随着消费意识的提升，卡诗等偏高端化品牌实现强势突围。

文丨夏涛 肖红

欧特欧数据显示，2022年5月MAT(2021年6月-2022年5月)全网洗发护发零售额约347.14亿元，成交均价为66.2元，同比增长7.0%，共售出5.25亿件。

2021年6月-2022年5月，全网洗发护发CR4（行业前四名份额集中度指标）市占率为19.84%，TOP20品牌门槛超3.10亿元。总体来看，洗发护发消费高端化趋势明显，外资品牌占据了大部分洗发护发市场份额，而随着国产品牌在进口品牌的围剿之中崭露头角，洗发护发赛道的竞争将进一步白热化。

蜂花入围TOP20 诗裴丝/博滴/同仁堂增速最快

品牌竞争方面，全网洗发护发TOP20品牌总榜单的前5名仍被外资品牌囊获。其中，高端头护品牌卡诗凭借高客单价，以17.84亿元的零售额、672万件的销量占据榜首；潘婷销量最高，在过去一年 *** 计卖出3202.5万件，以17.60亿元的零售额夺得亚军；海飞丝和沙宣零售额分别下降5.28%、0.38%，以17.60亿元、11.04亿元的零售额分列第3、5名。

近一年，全网洗发护发TOP20榜单中近三成品牌零售额出现下滑，其中外资品牌占比超过66%。除了上述的海飞丝和沙宣，清扬、飘柔零售额分别下滑6.63%、9.16%。此外，阿道夫零售额同比下降35.11%至9.76亿元；另一国货品牌KONO零售额同比下降6.78%至4.41亿元，位列第15名。据了解，KONO成立于2018年，曾在一年时间内实现了天猫销售额极速破亿，洗发水单品销量达135W+。

国货方面，阿道夫、同仁堂、博滴、滋源、KONO、蜂花、诗裴丝入围TOP20，除阿道夫、KONO下降外，上述其余品牌增速强劲。其中，诗裴丝、博滴、同仁堂增速突破三位数，分别为399.91%、184.26%、151.59%。

据悉，知名老字号同仁堂和个护家清品牌博滴依靠生姜防脱洗发水快速占领洗护发市场，而诗裴丝则凭借海盐洁发膏和免洗蓬松喷雾两款明星单品成功攻占消费者心智。刚落幕不久的618大促，诗裴丝发布战报显示，其销售额同比增长500%。截至目前，诗裴丝已入驻屈臣氏中国超4000家门店，线下零售门店布局超1万家。

从全网护肤类畅销店铺来看，5月天猫超市以超24.29亿元的零售额夺得最畅销店铺，卡诗天猫旗舰店、沙宣天猫旗舰店、施华蔻天猫旗舰店分获品牌畅销店铺前三，KONO天猫旗舰店为本土畅销店铺TOP1。

从平台角度看，天猫占据绝对优势，入榜的店铺中，天猫店数量达19家，京东店铺仅有6家。

高端化/功能型成趋势

随着消费者护发美发意识提升，在选择头皮护理产品时，人们不再满足于基础的洗护功效，而是追求强功效、强功能的洗护产品。2021年6月-2022年5月，天猫、京东洗发护发类畅销单品在产品功效上多以去屑止痒、柔顺护发、防脱、留香等为高频宣称。综合来看天猫、京东60个畅销单品，去屑止痒类单品占比超过26%，针对干枯毛躁等痛点的护发类单品占比50%。此外，香氛类、防脱类、大容量或套装类洗护发单品仍广受消费者青睐。其中，“海飞丝洗发水”同时位列天猫、京东畅销榜第一。

《2022个人洗护趋势报告》显示，洗护发行业目前呈现出高端化、功能型两大发展趋势，其中，高端洗护发产品销量同比增长超90%左右。结合天猫、京东洗发护发类畅销单品来看，洗护发产品高端化趋势在成交均价中体现明显。天猫洗发护发类畅销单品成交均价为140.2元，高于京东洗发护发类畅销单品的成交均价76.25元，天猫爽肤水畅销单品中，单价最高的单品分别为“卡诗新双重功能洗发水控油无硅油蓬松去油清洁”、“比芭美蔓浓乌发育发液增发密发防脱快速生长精华液”、“欧莱雅玻尿酸洗发水护发素洗护套装”，成交均价分别为689.8元、399.0元、246.5元。

整体来看，洗护市场格局变动不大，依然以宝洁系、联合利华系为首，且随着消费者护发意识的提升，卡诗等偏高端化、高功效的品牌实现强势突围。不过，近两年也有越来越多的国产洗护发品牌逐渐走入大众视野，除前文提到的诗裴丝、博滴、KONO、同仁堂等本土品牌表现十分亮眼外，比芭美、霸王、采乐、满婷、且初等国产品牌也入围了天猫、京东洗发护发类畅销单品TOP30。可以预见的是，随着大众洗护市场愈发饱和，洞察赛道细分趋势、建立差异化优势、专注增强自身产品力和创新力的国货品牌有望从外资洗护品牌的围剿中脱颖而出。