本
文
摘
要
在过去的一年里，品牌对于跨界联名的热情丝毫不减，并一直尝试在不同领域颠覆年轻一代心中对品牌的固有印象。为了能够吸引年轻消费者，品牌在跨界营销上不断进行大胆创新，不仅有与艺术或文化联合的跨界，还有同行竞品跨界、异业跨界，有的强强联合，有的相互赋能……多种跨界搭配下出现了大量让人眼前一亮的案例，也让广大消费者看到了品牌的多面性，赋予了品牌更多创新的可能性。
百事可乐×人民日报：致敬最美守护者
在2020年，我们经历了疫情期间的艰难，但仍有这样一群坚守岗位的普通人，他们用热爱与坚守、责任与初心，成为更多人心目中的平凡英雄。百事可乐再度携手人民日报新媒体，打造人文关怀满满的“跨界联名”特别活动，通过推出热爱守护者 *** 罐，记录平凡英雄的热爱故事，在传递热爱精神的同时，见证着家国担当。
这次联名营销的产品设计中，包装罐一改百事品牌经典的全蓝色背景，加入了象征着奉献与热情的红色，同时采用人民日报经典的“报纸色”，还参考报纸的排版模式，勾勒出百事可乐与人民日报相结合的独特风格。在内容上，百事可乐将具有代表性的四种职业的“热爱”故事，刻录在百事可乐罐体上，打造出一版 *** 联名可乐罐礼盒，将满满的正能量通过罐身传递到生活的每个角落，实现精神理念上的鼓舞，产生了强大影响力。
考拉海购×网易严选：“爱就是放手”反套路营销
2020年七夕之际，网易严选“牵手”考拉海购玩起反套路营销，以“爱就是放手”为营销主题，主张应以释怀的态度对待过去的感情，生活应更加有仪式感，直击当代年轻消费者的痛点。同时借此推出七夕联名礼盒——包含前男友面膜和网易严选礼品卡。这次跨界营销之所以在七夕节点一反常规，其底层逻辑来自两个品牌对“就算一个人也要好好生活”品牌理念所达成的共识。在普遍贩卖“甜蜜”的七夕节，转而关注那些孤独的单身群体，可以说是这次营销最吸引人的亮点。
王者荣耀×稻香村：“峡谷月明”中秋礼盒
在万物皆可联名的今天，品牌跨界合作的脑洞越来越大，联名的跨度也越来越大，让消费者在增强品牌自身记忆效应的同时，也看到了品牌的另一面。2020年春节期间，王者荣耀和稻香村联名推出新年礼盒“荣耀稻香”，这般脑洞清奇的组合瞬间引起了强烈的反响。中秋佳节，王者荣耀再次携手稻香村推出“峡谷月明”中秋月饼联名礼盒，该礼盒将赏月、思乡、品酒等中秋传统习俗融合进了图案设计之中。此外，礼盒中还有中秋特别周边，包括专属联名印章、玉兔月饼模具、中秋祝福卡等。
一方是时下年轻人最喜爱的手游之一，一方则是中国糕点行业历史最悠久的企业之一，双方的跨界联名看似令人惊奇却又在情理之中。而双方将游戏中的元素巧妙地运用在月饼礼盒中，不仅在一定程度上为传统文化重塑新活力，也为游戏IP赋予了文化层面的个性演绎，是两个时代的碰撞，也是两种情怀的交流。
喜茶×茶颜悦色：竞品破壁组成“喜悦CP”
在2020年，行业内的跨界联名成为趋势。继回力和飞跃的联名营销后，2020年夏天，喜茶和茶颜悦色也破壁组成“喜悦CP”，喜茶化身一位俊美的公子到长沙与茶颜悦 *** 相会，以拟人化风格形象刷新了大众对茶饮品牌的认知，展现了茶饮品牌富于故事化、场景化的一面。
同时，喜茶和茶颜悦色还推出了联名礼盒，盘活两个品牌的粉丝购买力。该联名礼盒以奶茶为设计的出发点，以茶颜悦色的发源地长沙作为背景，主题为“恰杯茶不”，创造机会让“广东特产”与“长沙特产”世纪同框，同时也上演了一场两地茶饮文化的交流碰撞。当下，茶饮领域同质化严重、产品迭代迅速，联名成为品牌保持竞争优势的一大法宝，而喜茶与茶颜悦色此次的竞品联名，则是各自利用自身的流量，盘活现有粉丝群体，使得这场营销达到了事半功倍的效果。
娃哈哈×钟薛高：“未成年雪糕”概念营销
对于“80后”“90后”而言，娃哈哈无疑是一代人的儿时记忆，也是他们特有的情怀。在如今产品迭代升级迅速的消费环境下，新一代消费者群体反而更加注重情感和情怀的消费。这次，娃哈哈联合钟薛高推出概念新奇的“未成年雪糕”，为品牌注入新的活力。产品在天猫首发，一上线就引发网友的热烈讨论。娃哈哈按照“概念营销-产品卖货-跨界营销”的逻辑，步步为营，为这款独一无二的“未成年雪糕”充分造势。
拉面说×999感冒灵：“暖心鸡汤”暖胃又暖心
2020年3月，拉面说联合999感冒灵推出“暖心鸡汤”联名礼盒。“暖心鸡汤”联名礼盒包含虫草花鸡汤和草本猪肚鸡两款鸡汤拉面，还赠送了手机防滑贴、简易手账本、茶包等限定周边，这些暖心的小物件都为消费者提供了一剂“治冷良方”。除此之外，其包装设计也真的像一盒感冒药一样，让人倍感新奇有趣。
999感冒灵对于大部分用户来说，可以说是再熟悉不过。它给人的第一印象除了感冒药之外，还有一种充满温情与关爱的品牌形象。拉面说选择与999感冒灵合作，以传递温暖为二者的结合点，一方面借助999感冒灵的国民认知度提升拉面说的品牌认知度，另一方面也利于在受众心中建立起“暖胃又暖心”的品牌形象认知。
泸州老窖×茶百道：“醉步上道”创新奶茶认知
2020年7月，泸州老窖与茶百道合作的“醉步上道”奶茶正式上线，不同于奶茶的常规做法，这款奶茶中加入了3毫升40度的泸州老窖白酒，吸引不少年轻消费者前来尝鲜。除了对白酒与奶茶融合抱有猎奇心理，不少消费者表示口感非常好，奶的浓郁、茶的清香和酒的微醺完美结合，符合年轻消费者的口味喜好。
奶茶和酒原本应该对应两种不同的消费群体，通过制作方法的创新，两者进行了巧妙融合，这种融合不局限于制作方法，同时还带来了品牌形象的更新、情怀和文化理念的融合。
完美日记×李佳琦：“小狗盘”助力动物保护公益
2020年2月，完美日记探险家十二色眼影萌宠系列全新上线。这次推出的是“猫咪盘”和“小狗盘”，其中的“小狗盘”，封面设计正是来源于李佳琦的网红小狗Never。据说，“小狗盘”里的12个颜色，都由李佳琦亲自挑选，代表着Never的12种情绪。产品在李佳琦直播间首发当天，15万盘眼影被抢购一空，可见Never的带货能力不亚于顶流主播。
更有意义的是，李佳琦透露，这次完美日记请Never做模特的费用会捐给“北京爱它动物保护基金会”，此外，活动期间通过完美日记天猫旗舰店及李佳琦直播间每卖出一盘“小狗盘”，完美日记将捐赠1元给北京爱它动物保护公益基金会“它基金”，用于动物保护相关公益项目。
奥利奥×周杰伦：强强联手提升品牌契合度
2020年5月18日，奥利奥官宣周杰伦成为其品牌大使，并制作了一部以周杰伦演唱会为主题的宣传片。视频中，50000块奥利奥化身琴键音符，拼合出一场充满怀旧感的演唱会，也还原了20年前的经典专辑封面。与此同时，奥利奥还以“玩出无限”为主题推出了能“边吃边唱”的歌词装、黑金音乐盒、奥利奥奶茶桶等有趣又有创意的产品。此外，在上海徐家汇地铁站，奥利奥还用饼干搭建了一场怀旧艺术展，用场景化的方式带入消费者的情怀，引 *** 绪的共鸣。
这次跨界营销通过一系列活动将奥利奥和周杰伦的契合度打通，在很大程度上让品牌与明星互相影响、互相赋能。而回到创意本身，奥利奥在兜售创意的同时，其实也是在塑造一个不断创新突破的品牌形象，从而得到更多年轻消费者的认同。
NIKE×权志龙：时尚元素与运动潮流双向融合
2020年，NIKE牵手权志龙推出Nike Air Force 1 07/Paranoise联名球鞋。早在2019年，二者就曾联名推出PMO×Nike AF1的小雏菊球鞋，并在社交媒体上引发极高话题度，也带火了小雏菊这个时尚元素。2020年，二者再度携手推出联名款球鞋，保留了2019年黑色版本的设计元素，鞋面延续了“撕撕乐”玩法。与此同时，这次的联名款也增加了许多隐藏的充满设计感的小心思，比如白色鞋面随着材质磨损脱落，会露出权志龙的艺术涂鸦。与此同时，在鞋舌、鞋垫、鞋盒上也具备着权志龙相关元素，如在鞋垫、鞋盒上便有着呼应权志龙个人专辑封面的元素，而在鞋舌上则点缀着权志龙的标志性图案“小雏菊”，这些设计都在很大程度上为这双鞋增添了看点。
作为运动潮流品牌的领跑者，NIKE基于对消费者需求的深刻洞察，与年轻消费者保持着深度的情感连接。而此次与权志龙再度强强联手，再一次凸显了品牌效应和粉丝经济的有效结合，是时尚与运动潮流双向融合的新营销尝试。
由电商引领的新商业时代的到来，促进了消费者结构的变化和零售端的重构，而跨界营销凭借着其低成本、大连接的特点成为新消费环境下极具潜力的营销模式，消费体验成为品牌跨界营销的主要发力点。新一代年轻消费者在产品迭代迅速的环境下进行产品购买的抉择，而情感和情怀恰恰是一个缺失的要素。2021年，消费体验必将面临着新的升级，如何与消费者进行有效沟通，打通二者之间的情感对话渠道，是品牌最需要思考的问题，也是未来营销设计的趋势。
