本
文
摘
要
21世纪资管研究院研究员李览青 实习生陈夏楠
编者按：
随着数字经济发展，新一轮信息技术革命浪潮拉开序幕。在后疫情时代，金融行业数字化转型获得进一步发展，App成为金融机构线上获客、线上展业最直接的窗口。
近期，央行发布的《金融科技发展规划（2022-2025年）》指出，金融机构应搭建多元融通的服务渠道，要求以线上为核心，构建手机银行等新一代线上金融服务入口，持续推进移动金融客户端App、应用程序接口（API）等数字渠道迭代升级。
作为金融机构线上服务的入口，App的运营水平与活跃程度，在一定程度上反映了金融机构用户竞争的能力，也体现出机构在战略、技术、运营、产品、品牌等多方面的综合实力，App内容生态的建设完善，成为机构吸引用户流量、提高用户活跃度的重要发力点。
为此，21世纪经济报道-21世纪资管研究院推出《金融App内容生态报告》，结合QuestMobile发布的2021年末金融行业App月活、活跃渗透率、月人均使用时长、月人均单次使用时长等数据，多维度整理了支付结算、网上银行、股票交易、综合理财、消费信贷、保险服务等6个细分金融行业App活跃度前十强榜单，并通过分析其内容生态来探索各机构在App建设中的侧重点。
以下为《金融App内容生态报告》第五篇，聚焦头部综合理财类App。
在场景为王的时代，金融服务成为各大互联网平台、手机厂商流量变现的“必争之地”，综合理财类App也成为其金融布局集中整合的产物。依托于互联网流量，综合理财类App整体活跃度较高，但随着互联网平台金融业务监管趋严，部分机构金融产品服务处于整改中，行业活跃用户人数被现金借贷类App超越，部分头部App的活跃用户人数也出现下滑迹象。
2021年末，综合理财类App整体月活用户规模增长停滞。截至2021年12月末，月活用户人数达到7213.46万人，同比增长0.78%，与2020年的7157.49万人基本持平；而2020年与2019年末的月活人数6438.1万人相比，月活用户规模增速达到12.04%。
21世纪资管研究院结合QuestMobile数据，从MAU、DAU、活跃渗透率、月人均使用时长、月人均单次使用时长等因素，综合评价用户活跃度较高的综合理财类App前十名分别为：
京东金融、天天基金、度小满金融、蚂蚁财富、好福利、天星金融、中邮钱包、欢太金融、滴滴金融、钜丰贵金属。
在上述头部综合理财类App中，主要包括互联网平台系、金融集团系、手机厂商系等三大类别。依托于股东强大的互联网流量基础，头部综合理财App中有五款为互联网平台背景，包括京东金融、天天基金、度小满金融、蚂蚁财富、滴滴金融等。京东旗下京东金融与东方财富旗下天天基金月活用户人数均超过2000万人，日活用户人数超百万。
金融集团系的综合理财App则可以整合集团内部其他金融服务，为用户提供多样化、一站式服务。
手机厂商系综合理财App多为同品牌手机的预装App，既拥有用户流量，又有手机分期的天然场景优势，同时自带风控大数据能力，从而通过App输出金融服务，并为持牌机构导流。
21世纪资管研究院通过下载体验，梳理了上述10款综合理财类App的功能板块与特色服务，从用户活跃度结合各股东金融业务方面进行分析。需要说明的是，由于滴滴金融在去年7月被各大应用商店下架后至今未上架，由中邮消费金融运营的中邮钱包应归于消费金融类App，钜丰贵金属App系贵金属交易类App，这三款App均不列入本篇内容生态测评。
第一：京东金融依托于电商平台京东的流量，京东金融App的用户活跃度各项指标在综合理财类App中位列第一。2021年12月京东金融当月活跃用户人数3834.91万人，同比减少9.86%，活跃渗透率3.27%；日活用户人数为707.87万人，月人均使用时长68.55分钟，仅次于蚂蚁财富；月人均单次使用时长4.56分钟，低于滴滴金融。
2014年7月，京东金融App上线，目前业务已拓展至投资理财、信用借贷、保险保障、生活服务、互动福利、分期购物、花生社区等方面，整合了京东旗下支付、小贷、基金销售、保险等金融牌照，为用户提供一站式财富管理服务。
除了为各业务板块导流，京东金融首页资讯内容围绕着电商购物、借贷提额、理财资讯三个方面展开，内容形式包括快讯、图文、直播等。
值得关注的是，在提供财富管理服务的同时，京东金融通过特色服务提供多种形式的资讯内容，并通过花生社区提供理财圈相关资讯、建立用户讨论区，京东金融的特色服务包括直播广场、实盘江湖和京东金店。
直播广场中，不仅有各大基金公司的分析师对市场热点的分析追踪，还有多地反诈中心警官进行反诈教育与消费者权益保护知识普及。此外，京东金融客服也以直播形式，对用户使用App的常见问题进行答疑，进一步拉近与用户间联系。
实盘江湖栏目则是为用户创建自己的投资策略提供平台，虽然不能像雪球、且慢等App那样做到一键跟投，但可以此跟踪其他用户的操作记录与收益动态，以用户生产内容丰富App社区的功能体验。
京东金店是引入各大基金公司、消费金融公司、保险公司作为专业内容生产商，为基金、信贷、保险产品进行导流。金融机构在京东金融App中建立“直营店”、“旗舰店”，金融机构可以在店内建立自己的内容生态，上架产品并及时发布机构动态资讯。
第二：天天基金作为互联网券商龙头东方财富旗下的综合理财类App，天天基金的用户活跃度仅次于京东金融。2021年12月天天基金活跃用户人数2108.48万人，同比增长17.31%；活跃渗透率为1.80%，日活用户人数477.07万人；月人均使用时长38.13分钟，月人均单次使用时长1.06分钟。
天天基金承载了东方财富旗下的互联网基金销售业务，上海天天基金销售有限公司在2008年成为证监会批准的首批独立基金销售机构。天天基金与东方财富App同一账户可以互通，在一定程度上也获得了母公司东方财富的流量支持。东方财富2021年年报数据显示，截至2021年末，天天基金非货币市场公募基金保有规模6739亿元，累计基金销售额超6万亿元。
从功能来看，天天基金设置有产品交易（定投专区、指数宝、组合宝、新发基金、财富号、实盘、定开债基、今日涨停、黄金、投顾管家、固收+、养老投资、东财基金、保险、目标盈利、FOF、稳健理财、进阶理财、基金通）；数据专题（基金学堂、排行、估值、净值、基金公司、基金经理、基金主题、财经专栏、指数估值）、保险保障、特色服务（直播）、工具社交、股票理财（股票开户、东方财富）等功能。
依托于天天基金网的基民流量，天天基金App在社区生态建设上较为突出。首页资讯包括关注、发现、要闻三个部分，其中“关注”为用户关注的社区大V文章，“发现”为各大基金公司与媒体生产的专业内容，“要闻”为最新的重要财经资讯。
天天基金App的一级栏目包括理财、自选、资讯等三大板块。理财板块中，天天基金设置“天天直播间”，各大基金公司以直播形式进行市场热点解读、基金分析、投资者教育，用户可通过观看直播间获得积分或机构定制奖品等奖励。资讯板块中除了首页已有的社区和新闻资讯，还设置有“学堂”为处于不同投资阶段的基民提供选基、投资课程，并加入投资者教育直播课程。
在基金、券商发力投顾业务的同时，天天基金也建立了“投顾管家”栏目，为包括交银施罗德、工银瑞信、招商基金、南方基金、易方达基金、银河证券、国联证券等共计18家持牌投顾机构导流。同时，针对投顾业务开设“天天基金投顾直播间”，为机构投资顾问提供直接面对投资者的平台渠道。
第三：度小满金融百度系金融品牌度小满金融在综合理财类App中用户活跃度位列第三，在2021年12月的活跃用户数量为640.74万人，同比增加95.18%；日活用户人数为61.76万人，低于京东金融、天天基金与蚂蚁财富；活跃渗透率为0.55%；月人均使用时长为11.02分钟，月人均单次使用时长1.1分钟。
度小满金融App前身为百度金融，成立于2015年，2018年随着百度金融服务事业群组正式完成拆分融资协议签署，更名为“度小满金融”，并实现独立运营。目前度小满金融App业务覆盖信贷、财富管理、支付、保险经纪等方面。
“有钱花”栏目由重庆度小满小额贷款有限公司运营，除了直接发放现金贷款，度小满金融还提供包括教育分期、健康分期在内的场景贷款。围绕借款场景，度小满金融在App中设置借款攻略，帮助用户申请贷款、了解贷款息费、提高贷款额度。
度小满理财板块由北京度小满基金销售有限公司运营，销售的财富管理产品包括货币基金、公募基金、高净值客户理财（ *** 资产管理计划等），此前度小满通过“银行 *** ”导流银行存款产品，但在银行互联网存款新规出炉后，目前已无在售产品。
保险业务方面，在提供保险经纪服务外，度小满保险自建资讯号，提供投资者教育资讯内容。
此外，度小满金融设置“特惠好物”栏目提供优惠信息，并覆盖手机充值、信用卡还款、满惠生活、信用卡办理、助农免息贷款等场景，进一步增加App使用场景、提高打开频率。
第四：蚂蚁财富蚂蚁财富是蚂蚁集团旗下一站式理财平台，由于支付宝分流了一部分用户，蚂蚁财富活跃用户人数一般，但用户停留时长遥遥领先。
2021年12月蚂蚁财富活跃用户人数为250.11万人，同比减少13.13%；日活用户人数79.8万人，活跃渗透率为0.21%；月人均使用时长104.78分钟，远高于同类其他App，月人均单次使用时长1.49分钟。
“支付宝”App中的财富管理板块由蚂蚁财富运营，独立的蚂蚁财富App相比之下更具专业性，在资讯服务、社区互动与热点话题讨论方面也更为活跃。
蚂蚁财富在首页的信息流推荐中，聚集了快讯、新闻资讯、社区热点等多方面资讯内容，和其他综合理财类、甚至股票交易类App不同的是，蚂蚁财富还自建“理财智库”，深度解读市场热点，发布财富管理行业报告，此外，蚂蚁财富在内容生态中引入话题广场，以浏览量为标准，将社区讨论与相关资讯以“热门话题”的形式整合展示，在提高用户参与度的同时丰富热点资讯内容。
目前，蚂蚁财富一级栏目包括发现、自选、行情、社区、资产等。在社区栏目中，蚂蚁财富以自选基金为单位建立讨论区，一方面基金公司自建财富号发布最新内容；另一方面为投资同一只基金的用户设置问答等讨论平台，增加用户生产内容，提高社区交互体验。
蚂蚁财富App中的“财富小组”具有浓厚的互联网色彩。蚂蚁财富在社区中根据用户不同的投资偏好、投资经验、投资兴趣等建立“财富小组”，目前已建立理财失败互助小组、基民相亲小组、理财许愿小组、山顶冻人 *** 小组、小赚即安小组、小白成长互助小组、收益炫耀小组、科学养基研讨小组、抄作业小组、板块信仰充值小组等共计10个小组。以小组为社区的内容形态，迎合了年轻投资者的兴趣和互联网使用习惯，用户在小组讨论中寻找共鸣，也使得App进一步发挥“陪伴”功能，大幅提高用户停留时长与用户黏性。
第五：好福利好福利App是平安养老保险运营的养老保险类综合服务App，由于聚合了保险商城、金融商城、生活商城，因此归类于综合理财类App。2021年12月好福利App的活跃用户人数为228.58万人，同比增加42.92%；日活用户人数21.67万人，活跃渗透率为0.19%；月人均使用时长14.67分钟，月人均单次使用时长1.29分钟。
与众多平安集团系众多App一样，好福利在养老保险业务的基础上聚合平安集团其他子公司业务。好福利App的一级栏目包括首页、健康、商城、养老、我的，所有资讯内容围绕养老与健康两大关键词展开。为进一步加强保险投资者教育，平安好福利还开设保险小课堂与养老小课堂，以图文、视频等多种方式为用户普及相关知识。
好福利的健康资讯板块建立起“健康号”平台，内容生产者通过入驻“健康号”，为用户提供养生、运动、减肥、慢病等四个方面的资讯内容服务。
第六：天星金融小米旗下的天星金融App在2021年12月的活跃用户人数为227.22万人，同比减少26.01%；日活用户人数23.06万人；月人均使用时长4.74分钟，月人均单次使用时长0.78分钟。
2020年10月，小米金融App品牌升级为天星金融，承载了天星数科旗下的个人金融服务，主要业务包括财富、信贷（随星借）、保险等。具体来说，天星金融提供的财富管理服务涉及基金、股票、黄金、理财、投顾等。
天星金融在App首页和一级栏目中均未直接显示相关资讯内容，而是在股票栏目中天星金融引入各大券商作为资讯内容生产方，例如中信建投证券提供投顾观点、研报 *** 、操盘必备（早中晚盘面解读）、有声播报等多方资讯，华西证券研究所提供每日研报相关内容，在一定程度上丰富App内容生态，但内容生产商较为单一，功能也相对隐蔽，对用户影响相对有限。
第七：欢太金融欢太金融是OPPO旗下综合金融服务平台，但与OPPO手机预装的支付结算类App“OPPO钱包”相比，其活跃用户人数与用户停留时长都远低于OPPO钱包。2021年12月，欢太金融App活跃用户人数为84.51万人，日活用户人数5.11万人，活跃渗透率0.07%；月人均使用时长4.59分钟，月人均单次使用时长为0.62分钟。
目前欢太金融App业务范围覆盖支付、信贷、保险信息服务、理财信息服务等领域。2020年，OPPO曲线参股重庆市九龙坡区隆携小额贷款股份有限公司，从而拿下互联网小贷牌照，但并未获得基金销售与保险经纪牌照，所以欢太金融App的基金销售服务由广发银行提供，为货币基金、保险理财、券商理财、公募基金等提供代销服务。
由于欢太金融业务侧重于信贷服务，其资讯内容以投资者教育为主，尚未建立起完善的内容生态。
总体来看，综合理财类App提供的金融服务主要包括信用贷款、基金代销、理财代销、保险经纪等四个方面，根据各App股东囊括的金融牌照不同，在不同方面有所侧重。
从股东背景看，头部互联网系综合理财类App非常重视热点资讯内容生产与社区生态运营，在一级栏目中均设置相关页面，首页信息流推荐中也覆盖图文资讯与市场热点。
“社区”使得用户作为内容生产者参与热点话题讨论，进一步丰富了App中的资讯内容，同时也加强用户交互，提高用户黏性。
从内容形式来看，综合理财类App作为基金、理财互联网代销渠道的重要组成部分，为基金公司和用户之间提供了交流平台，近年来直播、短视频等新兴内容形式的加入，也增强了App与金融机构的“陪伴”功能。
而其他以信贷业务为主的综合理财类App，尽管已经提供基金代销、保险经纪等服务，来增加金融服务范围，但其在资讯服务方面则相对较弱，还是以基础的投资者教育为主，尚未围绕财富管理业务完善内容生态。部分App如度小满金融，通过设置生活服务、特惠好物等功能，增加用户使用场景，进一步提高用户活跃度与打开率。
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附：
QuestMobile相关指标说明：
MAU（月活跃用户数）：在统计周期(月)内，启动过该App的用户数。活跃用户数按照用户设备维度进行去重统计，即在统计周期(月)内至少启动过一次该App的设备数。
DAU（日活跃用户数）：在统计周期(日）内，启动过该App的用户数。活跃用户数按照用户设备维度进行去重统计，即在统计周期(日)内至少启动过一次该App的设备数。
活跃渗透率：在统计周期(日/周/月)内，该App的活跃用户数占全网的活跃用户数的比例。
月人均使用时长：在统计周期(月)内，平均每个人使用该App的时长。
月人均单次使用时长：在统计周期(月)内，平均每个人单次使用该App的时长。
（统筹：马春园）
