本
文
摘
要
由C2CC传媒出品的年终盘“新”《2018，他们下手了》系列报道已经出炉，近期将陆续发布新细分品类、新兴人类、新心智品牌、新秀品牌和新兴渠道的文章，揭秘年轻的他们是如何下手美妆市场的。
一提起安瓶，你的脑海中会浮现出什么？
棕褐色的瓶子，还是西班牙药妆，亦或是MartiDerm、ISDIN……
如果能让用户通过一款产品，就能联想到你的品牌，并形成不买可能要吃亏的心态，那么恭喜你，心智品牌就此诞生了。
12月，淘宝发布了2018淘宝全球购海淘白皮书，表示西班牙的安瓶增长高达462%，有特色的小众品牌，具备明星潜质，其原因是买家的消费更趋个性化，而更多中小进口品牌参与“围猎”。
△ 2018双十一天猫国际美妆TOP10榜单
那么，2018年哪些小众进口品牌，成为了中国消费者的新心智品牌呢？C2CC传媒2018年终盘“新”系列报道——《2018，他们下手了》，将从小众进口美妆的角度，盘点2018双十一期间，天猫国际美妆TOP10榜单的品牌，如何成为年轻人心目中的新心智品牌，又是如何“下手”抢占中国市场的，有没有“套路”值得其他品牌借鉴呢？
双十一TOP10
用销量和排名说话
2018年双十一，我们从天猫国际美妆TOP10榜单的品牌中发现，有来自西班牙、韩国、日本、美国、德国等国进口品入榜，其中：
△ 榜单详情
1、“安瓶”品项夺魁，西班牙“安瓶鼻祖”MartiDerm、西班牙国民药妆ISDIN和西班牙药妆Sesderma占据三席；
2、“面膜”品类第二，韩国JAYJUN和JMsolution、日本Utena占了三席，排名偏后；
3、玻尿酸、白藜芦醇、氨基酸等热门成分，被韩国护肤AHC、美国原装进口elta MD、德国药妆Balea作为宣传的主要功效成分，打造成了明星爆款；
4、药妆、医学护肤品类，在10强中占据6席，比如日本第一药妆品牌Dr.Ci:Labo；
5、专业院线、SPA护肤占据2席，包括排名第二的韩国护肤品牌AHC。
销量既人气
他们为什么能火起来？
有销量就有口碑，进口品消费阵营里，我们从双十一天猫国际美妆TOP10榜单中，就能看到这些新心智品牌的主要打法。
一、MartiDerm=安瓶
低成本获得口碑裂变式传播
△ MartiDerm安瓶
品牌故事：成立于1952年的MartiDerm，创始人Jose Marti Tor是药剂师出身，第一个研发出安瓶产品，也是西班牙安瓶类目市场份额最大的药妆品牌，已成功进入全球17个国家，计划在2020年进入40个国家和地区。
中国速度：开店不到10个月，MartiDerm业绩破亿元。据天猫国际店铺数据统计，平均每3.7秒就能售出一支安瓶，复购率达22%，90后消费者占近4成，95后消费者稳步攀升。
心智打法：
1、进中国前，启用中文名——玛蒂德肤
一是用“肤”字表达它的作用，二是用直译的方式保留洋品牌的调性。
2、有故事的产品，更具有传播价值
深挖进行用户教育，在西班牙，MartiDerm只在有药剂师资格的专业药房销售，所有产品都在专业配方师、皮肤学家、药理学家等专业人士的合作协同下进行研发。
3、打出“西班牙的安瓶鼻祖”安全、可靠的传播点
塑造其品类开创者的品牌形象，强化MartiDerm在消费者心中的“正统”身份，即便后期其他品牌跟进，也很难撼动起先入为主的地位。
4、准确把握产品卖点
药妆在消费者端的吸引力，更多在于产品的有效性，主打高活性、高浓度、高功效“三高”的产品卖点，满足中国消费者功效性的需求。
5、口碑是传播的核心
通过美妆博主及相关媒体的“种草、养草、割草”的循环，以低成本获得口碑的裂变式传播，持续吸引目标用户。
2016年10月，找了几十位美妆博主，包括“成分党”（通过查文献、成分解读、扒产品和功效，给粉丝提供有效的护肤解决方案，因其推荐的内容信任度高，粉丝更为精准，容易“种草”年轻人），诸如俊平大魔王、扇子NO-FAN-NO-FUN等博主，邮寄安瓶给他们，免费试用，分享测评报告。消费者一打开微博或者小红书搜索“安瓶”，就能看到各种图文并茂的MartiDerm的使用体验，第一个双十一，MartiDerm销售额达700万元，存货全部售罄。
6、针对中国市场推产品
2017年10月，推出了首款专门针对亚洲人肌肤的美白安瓶——DSP小金瓶，截止12月底，DSP小金瓶销售额达到了1242万元。
7、借助代言人成功品牌化
2017年10月开始，先后签约了人气演员邓伦、偶像林彦俊。两位代言人的粉丝以年轻女性为主，与其消费群画像高度重合。MartiDerm在微博上发起的话题“因为安瓶，不止脸俊”，阅读量高达1.7亿，有205.8万人参与了讨论。
成功经验：通过单一品项，聚拢核心粉丝，通过“种草”运营社群、内容传播等增强粉丝黏性，安瓶成功的意义在于，它通过持续、精准的营销吸引目标用户，并依靠用户需求来驱动产品创新。
大中华区总代理：香港易桥商贸实业有限公司
天猫旗舰店：martiderm.tmall.hk
二、AHC=SPA护肤
火爆社交圈的营销组合拳
△ AHC万能眼霜
品牌故事：创立于1999年的韩国美容专业线高端品牌，AHC的配方由美容师与皮肤科医生经过无数的临床试验而成，最初被专业机构应用于解决顾客的肌肤问题，因其质量与效果显著，开始走向市场，2016年全球销售额3.5亿美元（约23.16亿人民币），已连续3年实现销售增长。
2017年9月，联合利华以22.7亿欧元（约178.7亿人民币），从贝恩资本私募股权投资公司及高盛集团手中买下珂泊亚集团，AHC被收入囊中。
中国速度：2016年3月入驻天猫国际，双十一仅1天就卖出100万张面膜。2017年双十一，韩国化妆品品牌位居第1，2018年双十一天猫国际位居第二。
心智打法：
1、清晰的跨维定位，有效的SPA记忆点
当多数韩妆市场还在将“颜值高”、“性价比高”作为利益教育点时，AHC就凭借“功能修复”、“专业SPA级护肤体验”的跨维定位，给大众不同的认知，并有效启动用户的心智模式。在所有的宣传体验中，AHC传递的都是品牌自身独有的SPA基因，并形成有效的记忆点。
2、直击消费者“痛点”的产品迭代
快速洞察用户使用习惯，精准找到消费者痛点，并给予满足，这是AHC占领消费者心智的优势之一。
抗衰老和补水滋润，是其专注旺盛消费领域的两大需求，从最初的补水保湿、修复舒缓，到美白抗痘的功效，快速打造面膜、眼霜、洁面乳和化妆水等明星爆品，包括“当面霜使用的眼部精华”，均得到了中国用户的关注。仅一款眼霜，就更新到第七代，而玻尿酸面膜更新到第三代，产品升级体验感，利于强化用户的粘性。
3、持续输出有内涵的优质内容
2016年，AHC 83.7%的声量来源微博，都是关于其好物种草及代购推荐。
L，对其乳液、面膜、眼霜等重点产品进行推广。
2018年开展营销大战，5月入驻小红书，目前有3.6万粉丝关注，8941个点赞，累积2.6万用户谈论和分享其使用心得。
△ 王一博代言AHC B5和防晒系列
为备战2018年双十一，8月牵手偶像团体UNIQ成员王一博，成为AHC B5和防晒系列代言人。9月邀约当红小生肖战作为全线代言人，其中#肖战AHC美力全开# 阅读已破3.2亿，讨论量也达到75.4万。
4、流量明星×定制，勾搭年轻人
△ 肖战×AHC红韵焕颜系列
联手肖战做的第一件事，就推出定制眼霜礼盒，而这支眼霜在韩国占据同品类市场份额TOP 1，平均每两秒卖出1支。通过微博话题#肖战AHC美力全开#，其礼盒开售当日一抢而空，眼霜销量破万，成为继B5水乳之后又一大爆的明星产品。
5、全面的营销组合拳
为配合代言人肖战，AHC在线上线下进行一系列的投放，包括APP开屏、地铁广告、上海外滩地标点亮等，开始新一轮的强流量曝光。
在小红书、微信、微博、淘内等平台，安排KOL宣传使用感受，打通了KOL、粉丝和用户的三角关系，让粉丝更直观感受自家爱豆代言的产品功效，建立起品牌信任度，积极调动粉丝的购买热情，实现种草转化的良性闭环。
6、重体验，开设线下”快闪店“ 为给消费者带来丰富的购物体验
2018年8月，AHC在上海大悦城开设“指尖SPA体验馆”快闪店，用户通过大众点评预约美团专车到现场，通过创意场景营造的感官体验。
成功经验：擅长营销和产品迭代的AHC，是近年来发展势头较好，也是消费者愿意为功效尝鲜的韩国品牌，通过全面的营销组合拳，侧重社交营销，将SPA、玻尿酸补水、眼霜级面霜等关键词植入消费者心智，并与品牌划上等号。
天猫旗舰店：ahchzp.tmall.com
三、JAYJUN=水光面膜
范冰冰带火的“韩国”面膜
△ JAYJUN水光樱花三部曲
品牌故事：2014年成立，由韩国三大整形医院之一的JAYJUN整形医院发展而来，定位专业面膜，仅13个月后在韩国完成上市，入驻韩国Olive Young、屈臣氏及乐天、新罗等免税店。2018年7月，新推Dr.JAYJUN药妆、i know i ONE彩妆两个子品牌。
△ Get it Beauty Con美妆节品牌探访JAYJUN
三位创始人中，王腾、范娜两位是发小，来自东北，2017年受萨德事件等因素影响，2018年初JAYJUN公司在韩方的股份，被王腾全部收购，“国籍”由韩国转为中国。
中国速度：2016年，凭借20多个SKU在中国畅销7.63亿元；2018年，中国市场零售总额预计前一年39亿元的基础上，再增80%，目前中国占整体市场的88%。
心智打法：
1、中国创始人×韩国市场
小众进口品牌中，除了”根正苗红”的进口品外，还有一类是由中国人在国外收购或创立品牌，在国外代加工，并到国内销售，其“取巧”的地方在于，既满足了国内一众对进口品有需求的消费者，品牌又十分熟悉中国市场，在产品研发和营销策略上能精准操作，借助外部的研发创新和内部的接地气政策，从而一炮打响。
JAYJUN就是这一类品牌，其创新在于，两位中国创始人，先在韩国市场践行了品牌的快速打法，入驻韩国主流渠道，为接下来的国内市场发力和“韩国品牌”植入用户心智做背书。
2、前期用产品打造口碑
由韩国整形、皮肤科专业团队研发，从医美方向出发针对用户实际需求，打造更符合年轻群体的美容品。良好的品质基础，并能做到高性价比，在产品研发和外包装上更新较快，不断推陈出新。
比如水光面膜，涵盖洁面、面膜、面霜，一个面膜就完成整个护肤环节，其中樱花明星款开店6个月就累积销售133万片，三部曲套装热销241万片。
3、“带货王”领衔的社交营销
懂营销，又舍得投入。
进中国前，JAYJUN已做了不少内容营销上的铺垫，包括代购、网红、明星的推广。2015年，在小红书、豆瓣、微博微信等平台和社交电商，通过分享、测评帖子走红。2016年6-8月进入中国前期，集中出现的分享贴形成爆点。
△ 范冰冰推荐JAYJUN面膜
2016年，主动寻找明星合作，包括朴海镇代言，李小璐、林允推荐，携手小宋佳登上天猫金妆奖舞台等。2018年，得到刚入驻小红书不久（2017年11月）范冰冰的推荐。如今，一搜JAYJUN，就会出现“范冰冰同款”、“林允种草”等关键词，而2018年4月底，范冰冰成为JAYJUN捷俊品牌代言人，但时机并不好，距离范冰冰5月底“阴阳合同”事件仅一个月的时间。
期间，JAYJUN与杭州如涵旗下网红合作、电商平台广告占位等合作。为不断给品牌制造热点，与各大平台活动结合，比如2017年的10.20唯品国际美妆节，邀请刘维、大左与唯品会用户一起互动，通过整合优势资源进行传播。
4、强大的中国团队
在进入中国很短的时间内，就从全国各地组建了一支强悍的团队。尤其是线上部门，具有多年的电商行业经验，熟悉各平台规则，能积极配合平台需求，并得到重视。
成功经验：前期以产品打开市场，经过“口碑—体验—口碑—体验……”的传播方式和高性价比的社交传播，在目标人群中渗透，后期再加码投入宣传，并进军线下渠道。这就是JAYJUN快速抢占市场，又能以好口碑走天下的打法。
天猫旗舰店：jayjun.tmall.hk
四、物美价廉Balea
高质低价的德国屈臣氏
△ Balea爆款玻尿酸安瓶精华
品牌故事：DM，德国药妆领导品牌，素有“德国屈臣氏”之称，1973年成立于德国卡尔斯鲁厄，2016/2017财年总营业额超100亿欧元，在德国及欧洲地区超3300家分店。
Balea，成立于1995年，是DM自主品牌，产品包括彩妆产品、护肤芳香产品、手足护理产品、婴童洗发水等450多个SKU，经过欧洲最严格的测试机构，主打完全天然，无 *** 。
中国速度：2018年双十一天猫国际TOP10中，排名第五。天猫国际旗舰店内，销量最好的一款7瓶的7ml玻尿酸安瓶精华，只需53元，总销15万件，而6盒的安瓶精华套装总销46.5万。
心智打法：
1、德国品质背书
德国品牌，一向低调务实，且不少有着百年历史，比起市场营销，更看重产品和口碑。
德国的平价好物，对于中国消费者而言，可满足其高质低价的消费需求。
2、便宜大碗
在德国当地，DM以“物美价廉”著称，其自行研发生产的品牌，与同类产品相比，生产成本和市场营销费用更低，在价格上有很强的竞争优势。以芭乐雅为例，7ml玻尿酸安瓶精华，平均每只不到8元，消费者可以便宜大碗的用。
3、效率保障物美价廉
DM的平价好物，由诸多要素组成，而关键原因则在于其提倡的高效。内部采用扁平化的决策，能迅速作出决定，并赋能员工，让高效成为做到物美价廉的关键。
中国运营：DM子公司Futura GmbH
天猫旗舰店：dm-deguo.tmall.hk
五、Utena=药妆店断货王
黄金果冻面膜的爆品策略
△ 黄金果冻面膜限定款
品牌故事：成立于1927年的日本佑天兰utena，是日本历史悠久的化妆保养品公司，多数保养品为日本人气商品，品质与效果，一直受日本等国女性的喜爱。
中国速度：2017年的双11，佑天兰销售数据比2016年涨了近7倍。2018双十一天猫国际美妆排名第8，天猫国际旗舰店内，其中的明星爆款——“黄金果冻面膜”系列总销8.6万件。2014年8月-2018年5月，该系列面膜公司累破销3750万个。
心智打法：
1、打造明星爆款，并引爆卖点
推出高端“奢华璞俐莎 黄金果冻面膜”上市以来，就以多达“33克”的大量美容液，在日本和中国引爆相关话题，也被中国代购和消费者熟知。
这一面膜采用独具特色的设计方式，无缝隙地紧贴皮肤，带给皮肤深层滋养。富含33克粘稠状美容液，能有效滋润肌肤并防止皮肤干燥。另外无添加色素、矿物油、酒精、合成香料、动物性原料等化学成分，使肌肤水润有弹性。
2、代购、海淘圈及小红书先火
一搜utena黄金果冻面膜，就会出现“去日本必买的面膜”、“火到可以‘吃’的面膜”、“微博达人强推”等关键词……且在进入中国前，就已经在代购、海淘圈及小红书先火了起来，也被美妆博主列入去日本旅行药妆店的必买清单，备受中国消费者的关注。
3、在消费者心中植入品牌
从天猫旗舰店的设计、整体包装、KOL的传播、为中国特别设计的Logo等方面，都是为了让消费者明确“佑天兰”这一品牌的概念。
4、配合中国电商速度，推出中国限定品
△ 邓伦代言utena
为践行“中国电商速度”，尝试在中国市场推出限定商品，例如，推出玫瑰和樱花等特别限定款，来吸引和满足中国消费者。佑天兰中国市场的进货量已经远超预期，其中官方自营的天猫国际旗舰店占据大部分份额。
成功经验：Utena在中国能火，最大的因素还是日本进口品品质的背书，同时面膜细分领域做到极致，将Utena与黄金果冻面膜划上等号，爆品的功效显著，消费者口碑一旦形成，自带流量光环，再加上后期社交营销和供应链跟上，做大只是时间问题。
中国市场：在中国设立法人
天猫TP：乐其电商
天猫旗舰店：utenahzp.tmall.com
综上所述
什么值得我们借鉴？
小众进口美妆的热潮，正是激发起了国内年轻消费者对于“特色小众”、“优质进口品”的极大需求，正如天猫总裁靖捷曾表示，“一家西班牙公司，通过天猫国际唤醒了国人护肤的新需求，目前安瓶市场蒸蒸日上，成就非凡。”
那么，美妆品牌从中可学到什么呢？
1）高效的产品研发与创新
直击当下年轻消费者的“痛点”，如国内药妆和医美市场火爆，根据玻尿酸、白藜芦醇、氨基酸等热门成分，推出美白、抗衰的功效性产品，安全天然。
2）引进真正的进口品，或借助国外知名的研发和代工企业
面对国内消费降级的趋势，收购或代理真正的国际进口品牌，或借助国际知名的研发机构和代工企业，真正提升产品品质，力求做到“真的好用”，相同的品质用低价的策略，吸引年轻人。
3）清晰产品卖点，打造明星爆款
根据产品细分领域和显著功效，围绕品牌的宣传，打造清晰的卖点，将品牌与某一关键词挂钩，比如Balea就是“物美价廉”、elta MD=氨基酸洗面奶，与明星爆品挂钩。
4）借助社交平台和KOL，持续内容营销
在产品好用和卖点清晰的基础上，围绕“爆款”开展内容营销，前期，美妆博主、成分党KOL、微信大V或代购对产品评测、安利成分、开箱试用、教授用法、推荐试用等方式，在淘内淘外形成品牌卖爆、受欢迎的氛围。
舍得投入，开展营销组合拳，与流量明星合作代言，利用粉丝效应增加品牌曝光度，在各大最热的APP开屏、地铁广告、上海外滩地标点亮等投放与明星代言的广告，开始强流量的曝光，并引流到线上或线上，缩短与消费者的距离。
5）年轻人喜欢的跨界营销
采用引流年轻人的高效策略，也是最热门的营销方式，如与大IP发布联名产品、与老国货跨界新奇、与餐饮品牌开发周边、与知名设计师推节日款，定期发布，给品牌带来一波又一波的强势流量。
6）践行新零售，给消费者带来更强的体验
在线上线下开展快闪店，通过跨界咖啡厅、游戏厅、人工智能等流行趋势，与消费者进行互动，成为品牌的一种新零售方式，给其带来更丰富和有趣的购物体验。
7）清晰消费者在哪，尽量缩短距离
年轻人更懂年轻人，听取年轻人的意见，让年轻人主导品牌的投放方式，打造90、95后的年轻团队，引进具有电商基因的领导人，在触达、体验、购物等环节，尽量缩短与消费者的距离。
