本
文
摘
要
01
2020年十大热门广告语出炉，猿辅导夺冠
危险和机会并存的2020年，很多新锐品牌在逆势中积极布局、大胆出击，取得了不俗的成绩。在过去一年的流行广告语Top10中，猿辅导（全国累计4亿用户选择猿辅导，上网课，用猿辅导）、唯品会（品牌特卖，就是超值）和妙可蓝多（奶酪就选妙可蓝多）被认为是2020年度认知最高的广告语前三。
其中，猿辅导和作业帮为2020年最新上榜的品牌，以二者为代表的在线教育行业，在去年的特殊时期迎来了发展良机，并以线上互联网、线下分众电梯媒体为主战场，展开了激励的品牌大战，均取得了不俗的成绩。
同时，继2019年的异军突起后，元气森林于2020年继续全面扩张，在消费者健康意识高涨之时，以“0糖0脂0卡”的清晰卖点和大规模的投放强势攻占消费者心智，在无糖气泡水品类中赢得主导份额。此外，京东金融、比亚迪，也分别在行业增速下滑的时候主动出击，表现不俗。
从消费者对热门广告语的认知渠道分析，以分众为代表的电梯广告成为消费者接触这些品牌广告的主要媒体，互联网和电视次之。
02
2020占据心智广告语，元气森林领先
广告的终极目标是打入消费者心智，让品牌成为消费者默认选项。消费者2020年印象最深的广告语中，元气森林（0糖，0脂，0卡）、斑马（2-8岁上斑马，学思维，学英语）、飞鹤（更适合中国宝宝体质）分别位列前三。
分析发现，让消费者印象深刻的广告语除了简单好记、朗朗上口外，长期坚持是不二法门。乳制品行业的飞鹤、金典、君乐宝均为典型代表。经过日积月累的沉淀和贯穿始终的广告传播活动，使品牌呈现出连贯性和一致性，从而塑造出长期稳定的品牌形象和消费者认知。
此外，强势覆盖、高频触达，日渐成为能让消费者建立深刻印象的关键特质，近年在电梯媒体上涌现出较多此类广告。如2020年最占据心智广告语的冠亚军元气森林和斑马AI课。消费者表示在回家、上下班的办公楼电梯中经常看到这些品牌的广告，相对其他传播渠道记忆更深刻。
03
电梯媒体势能增长，电视广告日趋下降
在2019年益普索发布的国内流行广告语调研报告中，81%的流行广告语源于电梯媒体，而到了2020年，这一比例上升为83%。这与2020年的疫情黑天鹅事件和消费者触媒习惯的持续转变有关。疫情不仅让消费者的社交活动和行动路径发生了较大变化，也让媒体的融合趋势发生重大转变。
报告指出，从2020年各类型流行语的传播渠道来看，具有高频接触、强制观看的电梯媒体更容易让人记住广告语，其次是互联网媒体，而家中电视广告则呈显著降低趋势。以分众为代表的电梯媒体覆盖了主流消费群日常必经之路，持续成为众品牌的关注重地。
在移动互联网时代的媒体环境下，线上内容、线下分众已经成为品牌营销的标配。移动互联网虽然可以快捷地获取信息，但用户多数以获取资讯内容为主，对广告往往选择性忽略、屏蔽或买会员过滤，品牌很难形成有效记忆，所以，线上创造可以被传播的内容与话题是关键。另一方面，由于资讯过度、信息爆炸、选择太多，令消费者注意力涣散，广告越来越被稀释，而以分众为代表的电梯媒体覆盖了用户必经的生活空间，已经日益成为品牌引爆主流的首选。
