新产品导入之后市场起速比较突出的市场，往往具备乡镇数量相对较多，核心依靠分销渠道的特点，通过攻克县城市场形成影响，目的是打造重点乡镇。
定区域，等于给样板市场的打造定下了基调。样板市场只有建立在合适的销售区域里，快速打造才能可行和成为可能。
第二步：定市场
区域选定以后，样板市场打造的第二步就是确立准样板市场，即未来样板市场将用什么标准来确定，由谁来承载？
评估样板市场要对样板市场的"指标"进行评估，其中包含动态指标和静态指标。动态指标包含产品销售额占比、分渠道市场铺货率、网点动销率、核心网点占有率、人均销售额、主导产品销售占比、消费者培育、经销商资源(自销能力/人员/车辆/网点/资金/销售额)、市场代表性(区位/行政级别)、网络搭建、人口消费水平等。而静态指标主要包含市场容量测算、网点数字、人员配置三项。
通过对目标市场进行评估之后，初步确定样板市场定位。
准样板市场的确定要参照以下原则：
1、该市场资源最好先前没有遭到破坏。一个崭新的市场更容易打造成优秀的样板市场。
2、该市场经销商要实力雄厚，流资、人员、仓库、车辆充裕。
3、经销商有丰富的网络资源，销售渠道畅通。
4、经销商与厂家有共同的愿景，有共同打造样板市场的强烈愿望和 *** 。
5、该市场极具代表性，对周边市场有一定的影响力和威慑力。
之所以如此设定，是因为：首先市场资源没有破环，样板市场的打造往往能够开篇顺利，能够长驱直入，吸引人们的眼球，而不是夹生市场的再利用。其次，经销商人财物的富足和网络资源的健全，能够保障样板市场运作时，不致冲到中途而“熄火”，它也是样板市场打造的前提。再次，经销商与厂家有共同的目标，有利于样板市场打造时，无论遭遇什么样的困难和挫折，都能够同仇敌忾，一致对外。而市场的影响力和威慑力，则是样板市场打造完毕以后，所发挥作用的必然表现。
准样板市场的确定，是企业营销战略决策的一件大事，因此，需要企业周密权衡，量力而为，因为，准样板市场的确立，意味着企业资源的全力投入，稍有不慎，将有可能导致“赔了夫人又折兵”，甚至全盘皆输。
史玉柱说过“样板市场快不得，全国市场慢不得”，可以看出打造样板市场和快速复制的精髓。样板市场的本质是榜样市场，是企业产品销售形式最好，盈利最高，营销方法具有可复制性的代表市场。
样板市场在当地竞争品牌中应该处于前列，市场影响力较大，产品知名度，美誉度较高，经销商能够理解企业经营理念，能够积极配合企业的营销，推广策略，营销团队较为优秀，企业和经销商达到了共赢的最佳状态。
企业样板市场的打造应该遵循六定法则：
1、定区域，即确定样板市场的战略布局。
2、定市场，即准样板市场的选择和定位。
3、定目标，即样板市场要承担哪些战略重任。
4、定产品，即由哪些产品组合来完成这些目标和任务。
5、定人员，即由谁来完成样板市场的打造，承担哪些职责。
6、定营销，即样板市场打造要采用哪种营销策略
