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文
摘
要
来源：第三只眼看零售 作者：张思遥
一批注重性价比的“草根”型休闲零食连锁品牌正在崛起。它们加速抢占零食市场，并通过品类延伸与便利店、社区店等渠道展开跨业态竞争。
用“草根”来形容上述品牌，有两个原因。一是由于相关企业多为创业型公司，创始初期并无资本背景，零食有鸣、零食很忙，零食优选，戴永红，锁味等品牌即属于这一类企业。二是，这些企业瞄准的市场以湖南、湖北、云南、福建等省份的下沉市场为主，目标客群价格敏感性较强。其商品结构中二线品牌占比较高，与良品铺子、来伊份等主打中高端零食的连锁品牌存在差异。
2020年以前，“草根”零食店大多是在本地及周边区域打磨门店模型，通过加盟模式积累规模。按当地零食行业定义，零食有鸣、零食优选等品牌属于3.0版本，特征是以B2B模式运营，兼做直营店与加盟店，赚取加盟费、管理费、以及商品流通差价等收益，综合毛利率在18%-30%之间。
锁味创始人徐立波、恰货铺子创始人贺湘西当时向《第三只眼看零售》表示，他们后台能力逐渐成熟，即将展开高速扩张。目前来看，这一爆发期已经到来。
“爆发”主要体现在三个方面。
一是前述休闲零食连锁品牌增速明显。首先体现在门店数增长层面，例如湖南零食有鸣月均开店数在50-100家；福建零食仓开店数为每个月30家以上。其次，业绩达到一定规模，且利润正向增长是第二特征。包括零食很忙，零食优选，戴永红，锁味等品牌年度销售规模均在十个亿以上。
二是这些休闲零食连锁品牌正通过拓品类抢夺跨业态客群，影响着整个“小店经济”。比如说加入了水果、冻品、低温奶，预制菜，面点等品类的锁味零食，抢夺的是便利店、社区生鲜店生意。
“美宜佳在湖南做得很不容易。同样一瓶水，美宜佳卖2块钱，零食店卖1.2元。加上零食店的密度起来了，消费者大多选后者。”一位湖南籍消费领域投资人向《第三只眼看零售》举例称。
三是“草根”零食店进一步发展之下，将下沉市场作为重点方向。按照相关企业规划、其布局点位最深可到达县级市、乡镇。这在当前一二线城市高度竞争、渠道分化的背景下，意味着零食店如果能够打开下沉市场这一价值洼地，未来增量更大。
“这一行正在 *** 圈地，但也没有到达社区团购那个程度。大部分资本方还没有重点关注，很多人看不懂。但零食店本身速度快、有利润、有现金流，长期关注的资本会很喜欢。”无届创新资本合伙人蔡景钟表示。
极重“性价比”
从错位竞争到“零食店+”
3.0版本零食店突围的关键，在于战略定位和阶段性打法。
《第三只眼看零售》了解到，以零食有鸣、恰货铺子、锁味等品牌为代表的零食连锁是以“性价比”打开市场。这在前期帮助他们从湖南市场2.0版本零食店中突出重围，在小嘴零食、零食满屋等更早创立的品牌连锁中切分顾客。后期发展中，性价比也是这些零食连锁跨界吸引客流的关键。
以湖南零食市场为例，2.0版本零食店大多定位为消费者提供品质、门店服务高于B2B模式翻牌零食店的消费体验；但相比较良品铺子200元上下的客单价，又能把客单价控制在数十元左右，从而吸引规模更大的年轻女性客群。
知情人士透露，2.0版本零食品牌主要是以会员制运作，即消费者注册成为会员后可享全线商品折扣价。相关品牌综合毛利率通常在30%以上，直营店与加盟店并举。当时有不少品牌是以价格带模式操作，将价格相同的商品陈列在一次，供消费者拼购。通常有8.8元／500g、13.8元／500g、16.8元／500g等几个价格阶梯，其中8.8元价格带毛利率最高。
3.0版本零食店零售价整体有所下调，通常综合毛利率控制在18%-30%之间。这一方面是因为恰货铺子、零食有鸣等企业将公司战略定位为薄利多销，因而主动压低毛利率。另一方面，如此设置与一些零食连锁的营收结构有关。例如恰货铺子的核心盈利渠道不是商品经销差价，包括加盟费、管理费、前期门店开店支持等费用均可为恰货铺子贡献收益。
虽然综合毛利率设定较低，但上述零食连锁并非“赔钱赚吆喝”。蔡景钟告诉《第三只眼看零售》，“这些企业的利润表现都很不错。”
“草根”零食店主要有两点打法。
首先是抓住了错位竞争这一关键点。“草根”零食店主要抢了三个渠道的市场份额，第一个是大卖场中的休闲零食区，消费更便捷、商品更新快是零食店的主要优势；第二个是中高端零食连锁的部分客群。其中价格低属于核心竞争点；三是在饮用水、休闲食品等标品品类中切分便利店生意。
“不做鲜食的便利店主要就是靠酒水饮料生存，这些又都是零食店的引流商品，零售价约是便利店7折，所以分流不少。”湖南一位零售高管分析称。
比如说，某头部零食连锁将门店商品分为三种定位，第一种是引流产品，主要是红牛、王老吉、东鹏特饮等大流通单品；第二种是糖巧糕点、乳品蜜饯等常规零食品类；第三种是进口商品，主要是满足少量高端消费客群。上述商品定位的毛利率分别是10%、20%、30%。与便利店对比来看，引流商品的吸引力即可凸显。
其次，转型快、升级快是零食店品牌快速发展的重要因素。比如说锁味创立时实际上属于湖南市场中的2.0版本零食店，但目前做出的“零食店+”打法，使其顺利进入下一个赛段。
锁味引进了水果、低温冻品、预制菜等非零食品类，将散称零食占比从60%降至40%。有知情人士透露称，虽然陈列面积不到三分之一，但锁味部分门店的水果、冻品等销售占比已达到50%。
供应链、技术成熟是扩张基础
抓住下沉市场机会点
2022年前后，“草根”零食连锁进入高速增长期。以区域为单位提升市场密度、月均开店数超过50家、年销售规模在10亿元以上，是头部梯队品牌的主要特征。包括红杉资本、高榕资本、无届创新资本等投资方也开始关注这一赛道。
梳理其增长原因，《第三只眼看零售》认为供应链成熟和技术手段成熟这两个背景变化不能忽视。
供应链趋于成熟主要保障了“草根”零食崛起的后台支持，包括商品采购、仓储物流链路搭建等环节均属于这一范畴。
拿商品采购来说，目前这些零食连锁吸引消费者卖点主要有价格低、SKU丰富和更新快。要满足前述条件，是因为相关连锁品牌的商品结构中二线零食品牌或白牌商品占据主要份额。这些商品通常也是毛利的主要贡献者。
“供货方主要是一些代工工厂。这些厂牌商品品质可以保障，而且价格很低。对消费者来说，散称零食又基本没有品牌忠诚度，所以成为中低端零食连锁店的主要拿货渠道。”一位零食连锁相关负责人解释称。
至于代工工厂为什么会走向市场，主要是与渠道分化背景下销售成本增加；出货量波动明显导致产能过剩等原因有关，致使工厂方需要寻找新的销售渠道。而且，头部零食连锁品牌规模化发展后，也带动了一批供应商实现增长。这些供应商后期成为零食连锁品牌的支持者，并向市场释放出更多供货资源，从而做到“正循环”。
同时，借助系统服务商构建高效物流配送和原料供应体系也十分重要。
“休闲炒货食品是一种即食性产品，其新鲜度是消费者关注的一个重要方面，及时的产品供应也会有效地保证产品质量。所以在整个供应链设计层面，如何做到门店以销定产、快速响应、根据销售数据确定生产数据，将生产需求分解成原料需求至关重要。另一方面由于炒货行业成本主要来源于采购，因此对于上游原料供应商的议价权和原料管理同样是决定业内企业核心竞争力的关键之一。”系统服务商海鼎相关负责人分析称。
其次，技术手段成熟是零食店快速开店的保障之一。“以前为什么开不快，因为加盟商难管，下面到处窜货，开店一多就走样。”一位零食产业从业者分析称。
但随着IT系统、供应商管理机制等方面成熟，上述问题即得到解决。比如说通过门店管理系统、供应商管理系统、监控系统等方面支持，零食连锁即可做到把控门店营运标准。同时，多家零食店品牌也从机制上提高重视度。例如有连锁品牌会对加盟商进行考核，未达标者需要接受无新店加盟指标、整改、闭店退出等相应处罚。
在此基础上，“草根”零食品牌抓住了消费分级这一趋势变化，将下沉市场作为主要发力点，由此加速抢占市场。
就零食品类来说，当前行业分级主要体现在商品层面。以良品铺子为代表的高端零食品牌是要为消费者提供更细分、更专业、且具备功能性的产品体验。例如儿童零食、健身人群、老年客群等细分人群，即是良品铺子发力的方向。而“草根”零食品牌抓住了一批价格敏感型客群。这在疫情背景下，也能对标消费痛点。
“区域割据初步形成。你到湖南兴化等下沉市场去看一下，到处都是这几个品牌的零食连锁。一个县里会有十家戴永红、五六家零食很忙，七八家锁味，竞争很激烈。”蔡景钟表示。
跨业态切分市场
引发资本关注
零食店高速发展，使“小店格局“受到明显影响，湖南市场便是典型案例。后续变量在于，投资方、产业链上下游、加盟商以及消费者等方面会随之调整选项。
底层逻辑在于，这些零食连锁以性价比吸引消费者，业态本身即成为流量入口。在此基础上，它们叠加的预制菜、冻品、水果、熟食等品类相当于是在既有空间中创造增量。而且相比较便利店、水果店等专业店来说运营成本较低。
“店面、员工都是现有的，将零食品类精简一下陈列，不仅能提高坪效，还能为其他非零食品类留出空间。难点主要在于营运管理，员工培训等方面。”一位零食业态从业者表示。
随着“零食店+”做法逐步优化，相关品类指向业态的消费者便被零食店分流。尤其是一些与零食店品类重合、又无价格优势的便利店企业，客流量下滑明显。
零食店变化也会直接影响加盟商意向。“同样是与便利店相比，由于没有鲜食等品类，多为长保商品， 因此店员的平均经营能力要求不高。只要总部选好商品、店址，相对容易实现单店盈利。我们的风控人员会根据综合评估数据，算出目标位置一天大概能做多少钱，进而为加盟商算出回本周期。一般来说，评估误差上下一天不会超出2000元。”湖南某零食连锁负责人举例称。
一位投资人告诉《第三只眼看零售》，“当你看到行业资源开始向某个业态倾斜的时候，就意味着它已经进入爆发期了。比如说美团闪购近期就把休闲零食作为重点市场在打，关注这一领域的投资机构也在增加。”
不过，虽然这一行业进入门槛相对不高，但实际上已经进入了品牌集中期，新品牌的出头机会相比以往来说有所缩小。同时，零食品牌自身竞争激烈，也需要不断挖掘新的增长点，从供应链、商品、品质等层面提升差异化竞争力。【完】
