本
文
摘
要
这一年
品牌圈大事不少
面临生存压力的企业
被迫更换赛道重新起飞
紧跟社会现象的品牌
及时发声献出绵薄之力
还有的则被负面新闻缠身
公关烂到被网友指着骂
……
这一年
也有不少热点赛事
冬奥会、女足亚洲杯、世界杯
作为蹭热度的最佳借势点
它们为品牌提供了不少出圈机会
今天
我们就从2022一整年的营销案例里
挑选出自己心目中的TOP10
带大家回顾案例创意的同时
也希望能给大家带来灵光一闪
助力来年案例人气爆棚
2022年度
营销案例TOP10
*（排名不分先后，按时间排序）
1、魔方严选
抽奖微博实现百万涨粉
上线时间：3月
洞察：⭐⭐⭐⭐
热度：⭐⭐⭐⭐
创意：⭐⭐⭐
用5万预算做出百万级别的传播
甲方嘴里常见的天方夜谭型需求
被魔方严选用一条微博实现了
点评：“打工人”一词的爆火，展现了“社畜”疲于工作的自嘲，魔方严选这则简单粗暴的招聘就正好踩到了这个痛点。
其通过变相招聘进行福利抽奖，并把工作职责的文案描述得十分“动听”，让每一位打工人都心生羡慕，不自觉地进行转发。
另一方面，转发这一行为也给予了打工人吐槽宣泄的情绪出口，从而对本职工作进行无声控诉，实现人群的情绪共鸣，获得更多传播。2、瑞幸 × 椰树椰汁
年度王炸联名
上线时间：4月
洞察：⭐⭐⭐
热度：⭐⭐⭐⭐
创意：⭐⭐⭐
当新锐咖啡品牌遇上国民饮品
这场打破次元的联名
迅速成为年轻人的打卡对象
就连包装袋
也到了一袋难求的地步
点评：在生椰拿铁一周年之际，瑞幸和椰树椰汁联名推出生椰新品——椰云拿铁。对于瑞幸来说，椰树椰汁能够强化自身的“椰系”标签，同时对产品品质起到一定背书作用。
此外，椰树椰汁独特的视觉资产也更易引起大众关注。对于椰树椰汁来说，此次合作则是一次大胆的品牌年轻化尝试，有效帮助品牌打入年轻圈层。目前，椰类饮料的赛道较为拥挤，各品牌都推出了类似产品，面临同质化严重的市场，瑞幸与椰树椰汁通过兼具年轻化和国民度的联名合作，实现了新品话题的讨论爆发，迅速提升品牌声量。
3、肯德基
可达鸭爆火之被疯抢
上线时间：5月
洞察：⭐⭐⭐
热度：⭐⭐⭐⭐
创意：⭐⭐⭐
可达鸭本鸭估计都没想到
有一天自己蠢萌的样子
竟然能够如此吸引人类
点评：这是肯德基今年六一儿童套餐推出的赠品玩具之一，人气全方位碾压了皮卡丘。首先，作为童年IP宝可梦里的宠物小精灵，可达鸭的蠢萌特点吸引了一定的喜爱受众。
其次，靠着土味bgm和摇手动作以及网友自创文案的加持，可达鸭实现了各种趣味横生的内容传播。在一系列魔性传播之下，可达鸭不仅满足了网友各种情绪的表达，也成为了今夏限定的互联网顶流。4、蜜雪冰城
店铺头像和雪王双双黑化
上线时间：6月
洞察：⭐⭐⭐
热度：⭐⭐⭐
创意：⭐⭐⭐⭐
今年夏天
高温天气不断
蜜雪冰城的头像也随之变黑
引发了不少网友热议
点评：从雪白变成煤黑，蜜雪冰城这波形象反差吊足了网友胃口，玩起了悬念营销。随着事件热度的不断发酵，蜜雪冰城也顺势回应——雪王变黑是因为去摘桑葚了。
可见，其突然的“黑化”是为了配合夏日新品的的宣传。其实，雪王去年也“黑”过一次，但今年夏季的高温天气着实反常，蜜雪冰城总部河南更是热浪不断，在这样的背景之下，用“晒黑”与民生问题形成自然关联，显然是一个不错的洞察出发点。5、大润发
蔬菜“讲话”，文案灵气十足
上线时间：6月
洞察：⭐⭐⭐⭐⭐
热度：⭐⭐⭐⭐
创意：⭐⭐⭐
今年上半年
上海人民经历了一场抗疫浩劫
蔬菜瓜果成了稀缺资源
可乐成为了硬通货
借着这样的洞察
上海大润发超市释出一系列海报文案
写出了这些食材的“心声”
点评：这些产品文案方向，基本围绕上海疫情期间发生的事情展开撰写，例如咖啡续命、自种小葱等，并运用拟人化的口吻，突出产品特点。
一方面能够展现上海居民疫情封控期间的不容易，另一方面也通过海报的形式，记录了上海人民共同的生活体验，以此为消费者营造一个情绪出口，鼓励大家用更积极的态度回归生活。
疫情之下，人心需要抚慰，上海大润发则用细腻的洞察＋幽默的风格，成功与消费者建立情感连接。6、新东方
口播文案成最大亮点
出圈时间：6月
洞察：⭐⭐
热度：⭐⭐⭐⭐⭐
创意：⭐⭐⭐⭐
因为教育改革
很多教培机构都在转型
像新东方就做起了带货直播
没想到的是
新东方就算转行
也不忘英语教学的老本行
点评：新东方靠双语直播开启了直播卖货的新兴模式，和大家认知中的带货有所不同的是，其整体氛围是缓和的、走心的，在如今不断内卷追求快速的时代，这样的直播则给人以慢速的沉浸感，能够给观者带来一定的情绪解压和精神释放。
此外，旗下主播能够基于产品本身进行故事延伸，在娓娓道来的讲述中赋予产品情感价值，从而自然而然触达情感开关，形成销量转化。不得不说，和当下吵闹激昂、博眼球的直播间相比，新东方的直播间显然是一股清流~
7、好 *** X哈利波特
魔法元素神还原
上线时间：8月
洞察：⭐⭐⭐⭐
热度：⭐⭐⭐
创意：⭐⭐⭐
每年中秋
月饼礼盒都是品牌必争之地
在各种猎奇口味创意比拼中
好 *** 凭借魔法元素出圈
夺得众多“麻瓜”的喜爱和关注
点评：不论是外包装还是内包装，好 *** 都紧密贴合了哈利波特主题，与其称月饼礼盒，不如说是更像玩具大礼包。
作为甜点界设计王者，好 *** 很好地借助IP热度联名引起话题讨论，不仅撬动了不同圈层粉丝，更通过硬核的设计力创造了产品新鲜感，既吸引了客户的购买欲，又借助合作IP的影响力提升了品牌关注度。近年来，好 *** 接连不断地推出联名或者极具特色的设计，深受年轻人喜爱的同时也立住了会玩的品牌形象。
8、资生堂xGQ
朋友圈刷屏爆文
上线时间：8月
洞察：⭐⭐⭐⭐
热度：⭐⭐⭐⭐
创意：⭐⭐⭐
用150句文案诠释150种不同的美
一篇名为《红了！》的广告软文
让无数甲方心生羡慕
也让无数创意人被迫学习SVG交互
点评：如今，大多数美妆品牌在谈到「美」时总将其与女性之美联系起来，而资生堂与GQ合作的这篇文章则跳脱常规视角，基于各种生活日常，用150个句子展现了150种不同层面的「美」，让「美」这一宏大的概念逐渐具象化，体现了「美」的多元性，也表达了品牌对美的各种包容。
值得一提的是，自动展开的SVG交互形式让文章排版更具趣味性，在简单的字形变幻中，做到了趣而不乱的视觉互动，有效吸引了读者的注意力。9、卫龙
双十一反常规操作
上线时间：11月
洞察：⭐⭐⭐⭐
热度：⭐⭐⭐
创意：⭐⭐⭐⭐
当所有品牌都内卷不停
卫龙开始反向躺平
以佛系姿态打破了
大家对“双十一”的惯有认知
点评：“下单就是缘”“你买或不买，辣条都在，不悲不喜。”“随便买买，都是缘分。”……另辟蹊径的卫龙看似摆烂，但实则通过反差营销来戳中打工人的同理心和情绪共鸣。
在情绪焦虑的当下，内卷or躺平成为年轻人思考的议题，卫龙则趁着双十一节点把这一情绪抛出来，在“你争我抢”的销售氛围里，成功脱颖而出。此外，卫龙还巧妙借势了《请回答1988》中的大热表情包，通过二次创作触动笑点，迅速拉近了与年轻消费者的距离。
10、lv
世界杯“世纪合影”
上线时间：11月
洞察：⭐⭐⭐⭐
热度：⭐⭐⭐⭐
创意：⭐⭐⭐
梅西C罗相对而坐？
如此难得的场面
LV办到了！
点评：赛事开幕前夕，LV官方在社交平台发布梅西和C罗的同框照，并配文“Victory is a State of Mind.” （胜利是一种心态）。
在画面创意上，LV以棋代球，让被媒体视为宿敌的梅西和C罗对坐博弈，不仅暗示着彼此的竞争关系，也用一种静态的方式体现了足球背后的战术思维。作为常年竞争对手，C罗和梅西是当代足球界极具影响力的球员 ，他们的同框不仅具有历史意义，更能体现体育竞技的内核——互相尊重，共同进步。值得一提的是，品牌发布内容后，引发了网友的二创热情，随着话题度的不断走高，LV也吃透了足球顶流带来的品牌红利。
营销笔记 营销心法 ￥55.3 购买