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要
撰文｜李玉波 编辑｜LEE
华帝股份（002035.SZ）在法定披露时间截止前三天披露了2020年报，很差——全年实现营业收入43.6亿元，同比下降24.14%；实现扣非后归母净利润3.75亿元，同比减少46.24%。
华帝把净利大幅下滑四成多的原因主要归结给了去年的“疫情”，令上半年营业收入缩减超四成。同时，它承认过去一年产品的毛利率相比2019年下降了5.14%，至42.08%。
《蓝筹企业评论》注意到华帝的毛利水平比老板电器低13.04%，老板电器与华帝同样是国内主要的厨电制造商。老板电器的年营业收入超出华帝股份的不足2倍，净利润却是华帝股份的4倍。
华帝今年一季度业绩虽有转好迹象，但与2019年一季度相比营业收入仍下降21%，扣非净利润更是下降近45%。
华帝股份在2018年前也算是一支白马股，公司产品集群涵盖灶具、抽油烟机、热水器、洗碗机、蒸箱、烤箱、消毒柜、橱柜、净水器、后厨房电器等多款产品，2016、2017年归母净利润均保持55%以上的增长。
然而2018年在地产竣工面积下降和贸易战的双重影响下，厨电行业进入低谷期。华帝股份营业收入和净利润增速成倍缩减，2019年营业收入增速出现负增长，达-5.69%，以至于2020年的疫情中，华帝表现相当乏力。从2020年业绩对比看，老板电器已经走出了2018年的低谷，而华帝股份似乎还在低谷中徘徊。
华帝股份糟糕的基本面也反映在了股价上，自2020年初其股价已经下跌了46%，市值相较于2017年最高点的356亿元也下降至62.67亿元（5月6日），缩水已超过80%。
目前仅20倍的市盈率反而使华帝股价有了一些“性价比”。据华帝股份一季报显示，国外的聪明资金如挪威中央银行、瑞典国家养老基金、不列颠哥伦比亚省投资公司等纷纷入场成为公司前十大股东。
图片来源：Yahoo财经
重视研发投入，发力高端战略
看得出来，2020年华帝股份尝试了多种努力以扭转公司业绩下滑趋势。
根据年报数据，华帝股份在净利润持续下滑的情况下，近三年的研发投入却没有出现大的下降，始终维持在2.2亿元之上。2020年，华帝在扣非净利润下滑46%情况下，研发人员甚至增加了76%，研发投入的下滑只有不到7%，。
重视研发确实使华帝股份得以在高端战略上不断拓展品类。2020年华帝首次提出“全系”的核心概念，推出包含烟机、灶具、洗碗机、蒸烤一体机和热水器的厨电套系产品，建立华帝厨房5件套、7件套场景推广与销售机会延展，加快套系出样、推广、零售激励，厨热联动提高套购率。
华帝股份的高端战略还没有让销售毛利率出现明显回升。2020年华帝股份毛利率下滑至43.21%，相比2019年下滑了5.25%，2021年一季报显示毛利率为42.08%，依旧处于下滑态势。
线上渠道营收占比不断提升
华帝股份2020年发力线上渠道，紧抓内容直播的新型营销方式，在公域流量平台组建销售达人矩阵，入驻短视频平台，开设自营店铺，打通内容直播和产品销售之间的转化链条；联手著名装修设计师、著名央视家装主持人王小骞、流量艺人、抖音顶流等，通过微信、抖音、京东、天猫、苏宁等多个直播平台，积极推进直播带货，全线布局线上线下的获客能力，促进成交。2020年，华帝股份线上渠道实现营业收入144,082.90万元，占主营业务收入比例提升至33.53%。
全面切入房地产精装领域
在目前房地产行业限购限价政策下，精装房占比提升是房地产开发的大趋势。华帝股份也意识到了这一点，2020年持续加深与房企的合作，目前已成为恒大、融创、保利等众多房地产战略采集指定供应商。华帝股份工程渠道营收增速也明显加快，2020年半年报同比增速108%。2020年报数据工程渠道实现营业收入5.89亿元，同比增长25.08%，占主营业务收入比例提升至13.70%。
根据奥维精装修报告显示，2020年华帝的老对手老板电器在精装修渠道市场份额为35.0%，稳居行业第一。相比之下华帝股份在精装修渠道还只是个跟随者。在质量相当的前提下，华帝股份要在工程渠道上“分一块蛋糕”只能在价格上做出妥协，这让华帝提升毛利的愿望可能在相当长一段时间里落空。
二季度业绩有好转因素
《蓝筹企业评论》发现华帝的一季报中有三点值得关注，一是存货明显增多，一季度存货达7.44亿元，同比增长约33.43%，相比于2020年第四季度增长近12%；二是一季度合同负债（即预收账款）为2.42亿元，同比增长42.8%。根据华帝股份“以销定产”的经营策略，这部分存货以及预收账款都在逐步反映到二季度营收上，公司的经营状况确实在持续改善；三是一季度在建工程金额为4.46亿，同比增长63.42%。这表明华帝股份在扩张产能，产能扩张也有助于华帝股份未来业绩的持续增长。
《蓝筹企业评论》认为上述因素“积极”的色彩有限。从奥维云网（AVC）推总数据看，2020年油烟机全年零售额319.5亿元，同比下滑9.3%；燃气灶零售额188.4亿元，同比下滑5.9%。华帝股份2020年烟机营业收入同比下降28%，灶具营业收入同比下降26%，降幅远超行业平均水平，而其他营收占比超10%的品类如热水器、橱柜等均出现大幅的下滑。目前似乎看不到哪一品类能抵御烟灶的销量下滑，扛起华帝股份业绩增长的大旗。
从一季报业绩以及当前厨电行业原材料成本上升、竞争加剧的情况看，华帝股份2021年要想恢复至2019年的营收水平难度不小。根据Wind数据，西南证券、方正证券等14家券商中有13家都对华帝股份给出了低于2019年营收的预测。
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来源：蓝筹企业评论（ID:bluechip808）
