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文
摘
要
来源：第三只眼看零售 作者：张思遥
在盒马体系中，盒马X会员店已成为与盒马鲜生具有同等战略意义的项目。能从盒马mini、盒马集市、盒马里等多个业态中被选中，可见盒马对会员店业态的未来走势更为看好。
盒马官方表示，盒马X会员店上海首店已实现盈利，初步跑通单店模型。接下来，盒马X会员店也会从两个方向持续发力。一是在商品数从1500个扩到3000个的基础上，继续扩充SKU，强化商品结构的本土特色；二是进驻北京开店，展开跨区域扩张，共计划在年底开出10家新店。
对比山姆会员店、Costco等会员店品牌，受制于物业条件严苛、目标客群数量较少等原因，会员店业态通常开店较慢。例如山姆会员店进入中国市场26年共开出32家门店。而盒马X会员店如此高速扩张，如何平衡门店品质与扩张速度，就成为影响盒马发展以及会员店市场评价的重要因素。
《第三只眼看零售》专访盒马X会员店负责人蔡荣鸿（花名：长隐）后认为，速度快主要是因为盒马X会员店站在了Costco等会员店“前辈”和阿里系资源的基础上发展，可谓站在巨人肩头成长起来的。
Costco、山姆等品牌在中国市场上推动了付费会员制消费的初步教育，市场环境趋于成熟。同时，它们也提供了一定的会员店运营标准、商品结构等要素，便于盒马X会员店在此基础上参考提升。
盒马事业群总裁侯毅曾表示，“弱小的企业要超越巨头，要’抄、操、超’，即学习业务模式、学会操作流程、最后超过它。我们要加快品类结构向Costco靠拢。从第一家X会员店只有50%的Costco商品结构到第二家有80%。”
站在盒马自身角度，它强调“唯快不破”的互联网基因是促使它加速发展的重要成因。以此为基调，盒马X会员店规划出了战略打法、获得盒马及阿里系所提供的供应链能力、同时激发团队源动力等因素，便是保障盒马X会员店运营品质的组成部分。
随着盒马X会员店在盒马内部定位提升至与盒马鲜生战略同级，盒马关于业态组合的最新规划也逐步显现。盒马鲜生，将成为盒马做高频生鲜到家（附加到店）生意的重要抓手，盒马X会员店，则是补充中高端付费会员消费市场，强调到店体验，拓展更多非生鲜品类的载体。
客单价1000元
首店实现盈利
据蔡荣鸿透露，盒马X会员店首店开业半年后，客单价即达到1000元左右，与山姆会员店基本持平。目前，该店已实现单店盈利。这说明，盒马X会员店初步获得消费者认可。
考虑到上海已有2家山姆会员店，1家Costco门店，盒马X会员店获得上述业绩并不容易。一方面，能够成为付费会员制客群的消费者数量有限，一名消费者可能同时持有山姆会员店及盒马X会员店两张会员卡。加上会员店消费者购物频次多为一周一次或两周一次，意味着处于同一区域的会员店品牌必须直面竞争。另一方面，山姆会员店、Costco入局较早，具有一定品牌忠诚度较高的稳定客群。盒马X会员店作为后来者，赶超难度更大。
在此背景下，盒马X会员店能够将客单价做到与山姆会员店同等水平，就离不开先天优势及战略打法的双重作用。
它的优势，是踩在巨人肩膀上。首先，“巨人”是指Costco、山姆会员店的会员制运营基础和前期消费者教育。盒马其实是在参考前者的经验上进行优化，相比较“从无到有”的来说具有一定优势。其次，X会员店背后的盒马体系以及阿里系资源，也是普通创业公司难以具备的辅助力。
不过，有资源者数量众多，不是每一个企业都能快速获得市场认可。因此，盒马X会员店的战略打法具有一定参考意义，可以分为首店盈利前和盈利后开始拓展新店两个阶段来看。
开出首店后半年左右，盒马X会员店的策略是占领付费会员客群心智，在模仿Costco、山姆的基础上优化。简单来说，就是让那些此前具有付费会员消费经验的顾客，先把盒马X会员店当作“懂行的人”。
这时候，最直观的做法，就是先让消费者在盒马X会员店店内能看到50%以上与Costco相似的商品结构，涉及果蔬生鲜、冷冻／冷藏、酒饮烘焙、家纺／家居、美妆洗化等多个品类，共1500多个SKU。其次，盒马X会员店也在不断增加、重组、合并、调整SKU，强化自有品牌商品，目前已经将SKU数扩充至3000个。
关于SKU的调整动作，显示了盒马X会员店的差异化，即不断强化本土特色。蔡荣鸿对此表示，“我们要做最懂中国人的会员店品牌”。
原因是，Costco等品牌作为外资企业，在选品时会受到一定西方消费者饮食习惯影响。其客群中也有大量具有海外生活背景的会员。而盒马则希望推出更符合国人饮食消费习惯的商品。这不仅避免了盒马X会员店去比拼其他品牌长板，也有利于它更好应用供应链资源，做出差异化。
比如说提起山姆会员店内的明星鲜食产品， 消费者大多会提到美式烤鸡、黄油蛋糕等单品。盒马X会员店鲜食主要是蝴蝶酥、手作传统花卷、上海小馄饨、卤鹅、猪尾、猪耳、烧腊等本地化食品。
蔡荣鸿告诉《第三只眼看零售》，“盒马体系共享供应链中台。我们会 *** 采购需求，同时进行分级销售。这使盒马鲜生、盒马X会员店、盒马mini等不同业态，都能拿到适合对标客群的商品， 同时保障采购规模、提升商品性价比。”
当首店盈利后，盒马X会员店便开始强调差异化，提升用户粘性，同时快速复制抢时间。
举例来说，它设置门店周边20公里到家服务，利用盒马鲜生门店作为周转仓，使同等距离下履约速度较快，从而提升顾客的线上线下一体化体验。在门店层面，盒马也计划增加盒睛睛（眼镜）、盒补补（营养保健）、宠物医疗、养老等增值服务品类。
吸引消费者首次进店后，盒马X会员店会通过增加会员权益、体验活动等动作提升其复购率。比如说每周六、盒马X会员店会在店内进行蓝鳍金枪鱼的现场分割销售，同时有定期花艺课、品酒课等活动。
“现在一家人周末除了聚餐、逛商场之外，好像找不到可以举家活动的场所。但是商场消费一家人买个衣服可能就上千元，总不能每周去。所以我们希望用体验活动，让他们把盒马X会员店当成家庭活动场所。”蔡荣鸿解释称。
客群定位高消费而非高收入
“以战养战”加快开店
盒马X会员店与其他会员店品牌的典型不同，是它坚持“唯快不破”，即在跑通单店模型后，迅速展开跨区域拓店动作，表示将在2021年内开出10家新店。用蔡荣鸿的话来说，“我们是边开车边换轮胎。有什么计划先去做，有误差及时修正。”
这里面有盒马出身于互联网企业的天然基因作用，属于它的一贯风格。例如侯毅也曾对盒马鲜生定下了“舍命狂奔”的基调。但从更深处看，这也是盒马考量自身发展阶段和市场环境后做出的谨慎选择。因为，留给盒马X会员店缓步发展的时间，确实不多了。
与山姆会员店首店开业时不同，盒马进入的已经是一个相对成熟的会员店市场。而且山姆会员店、Costco如今也在提升开店速度，进行本土化变革。也就是说，聚集中高端客群的商圈数量有限，盒马X会员店需要在山姆会员店等品牌进驻前抢占消费者，提升品牌影响力。
为此，盒马在开店前期的客群定位、开城、选址等方面也有一套系统性方案。
就客群来说，相比较其他品牌根据周边居民收入、小区房价、常住居民数量等因素选择店址，盒马X会员店更关注消费力。这是因为，高收入不等于高消费。例如一位月薪2万的已婚女性，需要负担车贷、房贷及子女家庭支出，其可支配收入便很有可能不如一位月薪一万元的单身女性。
“所以我们在每个新店选址前，都会通过当地的盒马鲜生大数据、淘宝大数据、X会员大数据等参考指标，评估这一范围居民在日常消费中的平均支出能否支撑会员店，由此判断能否开业。同时，山姆会员店、Costco开店的地方，我们也早晚会去开。”蔡荣鸿举例称。
确定大致范围后，盒马X会员店会选择适合物业开店。从当前已开业门店来看，盒马X会员店与山姆会员店逻辑不同。前者是选在购物中心内部，门店面积10000平方米左右。而后者选址原则是放弃市区，选择距离市区不是很远的郊区，以及正在开发中的新城区，不与其他卖场共存，属于独立建筑。
山姆会员店的逻辑有利于它降低地价，节省成本，保证商品性价比。而引导会员开车前往，也可以解决距离问题。盒马X会员店上述策略，则能够提升开店效率、降低选址难度、同时缩短单体建筑经营所需的客群培育阶段，扩大客群覆盖范围，让不开车的消费者也能到盒马X会员店购物。
蔡荣鸿表示，盒马X会员店实际上是在以战养战。当单店模型初步成型、开始跨区域扩张后，保障一支有战斗力的团队则是既定战略落地的前提。
《第三只眼看零售》了解到，盒马X会员店未来会在北京、成都等地开店。其管理逻辑是强化总部功能与门店终端能力，同时压缩中间沟通成本。为此，现阶段所有的盒马X会员店都不会设置区域管理部门，而是总部直管门店。
同时，盒马X会员店会挖掘一批有经验的管理团队，使其快速融入盒马体系，在盒马资源的基础上将此前会员店运营经验发挥到价值最大化。
这里面主要有三个保障机制。一是负面清单管理制。即盒马X会员店只会明确你不能做什么，给出红线。但不会限制你能做什么，因而有利于团队及时变化。二是高效反应机制。例如团队中某位成员提出建议，只要团队中多数人认可，即可推动执行。不需要传统企业所需的层层报批流程。三是共享共担机制，也就是利益共享、风险共担。
蔡荣鸿认为，盒马激活团队源动力，实际上就是让每个人想要发挥、但以前发挥不了的能力，在盒马能够施展。同时让团队相信，盒马X会员店是团队共同的作品，不仅能够满足公司诉求，也能证明个人价值。
与盒马鲜生并行
盒马的线上线下新逻辑
据了解，盒马X会员店是今年盒马体系中的战略重心。同时，它也是与盒马鲜生战略同级的并行事业群。这一方面反映出盒马对会员店市场的判断和投入决心；另一方面，这也透露出盒马在业态规划方面的思路。
从整个付费会员制市场来看，这是一个仍有提升空间的机会市场。
就拿老牌会员店品牌山姆来说，截止2020年底，其付费会员数达到288万，相比较2018年披露的220万会员数，增长30.9%。而且，山姆会员店还推出了年会费更高的卓越会员（山姆会员260元／年、卓越会员680元／年），在早期推行城市中渗透率超过20%，且85%是由普通会员转化而来。可见其增量。
同时，会员店业态强调的自有品牌、会员体验、增值服务等板块，是区别于传统实体零售业态的差异化竞争力，有利于相关企业提升顾客黏性，避免线上及社区团购等渠道冲击。试想一下，在电商渠道送货更方面、价格优势更大等前提下，会员店为会员提供的周末体验就具备一定吸引力。
“我们的顾客到店频率大约是两周一到两次，最高不超过一个月8次。作为中高端体验业态，我们也不希望门店每个周末都像过年前采购一样人挤人，那其实会降低会员体验。”蔡荣鸿补充道。
所以，盒马希望通过多业态并行，能够在品类、客群、场景等方面进行细分，从而精准对标。
比如说，盒马X会员店更加强调非生鲜品类，主要针对家庭购物的中高端客群，希望成为他们周末举家休闲购物的主要场景。而盒马鲜生的线上占比已超过60%，因此更聚焦以线上为主，强化履约效率的高频生鲜购物场景。二者可以在供应链等后台共享，同时又能形成互补。
不过，盒马X会员店高速扩张之下，也存在一定风险。对其自身来说，它在快速开店的同时如何保障门店运营品质，以及对每个区域客群的精准运营，是影响其未来发展的核心要素。
而在大环境层面，能够成为付费会员的消费者群体数量必然少于大众消费者，那么会员店扩张的天花板也就同比降低。加上山姆会员店、Costco等品牌也在变通提速，盒马X会员店未来面临的竞争程度不容低估。
《第三只眼看零售》认为，在实体店客流下滑的背景下，企业需要重新为顾客塑造一个强有力的到店理由。盒马如今把X会员店作为战略重心，意味它对到店理由的判断在于全品类、服务体验及会员运营。如果发展顺利，那就有可能成为解决实体店增长问题的尝试方向。【完】
