本
文
摘
要
(作者:社区营销研究院)
纠其孰好孰坏，不如汲取好的想法，累积失败案例的经验，创造出属于自己的出彩案例！
2020年，我们度过了广告行业最艰难的一年。2021年广告营销行业迎来了难得的复苏。这一年很多变化来得意外又迅猛，抓住机会的品牌迅速成长，错过的品牌又失落黯然中悄然离场，变革的感受在今年变得更加清晰！
本篇作为年终盘点的最终章，将聚焦不同维度的十大经典创意案例，多维度多层次给予品牌深度且系统化的启发，希望能让广告营销人在吸收灵感的同时也能迸发出更出彩的Big Idea，话不多说，上案例。
01. 品牌换新 ｜知乎，有问题就会有答案
知乎今年的这一波品牌焕新着实亮眼，毕竟是胜加出品，有这个精品的实力。
众所周知，在此次品牌焕新之前，知乎的Slogan还是「有问题，上知乎」，这个Slogan更能在定位侧强化知乎是问题向认知的社区，偏向在平台大战中让用户一下子Get这个社区的属性与特点。
随着平台的发展，知乎在当下已经为互联网平台极具辨识度的媒体，于是在十周年的节点，知乎选择更进一步，升高问题的维度，向“无人区”发起挑战，打出「有问题，就会有答案」的口号，在「问题」基点上，又给予「有答案」的回应，在战略角度这确实是很有远见的Idea。
短片的最后一句话也很点题，既从时代角度拔高了知乎的品牌使命与社会责任，又将「这代人的问题，会找到这代人的答案」的主旋律因素融入，深刻有力，有助于发酵成社会议题，进而深入人心。
可见升维，不论从策略还是创意角度，都是很好的思路。
02. CNY破局｜宝马BMW《ba ma wo，年在一起》
去年CNY期间，在众多走心煽情的广告大片中，BMW的一支娱乐向的短片脱颖而出，可谓是以小搏大的典范了。
近年来，大品牌在CNY期间大多会用大导演+大制作的微电影来传递品牌价值，随着大众的审美疲劳和新鲜感匮乏，单一的表现形式和内容调性已经很难调动的起用户的胃口了。
而宝马这一支小短片，用轻快、幽默的氛围调性，结合不同的方言，不同的场景进行串联，同时将Ba Ma Wo，BMW的梗，“年”在一起表达出来，既好玩轻巧，又点到为止，不过度煽情，让人印象深刻。
所以说，在2022年CNY+冬奥“百家争鸣”的节点上，还是得有点创新的东西才行啊！
03. 新消费品牌化｜蕉内《底线》广告片
新消费品牌化的案例其实蕉内不算是最早的，像喜茶、泡泡玛特、元気森林、完美日记等都纷纷或早或晚的走向品牌化，但蕉内在这其中，是采用了一种更传统的方式来进行呈现。
比如喜茶一开始就做年轻人的创意内容，花活不断，完美日记找周迅代言等，而蕉内就是两个创始人借央视平台在五四青年节的时候喊出品牌使命与价值观，借主旋律之流，给品牌自身划了一条线，而后才宣布周冬雨为代言人。
主旋律的广告似乎是近几年的主流向话题，相对于娱乐向和温情向，似乎更容易出圈。
而蕉内一开始就借着主旋律的势，强化国货新底线，进一步诠释重新设计基本款的品牌内核，同时融入创意事件、品牌价值和社会责任，又是一升维案例的典范。
04. UGC出圈｜蜜雪冰城
今年最玄学同时最让人羡慕的案例非蜜雪冰城莫属了，一股甜蜜蜜之风起于B站，席卷微博、抖音、快手、微信……一时间大家都知道了那首“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性歌曲，而后又有多种版本相继爆出，可谓是妥妥地刷屏。
虽然事后官方承认非品牌内部助推，但其发酵的速度确实令很多大牌眼红。所以除了借主旋律之势外，能够精准捕捉民众的情绪，也同样能引发大众的共鸣。
比如最近肯德基的段子文学似乎有要火的迹象，各种脑洞段子一齐传达肯德基疯狂星期四。简单点概括就是“大众的+有感的（可好玩，可吐槽）+参与门槛低的+易分享”。由此可见，UGC已经越来越成为品牌营销中不可忽视的传播方式了。
05. 娱乐营销｜抖音x刘德华
今年娱乐营销的典范非刘德华入驻抖音莫属了，在刘德华出道40周年之际，以“这平常的一天”为核心主题，在抖音首播。之所以火爆，从创意角度来说，最大的感受就是真实，看上去没有什么创意，却藏着极大的创意。
很多人觉得他是刘德华，有太多可发挥的角度和空间了，但是刘德华对于广大用户来说最难得的是什么，是愿意放下明星的光环，跟大家一起，像朋友一样，分享着日常生活中真实的一面，没必要耍花招，也无需策划太多，简单聊聊天，足矣，因为他是刘德华。
06. 品牌战略营销｜快手《决战东京奥利给》
今年比较重的Campaign相对出彩的就属快手的《决战东京奥利给》，案例本身不用多说，不论从哪个角度，这支短片都可圈可点，完成度和精良程度都极高。
重要的是快手作为东奥唯一持权转播短视频平台，其整体的大策略在主题上将快手调性和奥运巧妙结合，以「奥利给」作核心传播点实在是绝。
而且今年快手推出的新市井商业「数字烟火，重返市井」的商业化战略更是极为精准，充分挖掘市井烟火气的生活，让生活更加丰富、多元、充实，在让生态更加良性发展的同时，也让快手高效的商业化更具温度。期待快手北京冬奥+CNY的表现。
07. 小而美的大创意｜小度巨屏电视
做营销传播经常遇到的问题就是如何花小预算做大传播，这对很多供应商来说甚为头痛，一方面以小搏大本身就是一件很难的事，另一方面小预算意味着没啥利润可言，所以小预算办大事这件事就一直被圈内人吐槽。
但是小度这个案例，真的绝。围绕「86英寸究竟有多大」这一核心课题，聚焦日常生活中常见的场景，形象地解释了核心问题，又以幽默的口吻与用户沟通，清晰、简单、有趣，真的是久违了直截了当的好创意。
所以有时候好的创意不一定非得大场景、大制作、大剧情，聚焦一个点，加点小心思，往往也能特别出彩。
08. 品牌自我突破｜Timberland《踢不烂的你》
Timberland相信已经是大家很熟悉的一个品牌了，从第一支《真是踢不烂》，以向往、坚定、勇气、爱为基点多维度去诠释踢不烂的精神，到第二支《踢不烂，用一辈子去完成》，「我走的时候叫Timberland，回来时才叫踢不烂」，强化踢不烂的精神，再到今年这支「哪有穿不坏的鞋，只有踢不烂的你」，逐渐聚焦，逐步在品牌不同阶段完成不同使命，不得不说，策略和Insight真的牛。
因为说实话，第一支短片的水准真的就是天花板的存在，对很多创意人来说，不说突破，就是延续下去不垮掉都很难，但胜加出色的完成，让这一系列每一支都称得上经典。
就《踢不烂的你》这支短片来讲的话，除了点题的文案之外，最出彩的地方就是BGM和那段动画，所以一支TVC有一个真正特别亮眼的点，对品牌而言就不算亏，品牌们也应多向踢不烂学学，在这个TVC性价比极低的年代，如何还能TVC出圈，赢得口碑。
09. IP杀手锏｜英雄联盟《双城之战》
IP营销怎么玩？跨界？联名？不，要试着像英雄联盟这样，打造超级IP《双城之战》。
不得不说像英雄联盟这个级别的IP，很多品牌难以企及，《双城之战》之所以被许多人喜欢的原因不外乎三方面，首先是品牌文化+粉丝，其次是剧情+动画风格，最后是口碑。
单是这动画的制作费用都能赶上一些公司的市值，所以品牌要学的不是如何塑造IP，而是传递IP背后的文化，文化才是吸引粉丝的关键，尤其是在当下物质丰盈，精神空缺的时代，年轻的、个性的、有活力的文化都会受到年轻人的喜爱。
所以品牌的终极课题就是：如何用品牌文化与用户实现深度沟通与连接。
10. 小事件，大胜利｜江小白
小度的案例严谨点说应该叫小预算，大创意。而前不久的江小白则是真正的小预算，大传播。
自嘲式醉酒文案，以声明的形式既反讽，又巧妙的表达出产品的利益点，再辅以5毛钱土味视觉冲击，逼格拉满，个性独特，关键是这样的创意还能被老板认可出街，就很值得称赞。
这种创意关键是既要有胆识，又要客观对待，因为毕竟是自嘲式地反讽，讽刺的好，话题点自然到位，冲突强，大家也爱传播，但是如果一旦执行不好，很容易出现翻车，所以整体的风险还是挺大。
但不管怎样，江小白这种案例真的值得广大品牌，尤其是没预算的品牌可去研究与打磨的。
综上，是2021年度不同营销需求下不同营销方式的经典案例盘点，每一个案例都值得细细品味、研究，还是那句话，以上的案例并不能代表其所解决的问题当中最出彩的答案。
纠其孰好孰坏，不如汲取好的想法，累积失败案例的经验，创造出属于自己的出彩案例，同时希望新的一年，可以看到更多品牌更多出彩的Idea，大家一起用创意更有趣、更高效的解决问题，产生更大的影响力。
