本
文
摘
要
中国旅游研究院日前发布《全国游客满意度报告（2012-2022）》。报告显示，过去十年，国民旅游权利日益彰显，目的地旅游资源配置不断优化，旅游市场更加开放自由，全国游客综合满意度指数在波动发展中明显提升，人民旅游幸福感、获得感不断提升。
根据各季度统计数据，2012年至2022年游客综合满意度指数从2012年第四季度的74.56提升到2022年第三季度的79.35，其间满意度最高值出现在2021年第三季度（82.71）。此外，2020年、2021年、2022前三季度游客满意度分别为80.95、82.47、80.63。
报告显示，2012年至2022年旅行服务边界在瓦解，广义旅行服务业在创新中优化供给。随着自助、自由、个性化出行需求日益普遍，游客对当地生活方式、时尚生活、文化展演、地标建筑等更感兴趣，面向当代的文化内容创造和面向居民的文化生活培育等潜力巨大，多元住宿、新型美食、创意娱乐等加速创新。2012年至2021年，城市交通、餐饮、住宿、购物、娱乐、景点细分满意度指数不断提升。
报告显示，疫情加剧了旅行服务业创新求存和迭代升级步伐。跟团旅游在线路创新、内容定制、精细服务等方面创新成效显著。城市创意新线路不断涌现，显著提升了游客体验感。旅行服务商依托酒店、用车、购物、服务人员等软硬件服务保障游客安心出游，依托私家小团组织、旅游定制设计等满足游客多样化需求。调查显示，2021年团队游客未来重游的可能性、再次选择旅行社的可能性、推荐亲友旅游的可能性分别同比增长9.4%、0.3%和1.1%。（中国旅游报记者 李志刚）
《全国游客满意度报告（2012-2022）》核心内容如下:
党的十八大以来，我国文化和旅游发展稳中有进、繁荣向好，是中国旅游事业发展的最好时代。中国旅游研究院游客满意度课题组深入理解和贯彻坚持“以人民为中心”思想，持续针对国内60个主要旅游城市开展了近15年累计58个季度的系统监测和专项评价，从大众的视角、游客的视角评价代表性城市旅游发展质量。结果表明，过去十年，在国民旅游权利日益彰显、目的地旅游资源配置不断优化、旅游市场更加开放自由的旅游发展新阶段，全国游客综合满意度指数在波动发展中明显提升，人民旅游幸福感、获得感不断提升，诞生了一批游客满意度评价稳居全国前列的魅力城市。
一、深入理解和贯彻坚持“以人民为中心”思想，依托游客满意度指数监测城市旅游高质量发展
党的十八大以来，我国文化和旅游发展稳中有进、繁荣向好，是中国旅游事业发展的最好时代，也是人民旅游权利不断彰显的十年。2013年，《中华人民共和国旅游法》将“旅游权利”作为立法宗旨和导向，从法律上确立了“旅游是人的基本权利和长存的生活方式”。2014年，国务院印发《关于促进旅游业改革发展的若干意见》31号文件，提出让国民在旅游中舒心、放心，发现美、享受美、传播美。2016年，国务院首次将旅游业发展规划纳入“十三五”国家重点专项规划，印发《“十三五”全国旅游业发展规划》。2022年，国务院印发《“十四五”旅游业发展规划》，着力推进文旅融合和旅游创新发展。党的二十大报告进一步指出，高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务。可以说，历经数十年发展，国民旅游意识日渐显化，旅游消费日益高涨，人民旅游权利得到广泛实现，游客满意度指标不仅仅是近年来旅游服务质量高质量发展的试金石，更是常态化疫情防控形势下旅 *** 业加快走出底部盘整的坚强信心所在。
二、以人民满意为最大追求，坚持平民视角的科学评价
游客满意度是游客需求实现程度的有效度量，是衡量和评价经济运行质量的有效指标之一，能监测三大市场中游客对旅游服务的质量感知情况。中国旅游研究院为贯彻落实国务院出台的《国务院关于加快旅游业发展的意见》（国发〔2009〕41号），围绕“把旅游业培育成为人民群众更加满意的现代服务业”这一核心目标，在原国家旅游局和国家社科基金支持下，经过反复试验、系统组织和技术准备，自2009年就构建了现场问卷、网络评论、投诉质监三个维度的全国满意度调查体系，获得了联合国世界旅游组织（UNWTO）颁发的 *** 管理创新奖。
中国旅游研究院构建游客满意度多层次、多方式的综合指数体系是一项开创性的工作，将博客研究法、传统满意度指数结构模型、访谈法等多种方法综合应用于游客满意度利益相关者的研究中，更加客观地反映市场状况，更加深入地解析产业矛盾，在基本思想和理论上都有对传统意义上游客满意度研究的突破。课题研究过程中主要参考理论有：（1）商业服务业满意度指数测评规范（SB/T10409-2007）顾客满意测评通则（GB/T19039-2009）、顾客满意测评模型和方法指南（GB/T19038-2009）；（2）美国行业满意度指数ASCI及其模型；（3）博客研究法（网络评价）。
图1 全国游客满意度指数体系三、2012-2022年全国游客综合满意度指数明显提升中国旅游研究院游客满意度调查数据（以下简称“满意度调查数据”）显示，过去十年，游客综合满意度指数在波动中不断发展，从2012年第四季度的74.56到2022年第三季度的79.35，其间满意度最高值达到82.71（2021年第三季度），连续40个季度平均增长率2.76%。除个别年份游客满意度指数整体保持了上升趋势，游客满意水平从“一般满意”（70-75）提高到“基本满意”（75-80），2019年以后进入“满意”（80-85）区间。2020年、2021年、2022年前三季度游客满意度分别为80.95、82.47、80.63，2022年第三季度受国内疫情防控形势影响，游客满意度回落至基本满意区间。在国民旅游权利日益彰显、目的地旅游资源配置不断优化、旅游市场更加开放自由的旅游发展新阶段，游客需求、城市作为、企业创新、行业监管共同推进了旅游服务质量的提升，人民旅游幸福感、获得感不断提升。
图2 2012Q4-2022Q3全国游客满意度综合指数（40个季度） 数据来源：中国旅游研究院游客满意度专项调查
四、2012-2022年旅行服务边界在瓦解，广义旅行服务业在创新中优化供给
随着自助、自由、个性化出行需求日益普遍，游客对当地生活方式、时尚生活、文化展演、地标建筑等更感兴趣，面向当代的文化内容创造和面向居民的文化生活培育等潜力巨大，多元住宿、新型美食、创意娱乐等产品的创新优质供给在加速。满意度调查数据显示，2012-2021年，城市交通、餐饮、住宿、购物、娱乐、景点细分满意度指数不断提升。2012-2015年各细分指标处于“一般满意”区间，2015-2018年各细分指标升至“基本满意”区间，2019年起各细分指标向“满意”区间靠近，2021年各细分指标均达到满意水平。2022年以来，游客对交通、餐饮等方面的满意首次超过景区景点。
图3 2022年本地生活和异地旅游中文化场所选择意愿 数据来源：中国旅游研究院游客行为专项调查
图4 2012-2022年国内游客满意度部分细分指数 数据来源：中国旅游研究院游客满意度专项调查
新冠肺炎疫情也加剧了旅行服务业创新求存和迭代升级的步伐。跟团旅游在线路创新、内容定制、精细服务方面锐意创新，成效显著。中旅旅行“故宫以东，一见如故”、春秋“微旅游”等城市创意新线路不断涌现，显著提升了游客体验和获得感。旅行服务商依托酒店、用车、购物、服务人员等硬件配置和服务升级保障游客安心出游，依托私家小团组织、旅游定制设计、精细化特色化等高端定制满足游客多样化需求。满意度调查数据显示，2021年团队游客未来重游的可能性、再次选择旅行社的可能性、推荐亲友旅游的可能性同比上涨9.4%、0.3%和1.1%。
图5 2012-2022年国内跟团游客和散客满意度趋势图 数据来源：中国旅游研究院旅游服务质量专项调查图6 2012-2022年国内跟团游客细分满意度数据 数据来源：中国旅游研究院旅游服务质量专项调查五、2012-2022年样本城市的旅游发展成就可圈可点
近十年来，各省、自治区、直辖市和重点旅游城市纷纷将旅游业作为主导产业、支柱产业、先导产业，放在优先发展的位置，通过全市环境大整治、旅游管理体制改革、旅游公共服务创新、以旅游发展促进城乡统筹等工程，有效推动了旅游城市向城市旅游的转化，有中国特色的城市旅游发展道路正在逐步形成。综合2012-2022年城市游客满意度调查数据，游客满意度排名位居前列的城市有重庆、杭州、青岛、苏州、厦门、北京、无锡、成都、南京、黄山、上海、济南、西安、宁波、烟台、沈阳、广州、天津、洛阳、郑州等。经济最发达、最具活力的城市和城市群是旅游发展实力最强的区域，也是游客幸福感较高的区域。经济发展营造了更好的城市商业环境、人文环境，助力游客满意度提升。重庆以夜间文化和旅游消费集聚区为阵地打造夜经济产品体系，推进优秀文化产品的全民共享，丰富市民和游客的休闲生活。杭州“民呼我为”项目为老年人提供更友好的游览服务，建设老百姓身边的杭州书房。
图7 2012Q4-2022Q3全国60个旅游城市综合满意度指数 数据来源：中国旅游研究院旅游服务质量专项调查六、结语
城市在旅游业高质量发展进程中的作用日益突出，让千千万万游客满意是城市旅游发展的题中之义。建议将游客满意度作为城市旅游高质量发展的关键指标，引导城市理性、客观看待游客满意度。用好满意度这一科学的工作抓手，遵循“近悦远来、主客共享”的理念，稳步推动疫情防控常态化下城市旅游稳步复苏和高质量可持续发展。
