文丨李珂

太太乐鸡精，究竟是雀巢集团的“一手好牌”，还是一颗“烫手山芋”？

老品牌换新帅

近日有消息显示，前恒天然、上海庄臣高管曹辉正式出任太太乐公司总裁，未来将向雀巢集团执行副总裁、雀巢大中华区董事长兼首席执行官张西强直接汇报。

有知情人士认为，曹辉是一个兼具C端和B端市场开拓能力的快消行业“老手”。不过，从过去多年的履历来看，曹辉更擅长操作面向消费者的消费品牌业务；而这，或许是太太乐快速实现年销百亿元目标的必要条件之一。

曹辉曾先后服务于宝洁、多美滋、雅培等多家知名跨国企业。其中，他在新西兰乳企恒天然的履历和成绩广为业内所知。

据了解，曹辉于2013年1月加入恒天然，担任恒天然大中华区消费品牌部销售总监，并在2016年升任恒天然大中华区消费品牌部副总裁，全面负责中国大陆、中国香港与台湾地区的消费品牌业务，旗下包含安佳、安怡、安满、丰力富等多个知名乳品品牌。

和太太乐有所相似的是，恒天然也是一家以to B业务为主的企业。

一方面，出于对“健康”因素的考虑，我国家庭烹饪时一般较少使用调味品；不过，外出就餐时厨师更注重菜品的味道，同时外出就餐的浪费量较大。因此，外出就餐场景下调味品消耗量大于家庭烹饪，而餐饮一直是包括太太乐在内的鸡精企业的核心渠道。

另一方面，恒天然是一家较为典型的传统贸易型公司，进入中国市场后多年间，恒天然的业务主体都是大宗原料。近年来，受益于我国消费者对动物乳脂需求的爆发，恒天然的专业餐饮业务蓬勃发展，但客户仍以餐饮等中游企业为主。

自进入中国市场9年来，恒天然大中华区的消费品牌业务却实现了高速的增长。该业务板块从一款产品发展至拥有包括常温奶、鲜奶、佐餐乳品、成人奶粉等几大品类的近50个产品组合的多样化产品体系，渠道也从一开始的线上单一渠道实现向线下的全国性布局。据统计，消费品牌部当下已经借助100多个分销商线下网络渠道，进入近300个地级城市、超万家门店。

战略调整后，恒天然近两年的重点略微向专业餐饮、尤其是时下正热的烘焙和新式茶饮倾斜，但消费品牌业务仍能保持不错的增长速度和创新节奏，与过去几年曹辉的工作其实也有着着密不可分的联系。

BC“同步”增长

接手太太乐，对曹辉而言也是一个不小的挑战。毕竟，曹辉的“前任”是当下成功晋升为雀巢大中华区董事长兼首席执行官的张西强。

资料显示，雀巢于1999年收购了中国最大鸡精品牌太太乐80%的股份，随后又完成了对太太乐的全资收购。2001年，雀巢又与彼时中国第二大鸡精生产商豪吉公司达成合营协议。不仅如此，雀巢旗下瑞士调味品品牌美极在中国的零售业务也早已在10年前合并到太太乐业务中。

过去几年间，太太乐是雀巢体系中最“闪耀”的部门之一。尤其在去年初，雀巢将太太乐和豪吉在营销渠道层面进行整合后，雀巢的调味品业务更是风头一时无两。

2017年，太太乐创始人、时任总裁荣耀中宣布卸任，由原雀巢大陆流通食品零售总监张西强担新总裁。自此，太太乐进入了张西强时代。次年，太太乐完成年营收超50亿的成绩，并于2019年持续保持双位数的增长速度。

疫情期间，消费者纷纷宅在家当起“大厨”，太太乐产品的居家消费也高速增长了30%-40%。疫情防控形势稳定后，在餐饮端业务也基本恢复到了疫情前的水平，在此基础上太太乐零售端销售依然维持着双位数的高增长。

在高速增长的业绩支撑下，太太乐成了雀巢体系中最能闷声赚钱的企业之一，也定下了在2023年成为一家“百亿企业”的目标。正是由于在任期间的出色表现，张西强被晋升为雀巢大中华区董事长兼首席执行官；而太太乐分管销售的副总经理刘兴罡也由于在营销、管理和推进数字化等方面的优秀表现被提拔为徐福记的首席执行官。

对于太太乐现阶段的发展策略，张西强曾在采访时表示，对于B端的客户来说，太太乐的重点在于打造一个以鸡精为原点的全品类的解决方案；而针对C端的消费者，公司的重心在于精细化运营。

具体而言，太太乐正在鸡精业务持续高端化的基础上，不断扩张蚝油、料酒、菜谱式调味料等新品类的SKU。据预计，到2023年，太太乐将有30%-40%的销售额来自于这些新品。太太乐还入驻天猫、抖音、B站、豆果、下厨房等平台进行了全渠道布局；并拥抱天猫和抖音直播，多渠道地与消费者、尤其是年轻消费者展开沟通。此外，太太乐还从2020年开始进行数字化转型的整体布局，通过整合平台、电商、CRM等不同渠道的用户数据，打造数据中台，为品牌建设、销售以及产品研发赋能。

可以说，太太乐的持续增长，不仅仅是行业龙头地位垄断红利的体现，更是自身不断努力和进化的结果。

太太乐被“期待”

鸡精是一种复合调味料，它是以味精、食用盐为主要原料，添加鸡肉或鸡骨等成分，具有鸡的鲜味和香味的复合调味料。相比起风头一时无两的酱油等品类，鸡精近几年稍显低调；不过，这个一度被质疑是否健康的品类不但没有消亡，反而呈现出强势增长的态势。

公开资料显示，自2014年来，我国鸡精市场规模持续增长，到2018年市场规模为38.98亿元，同比增长44.85%；2019年我国鸡精市场规模达到44.95亿元，同比增长15.32%，增速渐缓；初步预计到2024年，我国鸡精市场规模将达到73.45亿元，行业未来仍有较大发展潜力。

目前国内的鸡精消费市场竞争格局基本稳定，太太乐、家乐两家企业是行业当之无愧的头部企业，其中太太乐长期占据超过50%的鸡精市场份额，整个行业也呈现出寡头垄断的市场格局。

华经产业研究院认为，目前鸡精行业仍处于量价齐升的高速发展期。

一方面，从消费的角度来看。由于餐饮行业快速发展以及居民对于调味品消费认识的进一步深化，鸡精对于味精的替代进程不断加速；从更长的时间维度来看，行业结构的调整和消费形态的改变，也都为鸡精品类的延续创造了更多的可能性。

另一方面，从市场的角度来看。鸡精产品在北京、上海等大城市的市场占有率已经接近饱和，但在广大农村占有率仍然很低。数据还显示，2020年传统酱醋渗透率达到99%，味精达到78%，鸡精仅为64%。由此可见，针对中国金字塔型的消费结构，未来乡镇及农村将是一个巨大的潜在市场，有着广阔的发展前景。

此外，我国调味品的市场规模也已突破4000亿元，这也为鸡精企业的品类扩张和市场开拓提供了不小的增长空间。

近年来，虽然雀巢的咖啡业务依然稳健且强势，但由于消费观念的转变和新生儿出生率的下滑，公司的糖果和奶粉业务增速逐渐放缓；因此，在雀巢出售了低端饮用水和银鹭等业务后，调味品已经成为雀巢在中国市场获取增长的重要支撑。在这样的背景下，“老将”曹辉的操盘能给太太乐创造怎样的增量，值得业内的持续关注。